市場營銷戰(zhàn)略的第一本書

內(nèi)容概要

面對日益激烈的市場競爭： 
    如何制定競爭對手的情報系統(tǒng)？ 
    如何用系統(tǒng)的途徑發(fā)掘新的市場機遇？ 
    如何運用以顧客為導向的關(guān)系營銷策略？ 
    如何在網(wǎng)絡時代培養(yǎng)戰(zhàn)略家的思維方式？ 
    你的問題可以從本書中找到答案—— 
    這是一本市場營銷的實戰(zhàn)策略指南。作者憑借多年的市場營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，將種種市場營銷戰(zhàn)略的制定用運用作了詳細的闡述。文章深入淺出，并穿插大量圖表，對市場營銷及管理人員可能面對的所有情況給出了具體的解決方案。 
    ·由淺入深的戰(zhàn)略指導     ·實用高效的競爭策略 
    ·環(huán)環(huán)緊扣的營銷秘訣     ·商業(yè)城功的得力助手 
    一本實用的市場營銷策略實戰(zhàn)教程，它將激起您解決商務問題的全新靈感！

作者簡介

諾頓·佩利（美）， 曾在美國大型公司從事市場營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)工作，多次向世界各地的大公司管理層和工程師發(fā)表演講，比如美國運通公司、赫克斯泰一塞拉尼公司、IBM公司等。目前著有四本關(guān)于市場營銷方面的書籍（Marketing for the nonmarketing exesutive:an integra

