市場營銷策劃

前言

本書為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是根據(jù)教育部制定的《高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》重新修訂和編著的。本書第一版作為“十五”國家級規(guī)劃教材，先后被全國一百余所高職院校使用，受到廣大師生廣泛歡迎與好評。在第二次修訂中，形成以下三個(gè)特色：1．在內(nèi)容上，以實(shí)際工作任務(wù)為引領(lǐng)本書堅(jiān)持基于工作任務(wù)的課程觀，依據(jù)典型市場營銷策劃工作任務(wù)引領(lǐng)教材研發(fā)的思路，根據(jù)市場需求，針對職業(yè)工作崗位，通過工作任務(wù)分析，以市場營銷策劃職業(yè)崗位（群）“工作職責(zé)一工作任務(wù)一工作過程”為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，建構(gòu)基于工作任務(wù)的課程體系。其內(nèi)容由工作任務(wù)篇、基本理論篇、方法策略篇、策劃應(yīng)用篇四大部分構(gòu)成，突出工學(xué)結(jié)合，注重工作過程與教學(xué)過程的互滲互融，培養(yǎng)過程融技能、理論、價(jià)值為一體。本書在修訂中刪除或削減了一些宏觀的、戰(zhàn)略的、理論性過強(qiáng)的、基層市場營銷策劃者用不上的內(nèi)容，大量增加了市場營銷策劃的實(shí)務(wù)與技能。本書是專門為培養(yǎng)中基層市場營銷策劃者而編寫的高職特色教材。2．在結(jié)構(gòu)上，以職業(yè)能力為導(dǎo)向本書構(gòu)建了以職業(yè)能力為導(dǎo)向的課程體系和課程組織方式，即根據(jù)市場營銷策劃任務(wù)領(lǐng)域的崗位職業(yè)能力要求，建立了基于市場營銷策劃任務(wù)領(lǐng)域的項(xiàng)目課程，并以項(xiàng)目為依托、以案例為載體，將市場營銷策劃這種不易表達(dá)和傳授的隱性能力，盡可能地借助文字、語言、圖表等方式轉(zhuǎn)換為可感知和易理解的信息，傳遞給學(xué)生，以期通過學(xué)習(xí)內(nèi)化為學(xué)生的關(guān)鍵能力，實(shí)現(xiàn)“知行合一”的目的。本書構(gòu)建了以實(shí)際操作技能培養(yǎng)為主線的實(shí)踐教學(xué)模式與實(shí)訓(xùn)體系，在章節(jié)的安排上，本書以工作任務(wù)為起點(diǎn)，以實(shí)踐知識(shí)為焦點(diǎn)，以理論知識(shí)為背景，以拓展性知識(shí)為延伸，將市場營銷策劃的知識(shí)學(xué)習(xí)與技能培養(yǎng)置于實(shí)際情景之中。在介紹知識(shí)前先讓學(xué)生接觸市場營銷策劃實(shí)際：每章從“感悟策劃”開篇，使學(xué)生一開始就知道他未來的崗位職責(zé)和主要任務(wù)是什么；每個(gè)單元有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”（“能力點(diǎn)”和“知識(shí)點(diǎn)”）、“他山之石，可以攻玉”、“實(shí)時(shí)互動(dòng)”、“相關(guān)鏈接”，以及“本單元小結(jié)”、“自我檢測”、“單元評估”等板塊，使學(xué)生帶著問題學(xué)，帶著問題練，提高學(xué)生的興趣，以求取得良好的收效。

內(nèi)容概要

　　普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是根據(jù)教育部制定的《高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》重新修訂和編著的?！妒袌鰻I銷策劃》第一部分介紹市場營銷策劃工作任務(wù)與市場營銷策劃教學(xué)設(shè)計(jì)；第二部分闡述市場營銷策劃的特征、原理和流程，以及市場營銷策劃的創(chuàng)意與文案；第三部分重點(diǎn)研究市場營銷調(diào)研策劃、市場營銷定位策劃、產(chǎn)品品牌策劃、價(jià)格定位策劃、營銷渠道策劃、促銷策劃等六大市場營銷策劃技能；第四部分為綜合能力訓(xùn)練，供相關(guān)專業(yè)選修。

