終端不競爭

前言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的企業(yè)也在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，而企業(yè)間競爭越來越激烈。每年都有許多新企業(yè)成立，也有許多老企業(yè)破產(chǎn)倒閉。以造紙行業(yè)為例，從行業(yè)協(xié)會(huì)137家企業(yè)上報(bào)的資料中看到，2007年上半年，僅半年時(shí)間，就有數(shù)家企業(yè)破產(chǎn)，可見競爭的慘烈程度。為什么有些企業(yè)生命之樹常青，而有些企業(yè)卻只能維持?jǐn)?shù)年甚至數(shù)月的時(shí)間？這里面的原因非常多，有時(shí)機(jī)選擇的問題，有企業(yè)戰(zhàn)略方向的問題，有人才的問題，有產(chǎn)品的問題等等，但我們認(rèn)為，對(duì)于許多企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)，其中最重要的原因是終端環(huán)節(jié)出了問題?！敖K端”是個(gè)新概念，最近幾年才開始得到企業(yè)的重視。以前許多企業(yè)沒有終端意識(shí)，更多的是關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注營銷、關(guān)注渠道等。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)程越來越快，企業(yè)的產(chǎn)能也越來越大，產(chǎn)品之間的競爭也越來越激烈，從降價(jià)開始，到送禮品、打折，企業(yè)使用了各種各樣的促銷手段，卻依然難以扭轉(zhuǎn)局面。其實(shí)這些企業(yè)走人了一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，殊不知，得終端者得天下。終端如此重要，需要企業(yè)從思想上、理論上提高對(duì)終端重要性的認(rèn)識(shí)，主要理由有三點(diǎn)。1.終端是連接顧客與企業(yè)的最后橋梁終端是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營鏈條中的最后一環(huán)，緊緊連接著顧客與企業(yè)，是企業(yè)與顧客交流的最后窗口。如果這一環(huán)把握不好，企業(yè)受到損失，很難再有挽回的余地，有可能給企業(yè)帶來更大的負(fù)面效果。2.終端多種多樣，企業(yè)不能隨便選擇隨著終端不斷創(chuàng)新，終端的種類越來越多，但并不是所有的終端企業(yè)都可以采用，因?yàn)橛行┙K端對(duì)企業(yè)有利，有些終端對(duì)企業(yè)可有可無，有些終端對(duì)企業(yè)有害，所以對(duì)終端的選擇要非常慎重。3.用于終端的費(fèi)用越來越高，稍有不慎，有可能使現(xiàn)有終端全軍覆沒隨著企業(yè)對(duì)終端重視程度的提升，用于終端的成本也越來越高。企業(yè)疲于應(yīng)付終端的各項(xiàng)費(fèi)用，經(jīng)常處于微利的邊緣，稍有不慎就成了終端的打工者。所以，本書引入了終端不競爭的概念，目的是使大家盡量利用好終端這個(gè)工具，選擇適合自己的終端，避免成為終端的犧牲品，從而做到避開終端、超越終端，真正做到企業(yè)生命之樹常青。本書介紹的是一種新理念，是作者在總結(jié)十多年為企業(yè)做咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上而形成的，對(duì)企業(yè)的營銷操作有著明顯的指導(dǎo)意義。本書分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競爭的好處，真正起到示范的效果。第一章是終端理念的提出，主要通過分析終端的定義、傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)等，引出終端不競爭的基本概念。這一章的亮點(diǎn)是通過宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，把握終端競爭的根源以及終端不競爭的核心本質(zhì)。第二章到第五章是終端的具體操作策略，主要包括終端策略、終端推廣、終端管理以及終端創(chuàng)新。在這些章節(jié)中，本書為企業(yè)提出了在終端操作中需要注意的具體問題，以及列出了終端操作的具體步驟。第六章是關(guān)于軟終端的建設(shè)，主要是為了區(qū)別一般意義上大家看得見摸得著的硬終端概念。軟終端盡管很難被量化，但對(duì)企業(yè)的終端建設(shè)而言卻有更加重要的意義，所以必須重視軟終端的建設(shè)。最后一章也就是第七章，是關(guān)于終端戰(zhàn)略的。終端不競爭的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。當(dāng)終端戰(zhàn)略制訂明確之后，企業(yè)就能擺脫終端細(xì)枝末節(jié)的困擾，真正做到終端不競爭。

