市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例

前言

　　隨著新經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，作為經(jīng)營(yíng)管理中最富有能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域——市場(chǎng)營(yíng)銷，其理論和觀念正在不斷地演進(jìn)與創(chuàng)新，其教學(xué)手段和教學(xué)方法也在不斷變革。從理論發(fā)展來(lái)看，20世紀(jì)90年代歐洲關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的興起，對(duì)單純以交換為核心的營(yíng)銷管理學(xué)派帶來(lái)了沖擊，也使人們開闊了視野，開始注重營(yíng)銷中的關(guān)系問(wèn)題。從教學(xué)層面來(lái)看，多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用，使現(xiàn)行的僅以文本形式出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材已不適應(yīng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐的需要。在新形勢(shì)下，探索新的教材形式，已成為廣大營(yíng)銷教學(xué)工作者的重要使命。為此，我們?cè)谠械摹熬盼濉币?guī)劃國(guó)家級(jí)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(1999年，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社)和“面向21世紀(jì)課程教材”《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例集》(2001年，高等教育出版社)的基礎(chǔ)上，編寫了“十五”規(guī)劃國(guó)家級(jí)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》與《市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例》。試圖從一個(gè)新的視角、以一種新的形式，為營(yíng)銷界的同仁提供一部新型的教材，為促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷教學(xué)手段和教學(xué)方法的改革略盡綿薄之力?！　”窘滩牡膭?chuàng)新之處主要有：　　(1)教材形式的創(chuàng)新。本教材不僅有“文本”教材，而且有“電子”教材。文本教材包括《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》和《市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例》兩本書；電子教材包括《

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例》是普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》的配套案例，具有三方面的特色：（1）系統(tǒng)新穎。以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系為主線，搜集整理相關(guān)案例，及時(shí)總結(jié)并反映了，營(yíng)銷實(shí)踐中的新事件、新問(wèn)題和新思維，可以滿足教學(xué)和不同類型市場(chǎng)主體的需要。（2）方便適用。選用的案例基本都是中國(guó)企業(yè)的近期實(shí)踐，真實(shí)再現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)的環(huán)境和情景，使師生的分析討論活動(dòng)有很強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性。（3）可讀性強(qiáng)。通過(guò)活潑、穩(wěn)實(shí)的手法再現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)情景，主要案例由公司背景、經(jīng)營(yíng)過(guò)程、現(xiàn)狀及問(wèn)題、分析題等內(nèi)容構(gòu)成，可以使讀者有如在現(xiàn)場(chǎng)的感受和清晰的思路，達(dá)到從實(shí)踐中思考、總結(jié)和提高的目的。此外，在與《市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例》配套的《〈市場(chǎng)營(yíng)銷教程〉輔教光盤》中，還有案例分析要點(diǎn)提示等內(nèi)容?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例》既可以作為高校管理類及經(jīng)濟(jì)類專業(yè)師生的教學(xué)輔助教材，也可作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究者、企業(yè)的高層管理者、營(yíng)銷人員營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)的參考讀物。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論1-1 “卓越網(wǎng)”如何卓越1-2 短信市場(chǎng)中的利益攸關(guān)者1-3 “米格雷斯”的“綠化”措施第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)2-1 樂(lè)凱——光榮與夢(mèng)想2-2 同仁堂——老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的成功典范2-3 健力寶——風(fēng)雨坎坷路2-4 娃哈哈：三分天下有其一2-5 福特公司的幾起幾落第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)3-1 科特勒關(guān)于市場(chǎng)塑造的觀點(diǎn)3-2 盧因人類行為模型第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述4-1 華凌的環(huán)保冰箱4-2 汾酒的無(wú)奈4-3 葡萄酒的營(yíng)銷環(huán)境分析4-4 豐田的“中國(guó)策略”第五章 市場(chǎng)研究5-1 哈爾濱市場(chǎng)液態(tài)奶調(diào)研5-2 綠色消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷第六章 市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)分析方法6-1 一個(gè)經(jīng)典的聯(lián)合分析6-2 收入水平和品牌的關(guān)系6-3 選擇電影院的因素6-4 超市調(diào)查第七章 市場(chǎng)需求與類型7-1 中國(guó)銀行的國(guó)際營(yíng)銷7-2 平安保險(xiǎn)的品牌形象塑造7-3 快速反應(yīng)的金海馬7-4 “金庸群俠”闖蕩江湖。7-5 解讀《英雄》營(yíng)銷7-6 中青旅的“水泥”加“鼠標(biāo)”戰(zhàn)略第八章 購(gòu)買者行為分析8-1 飄柔瞄準(zhǔn)職業(yè)女性市場(chǎng)8-2 別克君威演繹豪華轎車新風(fēng)采8-3 螞蟻阿諾開拓兒童服裝市場(chǎng)8-4 “白加黑”的成功之道8-5 新康泰克卷土重來(lái)第九章 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析9-1 葡萄酒的中洋對(duì)壘9-2 膠卷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)9-3 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鏖戰(zhàn)中的小公司第十章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略10-1 關(guān)注聯(lián)想手機(jī)10-2 虎躍計(jì)劃閩江工程局（公司）導(dǎo)人CI系統(tǒng)策劃10-3 福田奇跡10-4 小藍(lán)鯨演繹差異化10-5 金娃突圍10-6 北極絨謀局羽絨服市場(chǎng)第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11-1 中石化潤(rùn)滑油走向何方ll-2 直飲機(jī)市場(chǎng)能否飛出金鳳凰1l-3 懸崖邊上的聯(lián)通CDMA11-4 華為的冬天11-5 合作致勝柯達(dá)數(shù)碼中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12-1 西南航空的低成本定位策略12-2 金長(zhǎng)城“颶風(fēng)”行動(dòng)12-3 “商務(wù)通”的成功之道12-4 逆境中的樂(lè)凱第十三章 產(chǎn)品策略13-1 為夢(mèng)想而來(lái)沃爾沃（VOLV0）公司的產(chǎn)品線戰(zhàn)略13-2 大班冰皮月餅13-3 老產(chǎn)品的新用途13-4娃哈哈的品牌延伸13-5別克汽車的產(chǎn)品策略第四章 價(jià)格策略14-1長(zhǎng)虹"精顯王"背投彩電的營(yíng)銷策略14-2海信空調(diào)的價(jià)格策略14-3計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)博弈14-4提價(jià)促銷——一種新的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略14-5金山公司的"紅色正版風(fēng)暴第十五章 分銷渠道策略15-1名人PDA渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)15-2TCL的渠道變革15-3舒蕾的終端戰(zhàn)役15-4借姚明的光，燕京啤酒開拓美國(guó)市場(chǎng)第十六章 促銷策略16-1 AcS的整合營(yíng)銷16-2 科利華的一次促銷活動(dòng)16-3 李寧體育用品集團(tuán)的品牌推廣16-4 伊利向洋品牌叫板第十七章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及執(zhí)行17-1 青島啤酒開拓廣州市場(chǎng)計(jì)劃17-2 聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)17-3 TCL開拓河南市場(chǎng)第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及診斷18-1 長(zhǎng)虹的組織革新18-2 三株公司的營(yíng)銷體制18-3 萬(wàn)向集團(tuán)的海外營(yíng)銷體系第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷控制19-1“事件營(yíng)銷”引爆企業(yè)道德危機(jī)19-2 五大連池礦泉水營(yíng)銷診斷19-3 雙匯集團(tuán)：把握質(zhì)量管理的真諦后記

