破曉

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向政府說(shuō)不的廣告人／文﹕蔡子強(qiáng)
【明報(bào)專訊】曾被提名奧斯卡最佳外語(yǔ)片的智利電影《向政府說(shuō)不》（No），近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編，講述1988年智利獨(dú)裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙於國(guó)際社會(huì)壓力（例如白宮，以及1987年訪問(wèn)智利的教宗若望保祿二世等），而須舉行公投，由人民決定是否讓他再執(zhí)政8年，公投中只有兩個(gè)選項(xiàng)：「Yes」和「No」。執(zhí)政者財(cái)雄勢(shì)大，佔(zhàn)盡優(yōu)勢(shì)，而且當(dāng)時(shí)智利經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認(rèn)為自己有實(shí)質(zhì)的管治成績(jī)作支持。
智利當(dāng)年向政權(quán)「say no」的運(yùn)動(dòng)
相反，反對(duì)派卻處?kù)读觿?shì)，宣傳也受盡限制，但每天仍獲電視臺(tái)撥出 15 分鐘作宣傳。反對(duì)派把握這個(gè)寶貴的黃金機(jī)會(huì)，請(qǐng)來(lái)年輕廣告界鬼才，為他們「度橋」，製作一系列電視廣告，呼籲選民向政權(quán)「say no」，誓教日月?lián)Q新天。
原本反對(duì)派內(nèi)的「老革命」，他們心目中的所謂電視宣傳，就是說(shuō)一些「拋頭顱，灑熱血」、控訴「酷政不仁，視萬(wàn)民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說(shuō)話，以及民主、自由、人權(quán)的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，反而想運(yùn)用廣告營(yíng)銷語(yǔ)言，把嚴(yán)肅複雜的議題化為娛樂(lè)性豐富的廣告和影像信息，藉此打動(dòng)觀眾。
廣告人運(yùn)用創(chuàng)意及想像力打仗
當(dāng)他第一次把廣告片剪好後試播，便讓那些反對(duì)派「老革命」為之側(cè)目，說(shuō)拍得像可口可樂(lè)廣告一般，沒(méi)有說(shuō)清極權(quán)統(tǒng)治的殘酷真相，簡(jiǎn)直是糖衣毒藥。但他卻繼續(xù)堅(jiān)持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣，向觀眾販賣，向政權(quán)「say no」，就如買支汽水、買包香煙一般，只求感覺(jué)良好，哪怕被批評(píng)為膚淺無(wú)聊，又找來(lái)國(guó)內(nèi)外演藝明星，發(fā)揮偶像魅力，呼籲fans響應(yīng)。系列中其中一個(gè)廣告，甚至看似安全套廣告，上的女人對(duì)旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」，藉此呼籲選民投反對(duì)票，可謂離經(jīng)叛道。
片中有一幕，「老革命」怒髮衝冠，嚷要對(duì)政府譴責(zé)，但廣告人卻反唇相稽，說(shuō)為什麼總是獨(dú)沽一味：「譴責(zé)，譴責(zé)，最後還是譴責(zé)」？為何不能用創(chuàng)意及想像力打仗？
但事後證明，明刀明槍有時(shí)不如冷嘲熱諷，有時(shí)對(duì)政治不甚了了的選民，投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺(jué)良好的心水而已。
一仗功成不一定要萬(wàn)骨枯，最後，反對(duì)派憑這些軟攻勢(shì)扭轉(zhuǎn)乾坤，在公投中，「No」拿到56%選票，壓倒「Yes」的44%，成功推翻大意失荊州的執(zhí)政獨(dú)裁政府。
道德感召vs.感覺(jué)良好；轟轟烈烈vs.以柔制剛
不要太過(guò)高估人民的「道德感召」，反而溫情、感覺(jué)良好，甚至是「好玩」，才能打動(dòng)中間選民，尤其是年輕族群。
政治不一定要轟轟烈烈，寧為玉碎，不作瓦存，它也可以上善若水，以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高牆，肝腦塗地，壯烈殉道，它也可以乖巧的繞過(guò)高牆，輕快上路。
這部電影裏的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進(jìn)黨贏得總統(tǒng)選舉，教臺(tái)灣日月?lián)Q新天的那一幕，片中男主角那位廣告人，讓我想起臺(tái)灣廣告鬼才范可欽。
1996 年總統(tǒng)大選，臺(tái)灣民進(jìn)黨遭受空前挫折，為了反省，該黨的領(lǐng)導(dǎo)便走落基層，巡迴舉辦座談，聽(tīng)取公眾意見(jiàn)。在這些場(chǎng)合，不少年輕人都抱怨，說(shuō)和該黨交談，好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣，整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產(chǎn)生共鳴。聽(tīng)了這些意見(jiàn)後，民進(jìn)黨痛定思痛，遂嘗試「告別悲情」，重新上路。
廣告人幫助陳水扁變天
於是，2000年，阿扁的媒體文宣負(fù)責(zé)人羅文嘉，慕名請(qǐng)來(lái)范可欽為自己做電視競(jìng)選廣告。范可欽是什麼人﹖他是臺(tái)灣廣告奇才，小時(shí)候家境貧困，再加上患小兒麻痹癥，下肢殘疾。但他卻沒(méi)有自暴自棄，後來(lái)苦學(xué)有成，大學(xué)畢業(yè)後，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創(chuàng)下當(dāng)?shù)丶o(jì)錄。