內(nèi)容概要

　　《終端不競爭》分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競爭的好處，真正起到示范的效果?！　〉谝徽率墙K端理念的提出，主要通過分析終端的定義、傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)等，引出終端不競爭的基本概念。這一章的亮點(diǎn)是通過宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，把握終端競爭的根源以及終端不競爭的核心本質(zhì)?！　〉诙碌降谖逭率墙K端的具體操作策略，主要包括終端策略、終端推廣、終端管理以及終端創(chuàng)新。在這些章節(jié)中，《終端不競爭》為企業(yè)提出了在終端操作中需要注意的具體問題，以及列出了終端操作的具體步驟?！　〉诹率顷P(guān)于軟終端的建設(shè)，主要是為了區(qū)別一般意義上大家看得見摸得著的硬終端概念。軟終端盡管很難被量化，但對(duì)企業(yè)的終端建設(shè)而言卻有更加重要的意義，所以必須重視軟終端的建設(shè)?！　∽詈笠徽乱簿褪堑谄哒?，是關(guān)于終端戰(zhàn)略的。終端不競爭的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。當(dāng)終端戰(zhàn)略制訂明確之后，企業(yè)就能擺脫終端細(xì)枝末節(jié)的困擾，真正做到終端不競爭。

作者簡介

張海良，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)簽約專家，中國MBA北京聯(lián)誼會(huì)、今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家，多家大學(xué)客座教授。 張海良來自市場(chǎng)營銷一線，有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。業(yè)界稱為“中國企業(yè)運(yùn)營快刀”。著有《大刀闊斧》等著作。是市場(chǎng)核動(dòng)力、運(yùn)營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則等理論創(chuàng)始人。十幾年來，先后為富紳服裝、皇明太陽能、健力寶、新希望集團(tuán)、榮事達(dá)電器、古井集團(tuán)、湘酒鬼等近百家企業(yè)進(jìn)行咨詢策劃服務(wù)，取得顯著成效。

書籍目錄

前言引言：到女生宿舍里去賣男內(nèi)褲第一章 終端不競爭理念第一節(jié) 終端的定義第二節(jié) 傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)第三節(jié) 傳統(tǒng)終端營銷理論的缺陷第四節(jié) 終端競爭的根源第五節(jié) 終端不競爭理念第六節(jié) 終端不競爭的益處案例1：商場(chǎng)返券的煩惱第二章 終端策略第一節(jié) 終端定位案例2：避孕檢測(cè)藥品的不同終端選擇策略第二節(jié) 終端操作策略案例3：青島啤酒、趵突泉啤酒、燕京啤酒的終端之爭第三節(jié) 終端突圍第四節(jié) 終端精耕案例4：把終端做到消費(fèi)者家門口第三章 終端推廣第一節(jié) 吸引消費(fèi)者第二節(jié) 終端推廣方法第三節(jié) 營造終端氣氛第四節(jié) 打造銷售終端的核心競爭力案例5：可口可樂、百事可樂上演街頭爭霸戰(zhàn)第四章 終端管理第一節(jié) 終端人員管理案例6：絲寶集團(tuán)的終端教訓(xùn)案例7：移動(dòng)電話企業(yè)終端的考核體系第二節(jié) 終端賣場(chǎng)管理第三節(jié) 終端促銷管理第四節(jié) 終端信息管理第五節(jié) 終端綜合管理案例8：好利來的神秘顧客檢查系統(tǒng)案例9：肯德基的銷售七步驟第五章 終端創(chuàng)新第一節(jié) 終端創(chuàng)新定義第二節(jié) 新終端開發(fā)案例10：妙士乳業(yè)另辟蹊徑選終端案例11：把太陽能賣到菜市場(chǎng)案例12：7－Eleven的陳列變化第三節(jié) 終端創(chuàng)新的誤區(qū)案例13：必勝客的氣氛營銷第四節(jié) 體驗(yàn)式終端案例14：宜家，將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底第六章 軟終端建設(shè)第一節(jié) 硬終端與軟終端第二節(jié) 軟終端建設(shè)第三節(jié) 軟終端管理與維護(hù)第七章 終端戰(zhàn)略第一節(jié) 終端困境第二節(jié) 決勝于終端之外第三節(jié) 終端戰(zhàn)略規(guī)劃案例15：某飲料產(chǎn)品上海市場(chǎng)的布局和規(guī)劃第四節(jié) 終端戰(zhàn)略的布局與調(diào)整后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 終端不競爭理念盡管本書所研究的命題是“終端不競爭”，但在開始論述之前，還得從了解終端最基本的概念開始，也就是從終端的定義入手，搞清楚什么是終端，終端理念包括哪些內(nèi)容，傳統(tǒng)意義上對(duì)終端的誤解有哪些，傳統(tǒng)終端營銷理論有哪些誤區(qū)，分析終端競爭的根源，從而引入“終端不競爭”的理念。