報業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究

前言

　　相對一般產(chǎn)業(yè)而言，報業(yè)是一種特殊產(chǎn)業(yè)。報紙作為一種大眾媒介，它具有環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)、文化傳承等多種社會功能。其生產(chǎn)和消費同一般消費品迥然不同，一般消費品的生產(chǎn)和消費往往僅局限于私人領(lǐng)域，而報紙的生產(chǎn)和消費已經(jīng)超出私人領(lǐng)域，延伸到了公共領(lǐng)域，這種延伸使報紙等大眾傳媒在公共決策中的作用不可或缺。在西方，大眾傳媒素有第四權(quán)力之稱；在中國，大眾傳媒被視為黨和政府的喉舌。正是由于這種特殊性，報業(yè)等大眾傳媒的經(jīng)營體制不僅取決于一個國家的經(jīng)濟體制，而且與一個國家的文化傳統(tǒng)、政治體制息息相關(guān)，世界各國的傳媒經(jīng)營體制大相徑庭。于是，報業(yè)很少進入經(jīng)濟學(xué)家的視野而得到足夠的關(guān)注。　　報業(yè)的特殊使報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)舉足輕重。在西方，它關(guān)乎文化的多樣性、人們的信息渠道、意見的自由表達和政治的民主化等一系列至關(guān)重要的問題。西方經(jīng)濟文獻對報業(yè)的關(guān)注幾乎就是從報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)問題開始的。　　20世紀60年代，西方報業(yè)市場“一城一報”的格局十分普遍，少數(shù)大都市的報業(yè)市場則是由少數(shù)寡頭壟斷，并且越來越多的日報為越來越少的報業(yè)集團所控制。西方報業(yè)的壟斷已經(jīng)危及到文化的多樣性、人們的信息渠道等。這一時期恰好是哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派深入討論市場結(jié)構(gòu)問題的年代。于是，報業(yè)市場結(jié)構(gòu)問題成為人們關(guān)注的焦點。近幾十年，西方對報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究熱情一直十分炙熱，經(jīng)久不衰。

內(nèi)容概要

　　目前，盡管市場結(jié)構(gòu)問題的研究熱情已不如20世紀60、70年代那么炙熱，但市場結(jié)構(gòu)問題是一個永恒的話題，許多學(xué)者對這一問題從未停止探索。青年學(xué)者肖贊軍博士的《報業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究》是市場結(jié)構(gòu)研究領(lǐng)域中的又一力作。該書基于報業(yè)的特有盈利模式，對報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與盈利模式之間的關(guān)系、報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變和報業(yè)市場的效率（經(jīng)濟效率與社會效率）進行了深入探討。

作者簡介

　　肖贊軍，1972年6月出生，湖南安化人。湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。西安交通大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士。2008年被確定為湖南省普通高校青年骨干教師培養(yǎng)對象。主要研究方向有：傳媒產(chǎn)業(yè)組織、傳媒融合與競爭、傳媒體制改革、報業(yè)經(jīng)濟等。在《經(jīng)濟學(xué)動態(tài)》、《經(jīng)濟學(xué)家》、《新聞與傳播研究》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文近三十篇；出版專著《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)——基礎(chǔ)理論及中國例證》。主持國家社科基金一項，省級社科基金三項，廳級社科課題兩項。

