市場營銷

前言

　　隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)面臨來自國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。市場競爭說到底是爭奪消費者，這就要求企業(yè)很好地研究市場營銷的理論與方法，以更好地滿足消費者需要，提高市場占有率?！　”緯窃诘谝话娴幕A(chǔ)上修改而成的，主要闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本概念、理論、營銷策略和研究營銷的一些基本方法，反映了營銷科學的最新發(fā)展，既注重系統(tǒng)性，又避免與相關(guān)學科的重復。本書最大特點是針對高職高專這個層次教學的特點，按照產(chǎn)學結(jié)合、重視營銷能力培養(yǎng)思路進行修編。本書共分10章，包括三大部分。第一部分講述市場營銷基礎(chǔ)理論，包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、市場分析、消費者行為和市場調(diào)研；第二部分講述市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略；第三部分講述營銷管理。本書編寫分工如下：季輝、吳璽玫、曾小平、吳清軍編寫第一、二、五、六、九章；向月波編寫第三、四章；李晶編寫第七、八章；劉興星編寫第十章。季輝提出編寫大綱并定稿?！　≡诰帉戇^程中編者參考了大量重要的研究成果以充實本書內(nèi)容，在此向相關(guān)作者致謝。感謝科學出版社的編輯對本書出版工作的大力支持?！　∮捎跔I銷科學發(fā)展迅速，加之學識有限、經(jīng)驗不足，書中疏漏之處在所難免，懇請讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷（第2版）》闡述了市場營銷學的一般原理和方法?！妒袌鰻I銷（第2版）》共10章，其中第一章至第五章，主要介紹了市場營銷的基本概念、營銷觀念及消費者分析；第六章至第九章，介紹了市場營銷組合策略；第十章，介紹了營銷團隊、客戶關(guān)系管理、營銷流程。《市場營銷（第2版）》針對高職高專教育的特點，按照產(chǎn)學結(jié)合的思路，增加了導入案例及情景案例、思考與練習，以便于學生掌握考試題型?！妒袌鰻I銷（第2版）》較全面地反映了最新的市場營銷理論，增加了新案例，具有較強的針對性?！　　妒袌鰻I銷（第2版）》可作為高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)教材，也可供經(jīng)濟管理干部和其他人員學習參考。

書籍目錄

序第二版前言第一版前言第一章 緒論第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場二、市場營銷三、市場營銷學四、市場營銷組合理論的發(fā)展第二節(jié) 市場營銷觀念的形成與發(fā)展一、市場營銷觀念二、市場營銷理論與方式的發(fā)展第三節(jié) 市場營銷管理的任務與過程一、市場營銷管理的任務二、市場營銷管理的過程小結(jié)思考與練習第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點三、市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析小結(jié)思考與練習第三章 市場特性與購買者行為分析第一節(jié) 市場特性分析一、消費者市場及其特點二、生產(chǎn)者市場及其特點第二節(jié) 消費者購買行為分析一、消費者購買行為模式二、購買行為的形成三、影響消費者購買行為的因素四、消費者購買決策過程第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買的決策過程小結(jié)思考與練習第四章 市場調(diào)查與預測第一節(jié) 市場調(diào)查一、市場調(diào)查的內(nèi)容、程序二、市場調(diào)查的方法三、問卷設(shè)計技巧四、市場調(diào)查報告第二節(jié) 市場預測一、市場預測概述二、定性預測法三、定量預測法小結(jié)思考與練習第五章 市場細分與目標市場第一節(jié) 市場細分和目標市場營銷一、市場細分和目標市場營銷的產(chǎn)生二、市場細分和目標市場營銷的原因三、市場細分和目標市場營銷的作用第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和有效的市場細分一、消費者市場細分的依據(jù)二、有效的市場細分三、市場細分的方法第三節(jié) 目標市場營銷策略及其影響因素一、評估細分市場二、目標市場營銷策略三、影響目標市場營銷策略選擇的因素第四節(jié) 市場定位與市場拓展策略一、市場定位二、市場拓展策略第五節(jié) 市場競爭策略一、競爭者分析二、企業(yè)的市場競爭定位與市場營銷策略小結(jié)思考與練習第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體性一、產(chǎn)品與產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品整體性概念三、產(chǎn)品的差異化策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的要素二、產(chǎn)品組合的分析方法三、產(chǎn)品組合策略類型第三節(jié) 產(chǎn)品的形象策略一、產(chǎn)品的品牌和商標策略二、產(chǎn)品的包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的主要階段二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方向三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程五、新產(chǎn)品的市場擴散小結(jié)思考與練習第七章 產(chǎn)品的定價策略第一節(jié) 定價的概念與影響定價的因素一、定價的概念二、定價的重要性三、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié) 定價的基本方法一、企業(yè)的定價程序二、定價的主要方法第三節(jié) 定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、地區(qū)定價策略四、折扣與折讓定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略六、差別定價策略第四節(jié) 價格的調(diào)整一、企業(yè)主動調(diào)整二、企業(yè)調(diào)價的反應小結(jié)思考與練習第八章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型第二節(jié) 中間商一、批發(fā)商二、零售商第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與管理……第九章 促銷策略第十章 市場營銷管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的?！　?）服務價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一?！　?）人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。　　4）形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標、工作場所等有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等?！　?.顧客總成本　　顧客總成本是指顧客為購買某一特定產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本（包括精神成本和體力成本）等。下面主要介紹時間成本與精力成本?！　?）時間成本。時間成本是顧客購買或享受某種服務時所耗費的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而“顧客讓渡價值”越大。

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