第一節(jié)　終端的定義“終端”一詞，最早起源于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，每一臺(tái)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)都可以稱為終端，也就是說，相對(duì)于其他用戶來說，連接在互聯(lián)網(wǎng)上的某一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以稱為該互聯(lián)網(wǎng)連接的某一終端。后來，“終端”一詞被引入市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，但營銷意義上的終端具體出自哪里，現(xiàn)在已經(jīng)無從考證。在傳統(tǒng)的營銷書上，終端還是個(gè)找不到的詞匯，就連營銷界的泰山北斗菲利普?科特勒所著的《營銷管理》（新千年版?第十版）一書中都沒有提及“終端”這一概念。而后來形形色色的營銷論著對(duì)營銷“終端”的定義也不盡相同，本書認(rèn)為從狹義理解，所謂終端，就是指與消費(fèi)者購買行為直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營場(chǎng)所，是把產(chǎn)品變成商品，實(shí)現(xiàn)貨幣交易的平臺(tái)，控制了它，就找到了創(chuàng)造客戶價(jià)值的通路。通俗來講，終端就是顧客一手交錢、一手交貨的地方，比如商店、零售賣場(chǎng)、地?cái)偂Ｙu店、大型商場(chǎng)、便利店、超市等。從廣義上理解，“終端”可以定義為：產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到最終購買者手中的最后一環(huán)，也就是銷售渠道的終端，這個(gè)終端是產(chǎn)品的最后“出口處”。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以是其他方式的賣場(chǎng)，例如它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會(huì)等等?？傊K端是購買者實(shí)現(xiàn)購物的場(chǎng)所，是直接接觸消費(fèi)者的最后一環(huán)，是銷售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，平常所提到的“終端”指的是狹義的終端。根據(jù)終端的定義，我們可以看出，終端是消費(fèi)者最終做出購買決策的場(chǎng)所，這一特點(diǎn)也決定了終端對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造、銷量的增長有著獨(dú)特的意義。首先，終端是企業(yè)向消費(fèi)者展示自身產(chǎn)品品質(zhì)的最后一道環(huán)節(jié)，也是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在進(jìn)入終端之前，可能已經(jīng)通過廣告、推介會(huì)、宣傳頁、旁人的介紹等途徑對(duì)產(chǎn)品形成了初步的認(rèn)識(shí)，這時(shí)候，唯有一個(gè)和消費(fèi)者心中已經(jīng)建立的產(chǎn)品形象相匹配的終端，才能促使消費(fèi)者做出購買的決策。但是如果產(chǎn)品的終端形象不能支撐先前的宣傳，那么以前所有的工作都將毫無意義。比如說，一個(gè)企業(yè)在其廣告中把產(chǎn)品定位為高端消費(fèi)品，然后消費(fèi)者進(jìn)入終端后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的包裝粗糙、陳列散亂、毫無秩序、缺乏美感，陳列架上落滿了灰塵，當(dāng)問及產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，終端營銷人員的回答模棱兩可，服務(wù)態(tài)度也絲毫看不出把顧客當(dāng)成上帝的意思，面對(duì)這樣的終端，不知消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇？