市場營銷學(xué)

前言

本書既可作為市場營銷學(xué)課程重要的學(xué)習(xí)指導(dǎo)書，也可作為市場營銷學(xué)課程備課和命題的參考書。練習(xí)題的設(shè)計，旨在為讀者提供自測的機會，檢驗學(xué)習(xí)的效果。希望讀者在認(rèn)真學(xué)習(xí)教材的基礎(chǔ)上，明確要求，把握重點，并通過大量的練習(xí)和訓(xùn)練，能較快地掌握市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論和基本方法。依據(jù)主教材制定的教學(xué)課件及題庫，另制成光盤，由高等教育出版社專供采用本立體化教材的教師參考。本書編寫中除參閱主教材所列的主要參考文獻外，還參閱了《市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)書》（蘇亞民、劉志敏編，中央廣播電視大學(xué)出版社，1993年5月）、《（市場營銷管理>輔導(dǎo)與練習(xí)》（郭國慶編著，中國人民大學(xué)出版社，1996年10月）、《

內(nèi)容概要

　　本書是面向21世紀(jì)課程教材《市場營銷學(xué)》（第三版）的配套教學(xué)輔助用書。本書以教育部高教司確定的工商管理類核心課程——市場營銷學(xué)的教學(xué)基本要求為依據(jù)，在第二版基礎(chǔ)上做了必要的修改與補充；與主教材緊密配合，每章均包括學(xué)習(xí)目的與要求、學(xué)習(xí)的重點和練習(xí)題及參考答案。

書籍目錄

第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)
第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹
第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
第四章 市場營銷環(huán)境
第五章 消費者市場和購買行為分析
第六章 組織市場和購買行為分析
第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
第十章 產(chǎn)品策略
第十一章 品牌與包裝策略
第十二章 定價策略
第十三章 分銷策略
第十四章 促銷策略
第十五章 市場營銷計劃、組織與控制
第十六章 國際市場營銷
第十七章 服務(wù)市場營銷
第十八章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

章節(jié)摘錄

（四）環(huán)境分析與營銷對策1.環(huán)境威脅與市場機會。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。2.威脅與機會的分析、評價。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機會分析。機會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質(zhì)，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會、目前市場機會與未來市場機會等，以便企業(yè)尋找對自身發(fā)展最有利的市場機會。3.企業(yè)營銷對策。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失時機，追悔莫及。對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，而應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

編輯推薦

《普通高等教育"十五"國家級規(guī)劃教材?市場營銷學(xué)(第3版):學(xué)習(xí)指南與練習(xí)》以教育部高教司制定的“市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求”為依據(jù)，以高等教育出版社《市場營銷學(xué)》（第三版）為基礎(chǔ)，撰寫了各章的學(xué)習(xí)目的與要求、學(xué)習(xí)的重點、練習(xí)題及參考答案。練習(xí)題的設(shè)計覆蓋了全書各章節(jié)的主要內(nèi)容，題型包括單項選擇題、多項選擇題、判斷題、填空題、名詞解釋、簡答題、計算題、論述題及案例簡析。

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