書籍目錄

1 緒論1.1 選題背景及研究意義1.1.1 選題背景1.1.2 研究意義1.2 研究目標、研究思路及研究方法1.2.1 研究目標1.2.2 研究思路1.2.3 研究方法1.3 幾個重要概念1.4 研究內(nèi)容及主要創(chuàng)新1.4.1 研究內(nèi)容1.4.2 主要創(chuàng)新2 相關(guān)文獻綜述2.1 市場結(jié)構(gòu)理論的簡單回顧2.1.1 西方市場結(jié)構(gòu)理論的興起與發(fā)展2.1.2 貝恩理論的中國驗證（非報業(yè)）2.2 報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)研究2.2.1 西方報業(yè)競爭理論及其經(jīng)驗驗證2.2.2 中國報業(yè)市場的貝恩范式研究2.3 相關(guān)研究：報業(yè)市場的廠商均衡2.4 簡要評論3 報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與盈利模式3.1 報業(yè)的盈利模式3.1.1 “二元產(chǎn)品市場”中的“二次銷售”3.1.2 發(fā)行與廣告的關(guān)系：簡明理論與經(jīng)驗支持3.2 報業(yè)市場的廠商均衡3.2.1 假設(shè)和模型3.2.2 報業(yè)市場廠商均衡的簡化情形3.2.3 報業(yè)市場廠商均衡的非簡化情形3.2.4 均衡結(jié)論小結(jié)3.2.5 一點說明：“二次銷售”與兩部收費3.3 報業(yè)發(fā)行邊際虧損的經(jīng)驗研究3.3.1 發(fā)行的總量虧損與邊際虧損3.3.2 西方報業(yè)發(fā)行的邊際虧損：以美國為例3.3.3 中國報業(yè)發(fā)行的邊際虧損3.4 報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的推演3.4.1 報業(yè)廣告市場的結(jié)構(gòu)3.4.2 報業(yè)廠商在廣告市場的壟斷勢力的來源3.4.3 報業(yè)發(fā)行市場的結(jié)構(gòu)3.4.4 結(jié)論及對市場組合假設(shè)的說明3.5 發(fā)行邊際虧損的補償：幾何圖解4 報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變4.1 西方報業(yè)集中：以美、法為例4.1.1 美國報業(yè)的市場集中4.1.2 法國報業(yè)的市場集中4.2 市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)周期的一般關(guān)系：Stigler對斯密定理的解釋4.3 早期報業(yè)的斯密定理及局限4.3.1 廣告功能的專業(yè)化4.3.2 新聞、廣告的市場容量與報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.3.3 斯密定理在早期報業(yè)的局限4.4 現(xiàn)代報業(yè)的斯密定理及例外4.4.1 廣告的市場容量與報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.4.2 廣告的市場容量的擴大：理論與數(shù)據(jù)4.4.3 現(xiàn)代報業(yè)中斯密定理的例外4.5 “一城一報”格局的形成機理（1）：從內(nèi)容市場進行解釋4.5.1 有限理性、接近性原理與報業(yè)經(jīng)營的區(qū)域化4.5.2 報業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性4.6 “一城一報”格局的形成機理（2）：從廣告市場進行解釋4.6.1 信息不完全與廣告主的行為選擇4.6.2 廣告的規(guī)模經(jīng)濟4.6.3 廣告主的平均規(guī)模和“一城一報”格局的形成4.6.4 現(xiàn)代報業(yè)中斯密定理的例外的解釋5 報業(yè)壟斷的效率悖論5.1 新古典的效率維度5.2 報業(yè)壟斷的經(jīng)濟效率增進5.2.1 發(fā)行市場的經(jīng)濟效率5.2.2 廣告市場的經(jīng)濟效率5.2.3 二元市場的凈效率5.2.4 小結(jié)：報業(yè)盈利模式的福利效應(yīng)5.3 報業(yè)壟斷的社會效率減損5.3.1 大眾媒介的社會職能與社會責(zé)任5.3.2 壟斷對報業(yè)社會責(zé)任的侵蝕5.4 效率悖論的產(chǎn)生及調(diào)和5.4.1 效率悖論與盈利模式5.4.2 效率悖論的簡單調(diào)和6 中國報業(yè)經(jīng)營體制改革與報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀6.1 中國報業(yè)經(jīng)營體制改革的回顧與展望6.2 改革進程中的市場結(jié)構(gòu)6.3 中國報業(yè)市場現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的問題6.3.1 發(fā)行環(huán)節(jié)的過度競爭6.3.2 地域市場間的競爭不足6.3.3 規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟實現(xiàn)不充分7 中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化7.1 中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化目標7.2 中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑7.2.1 構(gòu)建報業(yè)事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性相分離的微觀基礎(chǔ)7.2.2 建立現(xiàn)代企業(yè)制度7.2.3 推進報業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營7.2.4 優(yōu)化報業(yè)的競爭行為：發(fā)行促銷與內(nèi)容經(jīng)營之間的均衡8 結(jié)論與展望8.1 結(jié)論8.2 研究展望參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　1.2.1研究目標　　在理論上，本書旨在基于報業(yè)特有的盈利模式揭示報業(yè)市場結(jié)構(gòu)問題如何不同于經(jīng)典理論的一般性解釋；在實踐上，本書擬探討如何優(yōu)化中國報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。具體而言，本書的研究目標可以細化為：　?。?）基于盈利模式從理論上推演報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，考察報業(yè)的盈利模式與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系?！　。?）探討報業(yè)的盈利模式如何決定報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演進。　?。?）考察報業(yè)的盈利模式如何影響報業(yè)壟斷的經(jīng)濟效率和社會效率。　?。?）討論如何優(yōu)化中國報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)?！　∏叭齻€目標是一般性的理論考察，并非具體針對特定國家的報業(yè)，以揭示特有的盈利模式如何使報業(yè)市場結(jié)構(gòu)問題不同于經(jīng)典理論的一般性解釋。這三個目標是目標（4）的理論基礎(chǔ)。但是，由于中國現(xiàn)今的報業(yè)市場是在報業(yè)經(jīng)營體制改革的進程中逐步形成的，存在時間很短，不能體現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律，因此，目標（2）主要通過考察西方報業(yè)市場而實現(xiàn)?！　∧繕耍?）是基于報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與其他行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的差異，及中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)與西方報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的不同，來探討對中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！　η叭齻€目標的理論考察是本書的研究重點。因此，本書并非中國問題的應(yīng)用研究，而是報業(yè)問題的基礎(chǔ)理論研究?！　?.2.2研究思路　　許多針對中國特定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究往往遵循了“結(jié)構(gòu)一行為一效率”這一描述性框架，大多用市場集中度、市場壁壘、市場績效等變量對這些產(chǎn)業(yè)進行描畫，通過中、西方的比較，尋求市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標模式和路徑。少數(shù)對中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究也因循了類似的思路。

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