我想答案很簡單，那就是掉頭考慮其他品牌產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)是消費(fèi)者做出購買決策最重要的影響因素之一。中國有一句老話，耳聽為虛、眼見為實(shí)，中國的一些傳統(tǒng)觀念決定了消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候更看重眼前的感受。無論廣告有多么精美，宣傳語有多么好聽，如果產(chǎn)品的終端表現(xiàn)不能令消費(fèi)者滿意，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廠商是在夸大宣傳，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理，當(dāng)然也就不會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。最后，具有競爭力的產(chǎn)品終端表現(xiàn)可以大大促成臨時(shí)購買決策。據(jù)麥肯錫管理咨詢公司的調(diào)查分析，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度還不高，對(duì)于一些同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易受到產(chǎn)品終端表現(xiàn)的影響。筆者曾經(jīng)對(duì)幾百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行過一次調(diào)查，在他們進(jìn)店之前寫下準(zhǔn)備買的產(chǎn)品品牌，結(jié)果出來的時(shí)候統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，約有20％的消費(fèi)者購買了自己原來準(zhǔn)備要買的品牌。當(dāng)被問及購買該產(chǎn)品的原因時(shí)，他們表示是因?yàn)榭吹搅嗽摦a(chǎn)品的促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、精美包裝、合理陳列、店面裝修以及具有專業(yè)水準(zhǔn)的介紹等一系列在終端的表現(xiàn)，才作出這樣的購買決定?？傊?，終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是所謂的“臨門一腳”，產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的表現(xiàn)，因此一定要重視終端的重要性。第二節(jié)　傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)終端營銷已經(jīng)運(yùn)作了很長時(shí)間，許多企業(yè)也經(jīng)常把終端營銷作為口頭禪，但許多企業(yè)對(duì)終端的認(rèn)識(shí)還是存在著許多誤解。盡管很多企業(yè)執(zhí)行了終端制勝的策略，而收效卻遠(yuǎn)沒有與投入成正比，最后是“賠了夫人又折兵”。傳統(tǒng)概念對(duì)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，一般表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。1.把“終端"理解為賣場(chǎng)前面已經(jīng)提到過，終端分為狹義終端和廣義終端。平常提到的“終端”是狹義的終端，這本身就存在著一定的誤差，許多人又僅僅把終端理解為賣場(chǎng)，這樣使自己的企業(yè)在終端經(jīng)營上走人更大的誤區(qū)。賣場(chǎng)在現(xiàn)代人的生活中越來越重要，許多消費(fèi)者選擇到賣場(chǎng)購物，但賣場(chǎng)僅僅是終端的一小部分，事實(shí)上終端概念所涵蓋的范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣場(chǎng)。把終端僅僅理解為賣場(chǎng)，就像把衣服僅僅理解為襯衫一樣，屬于典型的以偏概全、一葉障目，后果就是把終端營銷理解為賣場(chǎng)營銷，而忽視了其他眾多的終端形式，導(dǎo)致企業(yè)失去了在其他終端發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.終端就是專柜“終端就是專柜”的概念所指范圍顯然更加狹窄，它把終端理解成實(shí)物的一部分。毫無疑問，專柜在終端營銷中占有非常重要的位置，許多消費(fèi)者接觸的都是專柜，但專柜并不是終端的全部范圍！專柜僅僅是終端全部范圍的一小部分，甚至只是終端的一點(diǎn)。