市場營銷學

前言

　　為了適應我國高等院校市場營銷學課程的教學需要，我們組織了全國近十所院校，歷時一年多編寫了《市場營銷學》這本教材?！　∵@本教材的主要特點如下：　　1.突出基本理論的完整性和系統(tǒng)性。市場營銷學是一門科學，突出理論的完整性和系統(tǒng)性是一門科學自身發(fā)展的必然要求。本教材分四篇對市場營銷學的基礎(chǔ)理論體系進行了科學、系統(tǒng)地總結(jié)和論述，以求給讀者一個清晰的學習和研究思路?！　?.突出理論和方法的前沿性。近年來，市場營銷理論和方法以驚人的速度發(fā)展，本書在收集這方面資料的基礎(chǔ)上，加以分析、總結(jié)，提出了不少新觀念、新理論和新方法。如綠色營銷、整合營銷、定價的“三度”“二限”、企業(yè)“三維”定價環(huán)境、中間商選擇的“4D”評價模型、分銷渠道的設計與選擇等?！　?.突出理論和實踐的結(jié)合性。本書在兼顧基本理論和方法的同時，注重引導讀者掌握技能和方法。通過引入案例分析，可提高讀者分析問題、解決問題的能力，使理論和實踐達到完美的結(jié)合?！　』谝陨咸攸c，本教材適合作為大專院校經(jīng)濟管理類專業(yè)教材和企業(yè)高級營銷管理人員培訓班的教材?！　⒓颖緯帉懙娜藛T和分工如下：呂化周編寫第一章；常英編寫第二、第十二章；柳興國編寫第三、第四章；喬聚玲編寫第五章；祝艷萍編寫第六、第十七章；安強身編寫第七章；范應仁編寫第八、第九章；吳洪剛編寫第十、第十一章；吉贊鋒編寫第十三章；張雷編寫第十四章；宋平編寫第十五、第十六章?！　位茇撠熑珪拇缶V編寫、文稿的修改和總纂?！　”窘滩牡某霭娴玫搅宋錆h理工大學出版社崔慶喜編輯的大力支持。對此，我們表示衷心的感謝！　　本教材中如有錯誤、疏漏之處，敬請讀者不吝指教。

內(nèi)容概要

市場營銷學是一門科學，而突出理論的完整性和系統(tǒng)性是一門科學自身發(fā)展的必然要求。本書分四篇對市場營銷學的基礎(chǔ)理論體系進行了科學、系統(tǒng)地總結(jié)和論述，以求給讀者一個清晰的學習和研究思路。本書在兼顧基本理論和方法的同時，注重引導讀者掌握技能和方法。通過引入案例分析，可提高讀者分析問題、解決問題的能力，使理論和實踐達到完美的結(jié)合。本書適合作為大專院校經(jīng)濟類管理專業(yè)教材和企業(yè)高級營銷管理人員培訓班的教材。