經(jīng)過(guò)一番策劃，范可欽為阿扁推出了4個(gè)經(jīng)典電視廣告，包括：
●「鐵漢柔情」篇：為了爭(zhēng)取女性選民，在情人節(jié)製作了如此一個(gè)廣告，在舒緩的背景音樂(lè)下，熒幕打出這樣的字卡：「有一個(gè)丈夫」，「15年來(lái)每天晚上」，「都要起兩次」，「抱他的妻子上廁所」，「白天他是鐵漢」，「夜晚他是柔情」，隨後出現(xiàn)了陳水扁推輪椅的背影，再打出「願(yuàn)天下皆是有情人」。
●「家人平安」篇：為了針對(duì)國(guó)民黨的戰(zhàn)爭(zhēng)牌，即選阿扁因臺(tái)獨(dú)問(wèn)題會(huì)惹來(lái)兩岸戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告帶出「我的家人都在這裏，怎麼會(huì)想見(jiàn)到戰(zhàn)爭(zhēng)呢？」這個(gè)信息，以范最擅長(zhǎng)的寫實(shí)風(fēng)格，拜訪阿扁在臺(tái)南鄉(xiāng)下的家人、老師、同學(xué)等，拍出感性。
●「年輕領(lǐng)袖」篇：為了彌補(bǔ)阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點(diǎn)，廣告帶出Bill Gates和楊致遠(yuǎn)分別於20歲創(chuàng)立Microsoft及Yahoo，甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當(dāng)上總統(tǒng)/總理，我國(guó)的孫中山先生也於46歲當(dāng)上民國(guó)大總統(tǒng)，年輕無(wú)包袱，年輕有抱負(fù)。
●「美麗島20周年」篇：這是系列中唯一的悲情廣告，以昏黃的鏡頭、悲情的音樂(lè)，帶出當(dāng)年美麗島事件，一個(gè)又一個(gè)異見(jiàn)人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段，並說(shuō)沒(méi)有這些人，臺(tái)灣不會(huì)有今天的民主和自由，我們得多謝這群「叛亂犯」，「歷史終究是美麗的，我們還會(huì)歡喜地走下去」。
以上幾個(gè)案例的詳細(xì)構(gòu)思，見(jiàn)張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃：《破曉：2000勝選大策略》一書。
正如一位資深廣告人曾指出：「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞，其他陣營(yíng)的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實(shí)上，這次選舉阿扁的得票超過(guò)39%，衝近四成，這是民進(jìn)黨在以往中央層次選舉，一直無(wú)法達(dá)到的極限。如果沒(méi)有這近四成的選票，即使是宋楚瑜、連戰(zhàn)分票，阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認(rèn)為，吸納到中間選民，尤其是年輕的「首次投票一族」，是阿扁致勝的關(guān)鍵。有估計(jì)在高達(dá)200萬(wàn)的「首投族」中，近七成都投阿扁一票。
廣告人構(gòu)思出倒扁「紅潮」
只可惜，阿扁上臺(tái)後急速腐化，范可欽這位廣告鬼才，後來(lái)在2006年施明德發(fā)起的「倒扁運(yùn)動(dòng)」中，投向施的陣營(yíng)，作為自己6年前幫助阿扁上臺(tái)的自我救贖。他不惜披甲上陣，成為運(yùn)動(dòng)總部的發(fā)言人。他在運(yùn)動(dòng)中於創(chuàng)意上的最大發(fā)揮，就是帶出「顏色的力量」。他覺(jué)得倒扁群眾無(wú)論靜坐好遊行好，黑、白色的衝擊力都不夠大，撇除了島內(nèi)政黨藍(lán)、綠陣營(yíng)的代表顏色後，只剩下紅色可以用。於是在這樣的創(chuàng)意下，倒扁靜坐正式開(kāi)始後，「紅潮」便席捲整個(gè)臺(tái)灣，更配合了歌曲《紅花雨》，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)雙管齊下，在百萬(wàn)人的「天下圍攻」中，達(dá)到一個(gè)高潮，再通過(guò)媒體的報(bào)道，「紅潮」震撼了海外。
1988年智利反對(duì)派那個(gè)「向政權(quán)『say no』」的運(yùn)動(dòng)，廣告人想出的是彩虹旗，他們一樣明白「色彩的力量」。
佔(zhàn)中運(yùn)動(dòng)又如何？
臺(tái)灣的「倒扁運(yùn)動(dòng)」已經(jīng)雨過(guò)天青，香港的「佔(zhàn)領(lǐng)中環(huán)運(yùn)動(dòng)」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」，將是香港未來(lái)一場(chǎng)波瀾壯闊的運(yùn)動(dòng)。剛過(guò)去的周日，佔(zhàn)中運(yùn)動(dòng)組成12人協(xié)調(diào)小組，成員來(lái)自商界、宗教界、醫(yī)學(xué)界、法律界、社工界、教育界等，卻見(jiàn)不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄，和朱耀明牧師，是否要「諗一諗」呢？
蔡子強(qiáng)
中文大學(xué)政治與行政學(xué)系高級(jí)講師

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