除了專柜之外，終端還有形形色色獨(dú)立于專柜之外的東西，如氛圍的營造，營業(yè)員的服務(wù)等。3.終端盲目鋪設(shè)許多廠商認(rèn)識(shí)到終端的重要性之后，就開始盲目地鋪設(shè)終端，然而效果并不明顯，甚至適得其反。造成這種結(jié)果的原因有三個(gè)。第一是終端分類選擇不當(dāng)。終端按照盈利率和銷售量兩個(gè)尺度區(qū)分，可以分為四種類型：金磚類、現(xiàn)金流類、金幣類和垃圾類（見圖一）。金磚類是指產(chǎn)品銷售量和盈利率都比較高的終端，這類終端是所有企業(yè)都希望達(dá)到的，是企業(yè)的一類終端，往往決定著企業(yè)生存和發(fā)展的能力?，F(xiàn)金流類終端是指銷售量很高，但盈利率較差的終端，屬于企業(yè)的二類終端。顧名思義，現(xiàn)金流類終端是指能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷起著至關(guān)重要的作用。金幣類終端是指盈利率很高但銷量不大的終端。這類終端能給企業(yè)帶來一定的盈利，但由于銷售量不大，所以相對(duì)于二類終端來說，作用不明顯，屬于三類終端。垃圾類終端是指盈利率和銷量都很低的終端，一般情況下盡量避免選擇這類終端，應(yīng)該盡量選擇一類終端和二類終端，規(guī)避金幣類終端。第二是單純追求鋪貨率。什么樣的產(chǎn)品選擇進(jìn)什么樣的終端店，如果選錯(cuò)了終端店，再好的產(chǎn)品也賣不出去。試想，如果勞力士表到家樂福去賣，寶馬車到菜市場(chǎng)去賣，結(jié)果會(huì)是怎樣？終端選擇的錯(cuò)誤，不僅僅是產(chǎn)品賣不出去，更重要的是產(chǎn)品的品牌形象大打折扣，影響了公司的整體戰(zhàn)略。（終端選擇與定位見第二章）第三是重視大客戶輕視小客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員心目中的觀念沒有轉(zhuǎn)變，認(rèn)為小客戶的開發(fā)及維護(hù)成本太高，而大客戶一個(gè)可以抵上幾十個(gè)甚至幾百個(gè)小客戶。其實(shí)這是他們沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以至于“唯大是從”。所謂的大客戶（重點(diǎn)終端）與小客戶，不能以終端銷售額和規(guī)模大小為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以它與生產(chǎn)商所發(fā)生的銷售業(yè)務(wù)量占生產(chǎn)商全部銷售業(yè)務(wù)量的相對(duì)百分比以及這個(gè)終端為生產(chǎn)商所帶來的利潤大小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于哪些終端是值得發(fā)展的，哪些終端是應(yīng)該放棄的，必須根據(jù)公司的整體戰(zhàn)略來考慮，不能簡單地一刀切。其實(shí)，小客戶也具有開發(fā)的必要性，原因有三點(diǎn)：小客戶不一定是低業(yè)務(wù)、低利潤；小客戶也可以發(fā)展成大客戶；小客戶可以彌補(bǔ)終端網(wǎng)絡(luò)的空白。4.不想做終端，只想做渠道其實(shí)終端和渠道的優(yōu)劣是相對(duì)而言的。終端在形象展示，產(chǎn)品推廣方面具有一般渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但在資金周轉(zhuǎn)和利潤回報(bào)方面，渠道比終端卻具有明顯的優(yōu)勢(shì)。難怪很多國內(nèi)頂尖級(jí)的代理商在做了多年當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的終端之后，卻仍然萬分留戀過去渠道營銷的日子！因?yàn)榍罓I銷資金回收快，售后服務(wù)簡單，賺錢容易?，F(xiàn)在，終端的地位雖然提升了，但相應(yīng)產(chǎn)品的售價(jià)也提高了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的期望值也更高了，全年算下來，發(fā)現(xiàn)終端營銷還是沒有以前渠道營銷賺的多。最好的營銷組合模式，應(yīng)該是終端和渠道并重，兩者不可或缺。即使像“飛利浦”和“博朗”這種國際性高端品牌，在抓好高檔終端的同時(shí)，仍然專門配置人員開發(fā)禮品渠道的客戶。至于終端和渠道配置的比例，就要等營銷經(jīng)理和經(jīng)銷商認(rèn)真測(cè)算之后再確定。5.重終端輕市場(chǎng)隨著終端營銷模式的興起，企業(yè)越來越注重終端的作用，強(qiáng)調(diào)終端制勝的重要性。終端里到處都是企業(yè)的促銷海報(bào)和形形色色的POP，企業(yè)越來越重視維護(hù)與終端之間的關(guān)系，不惜重金投資于終端的建設(shè)與維護(hù)，有的企業(yè)還特別成立了終端公關(guān)部，但最終結(jié)局卻是終端不買企業(yè)的賬，終端售出的產(chǎn)品銷量與庫房大小、促銷力度、促銷人員數(shù)量并不成正比。