書籍目錄

第一篇  總論  第一章  市場營銷學的研究對象、研究內(nèi)容及研究方法　　第一節(jié)　市場營銷學的研究對象　　　第二節(jié)　市場營銷學的研究內(nèi)容與研究方法　　第三節(jié)　市場營銷學的形成與發(fā)展　　本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】第五季：資本高手的營銷試驗  第二章  現(xiàn)代市場營銷觀念　　第一節(jié)　市場營銷觀念的演變與發(fā)展　　第二節(jié)　市場營銷觀念創(chuàng)新    本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】4天賺了800萬第二篇  市場　第三章  市場營銷環(huán)境分析　　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境及其評價　　第二節(jié)　微觀環(huán)境分析　　第三節(jié)　宏觀環(huán)境分析　　　本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】火燒“溫州鞋”　第四章  購買行為分析　　第一節(jié)　消費者購買行為分析　　第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析　　第三節(jié)　政府市場購買行為分析    本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策　　第五章  全球市場營銷　　第一節(jié)　進入國際市場的決策　　　第二節(jié)　進入國際市場方式的分析與選擇　　第三節(jié)　國際市場營銷方案決策　    本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】吉列的體育情緣　第六章  市場調(diào)研與預測　　第一節(jié)　市場調(diào)研的內(nèi)容與程序　　　第二節(jié)　市場調(diào)研的基本方法　　第三節(jié)　市場預測及其基本程序　　　第四節(jié)　市場預測的主要方法及其評價    本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】某生物制藥有限責任公司對消費者進行的市場調(diào)研　第七章  目標市場選擇及目標市場策略　　　第一節(jié)　市場細分　　第二節(jié)　市場細分的標準及其有效性　　第三節(jié)　目標市場的選擇　　第四節(jié)　市場定位    本章小結(jié)　　中英文對照專業(yè)名詞　　復習思考題　　【案例】“萬寶路”的市場定位第三篇  市場營銷組合策略　第八章  市場營銷組合的概念及其作用　第九章  產(chǎn)品策略　第十章  品牌與包裝策略　第十一章  服務市場營銷　第十二章  定價策略　第十三章  渠道策略　第十四章  促銷策略第四篇  市場營銷管理　第十五章  營銷隊伍的設計與管理　第十六章  市場營銷計劃、組織與控制　第十七章  市場營銷戰(zhàn)略參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┥鐣徺I力水平　　社會經(jīng)濟發(fā)展與社會購買力水平的提高是緊密相連的，社會經(jīng)濟越發(fā)展，人們購買力水平則會相應提高。在此情況下，消費者對價格敏感程度會有一定程度下降，產(chǎn)品價格可適當提高；反之，則產(chǎn)品價格應適當降低?！　。ㄈ┥鐣泿虐l(fā)行量　　社會貨幣發(fā)行量與價格水平有密切的關(guān)系。貨幣的發(fā)行量如果超過了商品流通中的正常需要，就意味著通貨膨脹，紙幣貶值，產(chǎn)品價格就會上漲。如果國家保持適度從緊的貨幣政策，控制信貸規(guī)模，貨幣發(fā)行量與流通中對貨幣需要量保持基本一致，產(chǎn)品價格就會穩(wěn)定?！　。ㄋ模┥鐣Y源狀況　　社會資源的稀缺程度及利用狀況對企業(yè)定價也有重要影響。當資源供應充足時，企業(yè)可以選擇價格較低的原材料進行生產(chǎn)，使產(chǎn)品成本降低，企業(yè)在定價時就會擴大價格選擇余地；當資源供應緊張時，原材料價格會上漲，產(chǎn)品成本會增加，企業(yè)在定價時就會縮小選擇余地。　　五、企業(yè)定價的“三度”與“二限”　?。ㄒ唬┢髽I(yè)定價的“三度”　　企業(yè)定價的“三度”，是指企業(yè)對價格的承受程度、顧客對價格的接受程度以及國家物價政策、法規(guī)對企業(yè)定價的允許程度?！　?.企業(yè)對價格的承受程度　　企業(yè)對價格的承受程度，就是企業(yè)對最低價格的承受程度。最低價格一般指企業(yè)產(chǎn)品的單位可變成本金額。例如，某企業(yè)每年生產(chǎn)10萬個產(chǎn)品，全年原材料消耗、能耗、工資支出等總計2000萬元，那么，該產(chǎn)品的單位可變成本就是每個200元。那么，企業(yè)對該產(chǎn)品價格的最低承受程度也是每個200元。這是因為，在這樣的價格水平上，企業(yè)至少還能用出售產(chǎn)品的收入來支付材料消耗、能耗和人工費用，從而在短期內(nèi)維護生產(chǎn)的進行。當然，從長遠價格來看，固定資產(chǎn)到期不能回收，最終將導致生產(chǎn)的停止。因此，從長期看，企業(yè)對產(chǎn)品價格承受程度的極限應是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。但是，從實際情況來看，很少有企業(yè)甘愿長期忍受這種以成本代替價格而無利潤收入的情況。而從短期看，確實有企業(yè)為了渡過難關(guān)，而以單位變動成本來定價的。

圖書封面

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