市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)聽課變?yōu)橹鲃?dòng)完成任務(wù)，既提高其積極性、參與性，又促使學(xué)生通過完成工作任務(wù)獲得專業(yè)技能?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》體現(xiàn)教、學(xué)、做一體化的應(yīng)用型教育特色。在內(nèi)容的編排上將教師講授、布置任務(wù)、分析任務(wù)情境、學(xué)生實(shí)訓(xùn)有機(jī)地結(jié)合起來。教材理論內(nèi)容適度，以介紹概念和策略為主，注意針對(duì)工作內(nèi)容設(shè)計(jì)整體任務(wù)，再分解出來分項(xiàng)任務(wù)，圍繞分項(xiàng)任務(wù)提供案例和任務(wù)情境，重點(diǎn)解決市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作中常見的、重要的實(shí)際問題，以提升學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

書籍目錄

任務(wù)一 走入營(yíng)銷1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和營(yíng)銷1.1.1 市場(chǎng)1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷1.2 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的變革和發(fā)展1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的新形勢(shì)任務(wù)二 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)2.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型2.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征2.2 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——宏觀環(huán)境構(gòu)成2.2.1 人口環(huán)境2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3 政治法律環(huán)境2.2.4 社會(huì)文化環(huán)境2.2.5 自然環(huán)境2.2.6 科技環(huán)境2.3 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——微觀環(huán)境構(gòu)成2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)2.3.3 顧客2.3.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.3.5 公眾2.4 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析策略2.4.1 SWOT分析法2.4.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅2.4.3 應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的營(yíng)銷對(duì)策任務(wù)三 開展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)3.1 制定調(diào)研方案3.1.1 明確調(diào)研目標(biāo)3.1.2 確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位3.1.3 確定調(diào)研項(xiàng)目3.1.4 確定調(diào)研時(shí)間與地點(diǎn)3.1.5 確定市場(chǎng)調(diào)研的形式3.1.6 選擇調(diào)研方法3.1.7 設(shè)計(jì)調(diào)研表3.1.8 調(diào)研資料的整理和分析方法3.1.9 確定提交報(bào)告的方式3.2 組織實(shí)施調(diào)研3.2.1 制訂調(diào)研工作計(jì)劃3.2.2 組織實(shí)地調(diào)研3.3 撰寫調(diào)研報(bào)告3.3.1 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的封面3.3.2 確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的目錄3.3.3 確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的導(dǎo)語3.3.4 確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主體內(nèi)容3.3.5 確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的附錄3.4 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法3.4.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容3.4.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法任務(wù)四 分析購買者市場(chǎng)4.1 認(rèn)識(shí)與分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者心理4.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)4.1.2 消費(fèi)者購買行為類型4.1.3 消費(fèi)者購買行為4.2 分析理解消費(fèi)者購買決策過程4.2.1 產(chǎn)生需求的原因4.2.2 收集信息的途徑4.2.3 選擇判斷的方法4.2.4 購買決策4.2.5 購后評(píng)價(jià)的方式……任務(wù)五 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)六 掌握產(chǎn)品與服務(wù)策略任務(wù)七 研究?jī)r(jià)格制定與服務(wù)策略任務(wù)八 分析分銷渠道策略任務(wù)九 實(shí)施促銷策略任務(wù)十 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)十一 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理

章節(jié)摘錄

　　3.以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的4R理論　　21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和報(bào)酬（Reward）。首先，4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；再次企業(yè)與顧客之間建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；最后，企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。該理論的缺陷是：4R營(yíng)銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，但這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。4R營(yíng)銷模式針對(duì)了4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷思路?！　?.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷的新形勢(shì)　　科技的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶來新觀念、新技術(shù)、新方法，而這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略及營(yíng)銷活動(dòng)的組織與管理等方面都會(huì)有重要影響，進(jìn)而產(chǎn)生一些新的營(yíng)銷形式，如文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等?！　?.文化營(yíng)銷　　文化營(yíng)銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營(yíng)銷活動(dòng)過程。其實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。文化營(yíng)銷要求企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化為媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體。　　文化營(yíng)銷包括四個(gè)方面：一是企業(yè)借助于或適于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略；三是文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制定出具有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用營(yíng)銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化?！　　?/pre>








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