這是因?yàn)榻K端工作脫離了市場(chǎng)，沒有把終端工作與市場(chǎng)緊密地結(jié)合起來。終端工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在三個(gè)地方：一是生產(chǎn)商陳列在終端上的產(chǎn)品；二是經(jīng)銷產(chǎn)品的店鋪、超市；三是掏錢購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。這三部分合起來才是終端的全部工作。忽視其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都不可能有好的業(yè)績。好多業(yè)務(wù)人員只是抓住了中間環(huán)節(jié)，也就是第二個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致了既不能全面熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向消費(fèi)者推薦，又不能建立典型消費(fèi)者的檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開展，也就很難贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠，爭取到更多的回頭客。6.終端管理形同虛設(shè)終端管理形同虛設(shè)的主要表現(xiàn)是終端鋪貨“只鋪不管”。終端鋪貨是一項(xiàng)需要經(jīng)常管理與加強(qiáng)服務(wù)的工作，如果僅僅鋪貨而不去管理和加強(qiáng)服務(wù)等于是沒鋪貨。但是，在實(shí)際工作中這種現(xiàn)象比比皆是，好多業(yè)務(wù)員只把鋪貨當(dāng)成了一項(xiàng)任務(wù)，并沒有用心去做，有的業(yè)務(wù)員到終端后只是簡單地問一句：“要貨嗎？”就算完事，這種沒有質(zhì)量的鋪貨過程等于沒有鋪貨。這樣的鋪貨，即使鋪遍了城市的大街小巷，鋪遍了鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落，最終這些貨物也只能躺在終端的貨架上，甚至擱置在經(jīng)銷商的倉庫中，根本談不上出貨。在終端，只有出貨才是硬道理，出貨才是最重要的。 第三節(jié)傳統(tǒng)終端營銷理論的缺陷“搶占終端、決勝終端”的口號(hào)在目前的營銷界已是隨處可見。小禮品的使用，POP廣告操作，營業(yè)員店員小會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，標(biāo)簽兌獎(jiǎng)，掛金銷售等；照搬“巨能鈣”的骨密度測(cè)試的終端診斷銷售模式；學(xué)習(xí)“曲美”的“體重秤”陳列的終端體驗(yàn)銷售模式，以及現(xiàn)在風(fēng)行全國的“會(huì)議營銷模式”等充分顯示：以市場(chǎng)終端推銷為典型特征的中國營銷模式已經(jīng)發(fā)展到頂峰。但這些跟風(fēng)的、照搬的、克隆的終端營銷理論都或多或少地存在一些明顯的缺陷，這些缺陷主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。1.終端戰(zhàn)略缺乏執(zhí)行力一個(gè)營銷模式的成功5％在于戰(zhàn)略，95％在于執(zhí)行。如果終端戰(zhàn)略的執(zhí)行力不足則可以斷言：無論“引進(jìn)”多么“先進(jìn)”的營銷模式其結(jié)果只能是失敗。例如公司制訂了終端拜訪制度，制度提出了如下要求，對(duì)鋪貨進(jìn)度達(dá)成率、陳列要求達(dá)成率、售點(diǎn)宣傳達(dá)成率、目標(biāo)終端銷量達(dá)成率等進(jìn)行考核。但相應(yīng)的監(jiān)督抽查制度不完善，很難想象缺乏執(zhí)行力的終端工作會(huì)對(duì)銷量的提高有推動(dòng)作用。因此，公司的營銷理念和終端戰(zhàn)略是否匹配必須提前考慮。一切都模仿別人看起來像模像樣，而最后的結(jié)果卻有天壤之別。如果終端模式和公司的營銷戰(zhàn)略相互矛盾，要想讓一線人員認(rèn)真地執(zhí)行終端戰(zhàn)略是絕對(duì)不可能的。2.投入與產(chǎn)出不成正比當(dāng)競爭對(duì)手那極具“錢景”的終端模式擺在企業(yè)終端面前時(shí)，為了戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，他們只要還沒破產(chǎn)，就都會(huì)有一種傾巢而動(dòng)的拼死一搏。