章節(jié)摘錄

　　3．加強(qiáng)研發(fā)技術(shù)力量　　業(yè)內(nèi)有一句話：華為用三流的產(chǎn)品賣出了一流的市場(chǎng)。雖然這是一個(gè)令人引以為豪的例子，但恰恰暴露了華為產(chǎn)品在技術(shù)上的軟肋。雖然華為每年投入的研發(fā)費(fèi)高達(dá)不可思議的10 %，2001年更是高達(dá)不可思議之20%。但是在市場(chǎng)進(jìn)入疲軟期，資金吃緊時(shí)這么高的研發(fā)費(fèi)是令企業(yè)難以承受的，而華為短短幾年的研發(fā)技術(shù)積淀，在國(guó)外巨頭的虎視眈眈時(shí)遇到市場(chǎng)的冬天時(shí)也會(huì)力不從心。　　華為與摩托羅拉、IBM、英特爾、朗訊、ALTERA、SUN等世界一流企業(yè)成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，廣泛開展技術(shù)與市場(chǎng)方面的合作。華為技術(shù)有限公司在擁有自主核心技術(shù)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，積極開展與國(guó)內(nèi)外公司、高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，建立長(zhǎng)期、友好、開放雙贏的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)與合作的全球化。華為公司的研發(fā)在光網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)、軟件平臺(tái)與ASIC芯片技術(shù)等方面作了重點(diǎn)投入與發(fā)展?！　?．管理體系規(guī)范化和制度化　　任正非還在1998年巨資請(qǐng)進(jìn)IBM顧問(wèn)公司、美國(guó)TOWER公司、MER-CER公司等管理咨詢公司，希望建立世界級(jí)管理體系，實(shí)現(xiàn)以“法”治企。但是在華為《基本法》的字里行間和采訪的結(jié)果看，華為目前的管理狀態(tài)是“人治”下的“法治”。在《基本法》中，可以看到這樣“奇怪”的字句：“決策的原則是，從賢不從眾……報(bào)告中要特別注明討論過(guò)程中的不同意見……公司總裁有最后的決策權(quán)。，，這個(gè)“奇怪，，的原則透露給大家的信息是：大家都同意的決策不一定是正確的，因?yàn)椤罢胬硗莆赵谏贁?shù)人的手里”；而在那些“特別注明”的不同意見中，誰(shuí)代表了“真理”，誰(shuí)是“賢’’人，則由任正非說(shuō)了算，因?yàn)椤翱偛糜凶詈蟮臎Q策權(quán)”?！　　痘痉ā纷鳛槠髽I(yè)的基本大“法”，初衷是“為華為制定綱領(lǐng)性文件”，但是卻涵蓋了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、行政、人事等各方面的細(xì)節(jié)，成了一部貫徹任正非管理思想的具體“管理?xiàng)l例”。103條對(duì)員工和中高層管理者行為以及各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的詳細(xì)規(guī)范，使得中間層的管理空間減縮到最小，管理能力能不能得到充分發(fā)揮和施展，非常令人懷疑?！　∪缤L(zhǎng)虹、聯(lián)想、海爾等企業(yè)一樣，華為一樣面臨著選擇企業(yè)接班人的問(wèn)題?！痘痉ā访鞔_規(guī)定：華為公司的接班人是在集體奮斗中從員工和各級(jí)干部中自然產(chǎn)生的領(lǐng)袖。華為一位高層人士說(shuō)，太強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)家有可能會(huì)影響年輕人的成長(zhǎng)。在任正非的“強(qiáng)勢(shì)’’之下，所有的人都黯然失色。在管理層進(jìn)行決策討論的時(shí)候，面對(duì)任正非咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，有不少人在畏懼的心態(tài)下，有獨(dú)立的見解也不敢發(fā)表，一是因?yàn)樽约旱目捶ú灰欢▽?duì)，二是因?yàn)槿握强偸怯杏⒚鞴麛嗟难酃?，由他?lái)決策就足夠了。

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