書籍目錄

第一章 新世紀的市場營銷學   本章目的  成功的市場營銷實例  市場營銷戰(zhàn)略的演進  成立一支戰(zhàn)略隊伍  發(fā)掘各種機遇的途徑  實踐向?qū)У诙?市場營銷戰(zhàn)略（第一部分）   本章目的  主要的戰(zhàn)略原則  戰(zhàn)略的運用  聚焦市場營銷戰(zhàn)略  實踐向?qū)У谌?市場營銷戰(zhàn)略（第二部分）   本章的目的  第一部分：市場營銷組合策略  第二部分：企業(yè)外部力量  實踐向?qū)У谒恼?競爭對手市場營銷情報系統(tǒng)   本章目的  信息、情報和決策過程  制定競爭對手情報系統(tǒng)  競爭對手情報模型  競爭對手情報系統(tǒng)的運用  市場營銷調(diào)研方法  數(shù)據(jù)在類型  搜集第一手數(shù)據(jù)  實踐向?qū)У谖逭?市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定   本章目的  市場營銷戰(zhàn)略計劃：企業(yè)成功的要件  市場營銷計劃：一年  實踐向?qū)У诹?市場的管理：市場細分的威力   本章目的  實踐中的市場細分  選擇細分市場  組合分析  企業(yè)的優(yōu)劣勢分析  實踐向?qū)У谄哒?產(chǎn)品策略   本章目的  產(chǎn)品生命周期策略  產(chǎn)品競爭策略  產(chǎn)品組合策略  產(chǎn)品設計策略  新產(chǎn)品/服務策略第八章 溝通策略 第九章 定價策略 第十章 銷售策略 第十一章 網(wǎng)絡時代的市場營銷戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　第一章　新世紀的市場營銷學　　本章目的　　在閱讀了這一章后，能夠：　　1.鑒別在21世紀影響市場營銷戰(zhàn)略成敗的主要因素?！　?.確定市場營銷戰(zhàn)略隊伍的義務和職責，把這支戰(zhàn)略隊伍作為企業(yè)的支柱力量?！　?.運用系統(tǒng)的途徑發(fā)現(xiàn)新的市場機遇?！　∧敲矗袌鰻I銷戰(zhàn)略的作用和突出的特點，尤其是21世紀的市場營銷戰(zhàn)略的作用和突出的特點是什么呢？如何形成一個以市場為中心，以顧客為導向的企業(yè)呢？　　在很大的程度上，人們是在20世紀最后的二十年間，經(jīng)歷了一系列的重大事件，才最終總結(jié)出以上這幾個問題的答案。例如：　　受傳統(tǒng)思維支配的企業(yè)管理層對發(fā)展中國家日益強大的競爭實力感到震驚，他們從高枕無憂的位置上變得憂心忡忡。于是，企業(yè)的管理層開始著手設計新的策略，以便應對價格波動所可能帶來的損失，價格的波動幅度通?？梢栽诂F(xiàn)價的基礎上達到30％～40％。　　市場行為隨著生產(chǎn)技術(shù)的變化而不斷地發(fā)生改變，這使得企業(yè)的管理層不得不改變傳統(tǒng)的思維方式，改變所持的懷疑態(tài)度，從而，相信存在巨大的市場機遇，相信劃分目標群體的重要性。目標群體的分類方法可從個體的年齡、收入、教育、職業(yè)、種族、道德、文化背景等因素入手，并且相信通過有針對性地向目標群體開發(fā)某種產(chǎn)品或者提供某種服務，企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢。　　企業(yè)所關(guān)注的重點因人們生活方式的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)移。他們開始觀察不同顧客群在生活、消費和行為等方面的異同，這也同樣是媒體關(guān)注的焦點。另外，這些方面的具體內(nèi)容受到各種政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、社會環(huán)境等宏觀環(huán)境的影響。　　隨著新產(chǎn)品的滲透和科學技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品的生命周期較之以前相對縮短了，這使得企業(yè)的管理層終于意識到：有必要研究新興的細分市場，或者是先前被競爭對手忽視的細分市場。反過來，這又激發(fā)了企業(yè)的職員更加積極地開發(fā)新產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，力求開發(fā)物更美、價更廉的產(chǎn)品。　　在激烈的競爭中，企業(yè)要生存和發(fā)展，不得不提高利潤和生產(chǎn)率，這使得企業(yè)備受壓力，進而激發(fā)了普遍而深入的改革：人員精減、機構(gòu)重組、外部采購。其結(jié)果是，有遠見的企業(yè)管理層大受鼓舞，迫切要求創(chuàng)建以市場為中心、以顧客為導向的組織機構(gòu)。在20世紀末期，一個強大的全球經(jīng)濟體系——大西洋經(jīng)濟體系毅然而立。大西洋經(jīng)濟體系的形成離不開以下幾個主要的因素：遙遙領先的科學技術(shù)，先進靈活的生產(chǎn)技術(shù)，快速發(fā)展的電子商務，適用范圍廣的行業(yè)新規(guī)則，共同的商業(yè)價值觀，充足的財政資源，以及跨洋商業(yè)巨頭的出現(xiàn)，如戴姆勒克萊斯勒汽車公司、美國石油企業(yè)、貝塔斯曼－美國在線公司，還有大西洋貝爾一沃達豐電話公司。　　這些實力雄厚的跨國企業(yè)以全新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)，挑起新世紀的營銷之戰(zhàn)。不僅大型企業(yè)參與了這場營銷之戰(zhàn)，中小型企業(yè)也不甘示弱，蠢蠢欲動?！　≡谝韵碌陌咐校鷮ⅰ坝H眼目睹”一個個非常成功的市場營銷戰(zhàn)略?！　∷伎葡到y(tǒng)公司　　這家當代的網(wǎng)絡科技開發(fā)商是薪一代市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行者的代表，它可以向當今企業(yè)提供許多值得借鑒的經(jīng)驗，比如，以市場為中心的企業(yè)如何根據(jù)預測的結(jié)果確定組織的行為，如何根據(jù)市場的變化快速地做出應對措施，如何制定與顧客需要相適應的營銷戰(zhàn)略。這家成立在加利福尼亞州圣何塞的公司，因其獨特的運營方式而聞名。該企業(yè)以市場為中心，而不是以生產(chǎn)為中心，本著靈活的、適應性強的、以顧客為導向的運作原則，成為同行中的佼佼者?！　?984年，斯坦福大學的幾名科學家成立了年輕的思科公司。短短幾年間，企業(yè)的年營業(yè)額迅速超過50億英鎊。