為此，企業(yè)付出的終端買贈(zèng)費(fèi)、渠道返利費(fèi)、新產(chǎn)品上市推介費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過節(jié)費(fèi)、物料費(fèi)、終端員和促銷員工資、甚至還有燈箱的電費(fèi)等所有促銷費(fèi)用就像一張張大的虎口吞噬著可憐的利潤。秋后一算賬又是白忙活一年。如果不跟在競爭對(duì)手后面跑有可能死得更慘，這就是所謂的“不做終端是等死，做了終端是找死”。投入與產(chǎn)出不成正比是大多數(shù)中小企業(yè)的通病。他們誤以為用于終端的費(fèi)用比打媒體廣告的費(fèi)用低，卻不知終端對(duì)銷售的促進(jìn)作用因競爭對(duì)手同質(zhì)化而被削弱了。3.終端突破找不到方向渴望創(chuàng)新的人常常會(huì)在夢(mèng)中體味一番“三株”的傳奇神話。如果“發(fā)小報(bào)”是一種終端創(chuàng)新，那么在今天的終端模式突破中是否還能再找到這把開啟營銷寶庫的鑰匙？答案是否定的。原因是今非昔比了，跨國公司的營銷模式日益中國化，使中國企業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)喪失，而中國企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的劣勢(shì)明顯，使終端突破的可能就更小了。市場(chǎng)營銷不是一個(gè)孤島，終端更不可能孤立地存在，當(dāng)企業(yè)的整個(gè)營銷體系無從突破時(shí)，談終端突破只能是一句空話。4.終端團(tuán)隊(duì)沒有活力企業(yè)在談到終端時(shí)往往把目光聚集在市場(chǎng)終端和渠道終端上，而忽略了企業(yè)的人力終端——一線營銷人員。一個(gè)缺乏激情的團(tuán)隊(duì)和留不住人才的團(tuán)隊(duì)將使一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略大打折扣。目前，一線營銷人員是營銷團(tuán)隊(duì)中待遇最低，流動(dòng)性最大的群體。這與企業(yè)的“人才觀”不無關(guān)系：企業(yè)往往認(rèn)為，如果你是優(yōu)秀的，你就干出優(yōu)秀的業(yè)績；如果你不能完成公司的業(yè)績指標(biāo)，對(duì)不起，請(qǐng)你走人！而企業(yè)卻沒有反問過自己：企業(yè)究竟為人才提供了多大的舞臺(tái)？說到底，是企業(yè)對(duì)人才管理的認(rèn)識(shí)還沒有從“控制”的思維定式中解放出來。在未來的營銷競爭中，誰能有效發(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，誰就能獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。人才有如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“一滴血”，誰能最先搶到，誰獲得生存的機(jī)會(huì)就更大。

后記

看到中央電視臺(tái)關(guān)于牛奶業(yè)聯(lián)合問題的報(bào)道，說牛奶生產(chǎn)企業(yè)由于競爭太激烈連續(xù)虧損，所以決定今后不再以任何方式搞惡性競爭，通過大家保持相對(duì)一致的價(jià)格，來提高企業(yè)的利潤。這讓我想起了三個(gè)中國市場(chǎng)上著名的故事。第一個(gè)故事是十多年前的多次彩電聯(lián)盟。這個(gè)故事相信大多數(shù)人已經(jīng)聽說過，并且知道了結(jié)局。結(jié)果就是盡管每次大家都信誓旦旦地保證價(jià)格一致，但最后每次價(jià)格聯(lián)盟都以失敗而告終。第二個(gè)故事是現(xiàn)在的豬肉漲價(jià)。中國的豬肉價(jià)格2007年達(dá)到了歷史的最高峰，并且漲價(jià)還在繼續(xù)。盡管政府采取了許多措施，但見效甚微。而在2006年同一時(shí)期，中國的豬肉價(jià)格跌落到歷史最低谷，也是歷史最低水平。第三個(gè)故事是兩個(gè)月前奶農(nóng)殺牛的故事。這個(gè)故事其實(shí)更像2006年養(yǎng)豬戶殺豬故事的翻版。談這三個(gè)故事，其實(shí)是想說明以下三點(diǎn)。①市場(chǎng)有自身的運(yùn)行規(guī)律，一般呈周期性運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)中“看不見的手”的規(guī)律無時(shí)無刻不在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，如果企業(yè)能夠抓住并合理地運(yùn)用這個(gè)規(guī)律，就能位居同行企業(yè)的前列。②外界的手段可以影響這個(gè)規(guī)律，但不能改變它。政府可以采取一些手段來改變市場(chǎng)競爭的環(huán)境，但那只是暫時(shí)的，不能長久使用。③企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟必然要失敗。失敗的原因可以用曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的納什均衡原理來解釋。對(duì)企業(yè)來說，如果所有企業(yè)都能保持一致的價(jià)格并嚴(yán)格控制產(chǎn)能的話，那當(dāng)然對(duì)企業(yè)有利。但事實(shí)是，如果有一家企業(yè)違背諾言而采取降價(jià)措施，他將成為這個(gè)聯(lián)盟中受益最大的企業(yè)，而且違背諾言的成本又不是太大。然而違背諾言的獲利企業(yè)卻像多米諾骨牌一樣，他的降價(jià)行為引起聯(lián)盟中多家企業(yè)的連鎖反應(yīng)，隨即導(dǎo)致整個(gè)聯(lián)盟立刻土崩瓦解。好像這些故事與企業(yè)終端不競爭關(guān)系不大，其實(shí)不然，這些故事恰恰是本書的核心、是終端不競爭理論的精髓。如果企業(yè)掌握了這些理論，就該知道如何掌握這種規(guī)律及如何利用這種規(guī)律，在終端開發(fā)中如何采取措施避免終端競爭中的失誤，如何真正避開終端競爭，更不會(huì)采取所謂的沒有任何保障的行業(yè)聯(lián)盟去避免終端競爭了。本書的出版首先要感謝三眼國際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)的大力支持，另外，在本書的撰寫中，還得到了許多企業(yè)與個(gè)人的幫助，這里也要對(duì)他們表示感謝，尤其還要感謝我的同事和朋友劉小東、連波、倪龍俠、白潔、王琳、陳小宇、宋蓮華、馮濤、李研華、王勇等。

媒體關(guān)注與評(píng)論

終端為王。是市場(chǎng)搖旗吶喊的呼聲。也是企業(yè)難納難收的一個(gè)環(huán)節(jié)。終端不競爭何以實(shí)現(xiàn)？這本書透視了終端發(fā)展的精髓和內(nèi)核?！吧媳ブ\”，“奇正相生”。本書寫出了終端的智慧，寫出了終端的計(jì)謀。寫出了一場(chǎng)沒有硝煙的終端競爭之道。　　——中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家　艾豐“物有本末，事有始終，知所先后。則近道矣。”智者做事善于發(fā)現(xiàn)隱藏在事物背后的原理和規(guī)律，張海良先生當(dāng)為智者。他思維獨(dú)到，探究本源，分析了終端市場(chǎng)產(chǎn)生競爭的兩大根源，并給出了終端不競爭的靈丹妙藥，相信企業(yè)家看了必定會(huì)有所啟發(fā)?！　　獓鴦?wù)院陶資委研究中心主任　王忠明如果說市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的話，那么終端就是前線。經(jīng)營企業(yè)就像打仗一樣，不能天天抱著地圖看，而是要深入戰(zhàn)場(chǎng)，深入前線。只有這樣經(jīng)營者才能摸清市場(chǎng)的脈搏，制定正確的決策。本書則道出了如何把握終端、決勝終端的天機(jī)?！　　袊ù髮W(xué)商學(xué)院院長　孫選中該書精辟論述了企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)新終端，避開競爭；產(chǎn)品應(yīng)該如何“創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，超越競爭”，從而真正地在終端市場(chǎng)樹立自己的王者地位的一系列問題！　　——皇明集團(tuán)有限公司董事長　黃鳴在激烈的市場(chǎng)上摸爬滾打這么多年，我深刻地體會(huì)到終端競爭的激烈性、殘酷性。那時(shí)我就認(rèn)定，終端競爭是一種必然，所以當(dāng)我初次看到《終端不競爭》這個(gè)書名的時(shí)候是心存懷疑的。但是在書中，張海良先生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c論證，使我不得不相信終端原來可以不競爭。　　——山東魯能春水山酒業(yè)總經(jīng)理　張軍

編輯推薦

終端營銷的最高境界就是終端不競爭，終端不競爭的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。 《終端不競爭》介紹的是一種新理念，是作者在總結(jié)十多年為企業(yè)做咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上而形成的，對(duì)企業(yè)的營銷操作有著明顯的指導(dǎo)意義?！督K端不競爭》分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競爭的好處，真正起到示范的效果。

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