該企業(yè)的成功經(jīng)驗再次證明，新世紀里市場營銷戰(zhàn)略對所有組織機構(gòu)能否成功運作至關(guān)重要?！　∷伎乒局饕慕?jīng)營理念包括：　　以顧客為導向。以市場為中心的經(jīng)營理念在實踐中表現(xiàn)為，允許企業(yè)的核心顧客決定企業(yè)的戰(zhàn)略。這個經(jīng)營理念的核心觀點是：顧客比企業(yè)的管理層更加清楚他們自身的需要?！　〗N售網(wǎng)絡。新的信息技術(shù)為加強顧客、供貨商、生意伙伴、雇員等之間的關(guān)系，提供了有利的條件。因此，信息的暢通，企業(yè)內(nèi)部行為和外部行為的協(xié)調(diào)一致，促使企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即以生產(chǎn)為中心過渡到以生產(chǎn)顧客所需的產(chǎn)品為中心，進而，奠定了企業(yè)能夠向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎，并且，促使企業(yè)能夠快速有效地解決生產(chǎn)和銷售等問題。如果企業(yè)能夠充分地利用信息技術(shù)，那么，信息技術(shù)將有助于企業(yè)成功地制定市場營銷競爭戰(zhàn)略，也有助于企業(yè)制定有效的市場模型，更加清楚顧客和供貨商的需要?！　“l(fā)展聯(lián)盟?，F(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略指出，結(jié)盟或者其他的合伙形式是企業(yè)在當今市場上獲勝的關(guān)鍵。為了使各部門之間更好地合作，增進各部門之間的信任感，思科公司建立了一個周密的網(wǎng)絡，緊密地聯(lián)系和團結(jié)各個部門的管理層，以減少各部門在短期目標或者長期目標上的沖突，取得一致的意見。　　創(chuàng)立企業(yè)文化。思科公司取得成功的一個必不可少的因素是：樹立和維持以顧客為導向的經(jīng)營理念。企業(yè)文化向外界展現(xiàn)了企業(yè)的價值觀、企業(yè)的動態(tài)、經(jīng)營理念和企業(yè)的行為模式。它不僅有助于企業(yè)與顧客、供貨商之間建立和諧的關(guān)系，也有助于企業(yè)與職員之間，即企業(yè)的智力資源，建立良好的關(guān)系。　　利用科學技術(shù)。市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素之一，即網(wǎng)絡的運用，它直接對銷售力量和客戶服務的傳統(tǒng)作用造成了影響。例如，思科公司在網(wǎng)上銷售技術(shù)尖端、價格昂貴的設備，結(jié)果利潤總額的增長幅度高于50％，而且，每10個客戶中有7個主動要求用網(wǎng)絡進行交易。思科公司的實踐證明，網(wǎng)上交易比面對面的交易，其所產(chǎn)生的效果更能讓公司的客戶滿意。　　思科公司的成功經(jīng)驗總結(jié)如下。公司的董事長約翰·錢伯斯（John Chambers）認為，現(xiàn)代社會新的競爭規(guī)則要求企業(yè)必須：　　1.以發(fā)展為重，剔除求穩(wěn)心理?！　?.建立網(wǎng)狀的企業(yè)組織形式，改變僵化呆板的企業(yè)等級制度?！　?.鼓勵企業(yè)員工之間進行交流與合作，避免故步自封，產(chǎn)生盲目的自我優(yōu)越感。　　4.充分利用先進的科學技術(shù)，取代陳舊的生產(chǎn)管理方式?！　≡趯嵺`中，錢伯斯以身作則，充分發(fā)揮這些新規(guī)則的作用。在他的生活和工作中，有55％的時間是用于了解顧客的需要?！　∈袌鰻I銷戰(zhàn)略與新科技的結(jié)合　　思科公司的成功經(jīng)驗表明：要成功地運用市場營銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠把信息和科學技術(shù)作為強大的競爭武器，而這又取決于企業(yè)是否能夠充分地運用網(wǎng)絡的優(yōu)勢。網(wǎng)絡經(jīng)營管理模式的特點是：企業(yè)所需的資產(chǎn)較少，企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更直接，而且，與傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式相比，擁有更多的A由。網(wǎng)絡經(jīng)營管理模式的這些特點大大加快了企業(yè)資產(chǎn)的運營速度，并使企業(yè)的運作效率達到前所未有的水平；同時，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系比以前更加緊密。　　“不敢想象，我在通用電氣公司的任職期間會發(fā)生這樣重大、影響這樣深遠的事件，”通用電氣公司的董事長約翰·韋爾奇（John F.Welch） 感嘆地說，“因特網(wǎng)的重要性該排第幾位呢？是排名第一，第二，第三還是第四？”　　在1995年，電子商務作為市場營銷戰(zhàn)略的組成部分之一，當時的盈利只有1.84億英鎊。僅在短短的四年后，電子商務的盈利總額達到680億英鎊。與此同期，在1995年，世界上只有17.7萬個網(wǎng)站，四年后，狂增加到420萬個。在1999年，亞洲的網(wǎng)民總數(shù)是2400萬人次，西歐6300萬人次，美國8100萬人次。據(jù)國際數(shù)據(jù)庫公司預測，到2005年，亞洲網(wǎng)絡用戶人數(shù)的增長速度將趕上世界其他地方的增長速度，可達24億，全球?qū)⑦_11.7億人?！　〕晒Φ氖袌鰻I銷實例　　那么，在充滿競爭的市場，新的市場營銷戰(zhàn)略模型發(fā)揮著怎樣的作用呢？在許多情況下，曾經(jīng)是佼佼者的大型企業(yè)開始走下坡路，而一些雄心勃勃的后起之秀由于制定了新的市場營銷戰(zhàn)略，卻在各自的行業(yè)里蒸蒸日上?！　±纾骸　〈鳡栯娔X和Gateway電腦公司都主要用因特網(wǎng)開展公司的業(yè)務，兩家公司共占有相關(guān)市場份額的53％?！　r格在線網(wǎng)站（Priceline.com）是一個電子交易系統(tǒng)，買方可以通過該網(wǎng)站進行電腦議價，如議定飛機票的價格、旅館房價、汽車的價格等，買方甚至可以通過電腦辦理抵押手續(xù)?！　嗰R遜網(wǎng)站（Amazon.com）是一家網(wǎng)上的書籍供應商，買方在該網(wǎng)站上訂購書籍，可以享受九折優(yōu)惠。現(xiàn)在，在該網(wǎng)站上銷售的書籍，其優(yōu)惠價格只是書籍封面價格的一半。

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