作者簡介

楊明剛，出生于上海市，籍貫浙江省紹興市。教授，高級商務(wù)策劃師?，F(xiàn)任華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長、藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任、碩士生導(dǎo)師，兼任國際品牌聯(lián)盟）（IBF）中國專家委員會(huì)委員、上海市著名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)委員、上海品牌促進(jìn)中心專家委員會(huì)成員、中國管理科學(xué)研究院研究員、中國營銷管理學(xué)院教授。教學(xué)與研究領(lǐng)域：品牌、營銷、策劃與廣告。出版了《國際項(xiàng)級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略》、《成功營銷策劃與案例》、《市場營銷100——個(gè)案與點(diǎn)析》等專著、圖書和教材40余本；發(fā)表了《營銷定位新理論》、《整合營銷傳播理論》、《論文化營銷的趨向與策略》、《品牌傳播策略性整合》等論文百余篇。其中，多部專著、圖書和論文獲獎(jiǎng)。負(fù)責(zé)主持并完成的國家和省市級研究課題有《科技第一生產(chǎn)力的要素結(jié)構(gòu)與社會(huì)系統(tǒng)工程》、《國際品牌發(fā)展規(guī)律研究與思考》、《上海著名品牌衰落原因分析與再崛起對策研究》、《上海商標(biāo)發(fā)展綱要》、《上海時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《廣告學(xué)專業(yè)課程體系構(gòu)建與人才培養(yǎng)模式研究》等10余項(xiàng)。曾任上海海信市場研究公司副總經(jīng)理、人民日報(bào)·諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)、營銷策劃有限公司總經(jīng)理以及咨詢顧問，為企業(yè)的產(chǎn)品推廣、形象塑造、品牌建設(shè)進(jìn)行策劃。負(fù)責(zé)并主持策劃的項(xiàng)目及重大活動(dòng)主要有：亞運(yùn)會(huì)的藝術(shù)紀(jì)念冊編輯及廣告征集、海螺集團(tuán)的海螺與綠葉營銷調(diào)研與廣告征集、賓館清潔用品典型調(diào)查策劃、上海易初摩托車有限公司的企業(yè)文化策劃、江山制藥有限公司的CI導(dǎo)入策劃、中國雙良集團(tuán)與美國特靈有限公司合資慶典策劃、東暉花園的良心開價(jià)策劃、品牌金手指——弗朗希斯·麥奎爾的中國巡回演講上海市場策劃、上海長壽地區(qū)樓宇經(jīng)濟(jì)開發(fā)建設(shè)及品牌商圈打造策劃、上海長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的商標(biāo)火花博物館布展腳本策劃與設(shè)計(jì)、成龍電影藝術(shù)館布展腳本策劃與設(shè)計(jì)、玉佛文化城開發(fā)功能定位與項(xiàng)目策劃等。曾獲2000“我喜愛的好教師”，2008“中國十大策劃專家”等榮譽(yù)稱號(hào)。

書籍目錄

工作任務(wù)篇  1 事半功倍——營銷策劃工作任務(wù)    1．1  典型的營銷策劃工作流程    1．2  營銷策劃工作任務(wù)分析    1．3  營銷策劃公司組織結(jié)構(gòu)及工作特點(diǎn)    1．4  營銷策劃人才職業(yè)素質(zhì)與技能  2 心曠神怡——營銷策劃教學(xué)設(shè)計(jì)    2．1  營銷策劃課程開發(fā)的基本思路    2．2  營銷策劃課程學(xué)習(xí)情景簡介    2．3  營銷策劃課程教學(xué)實(shí)施建議    基本理論篇  3 為勢而變——營銷策劃特征與流程    3．1  營銷策劃的含義與特征    3．2  營銷策劃的基本原理與步驟  4 尋找藍(lán)?！獱I銷策劃創(chuàng)意與文案    4．1  營銷策劃創(chuàng)意概述    4．2  如何寫好營銷策劃書方法策略篇  5 火力偵察——營銷調(diào)研策劃    5．1  營銷調(diào)研策劃概述    5．2  營銷調(diào)研策劃的流程    5．3  營銷調(diào)研策劃的技術(shù)  6 找準(zhǔn)“星座”——營銷定位策劃    6．1  營銷定位策劃的內(nèi)容    6．2  營銷定位策劃的流程    6．3  營銷定位策劃的策略、方法和技術(shù)  7 彰顯個(gè)性——產(chǎn)品品牌策劃    7．1  產(chǎn)品策略策劃    7．2  新產(chǎn)品開發(fā)策劃    7．3  品牌策略策劃  8 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方——價(jià)格策劃    8．1  價(jià)格目標(biāo)策劃    8．2  價(jià)格方法策劃    8．3  價(jià)格調(diào)整策劃  9 活化終端——營銷渠道策劃    9．1  分銷渠道策劃    9．2  直復(fù)營銷策劃    9．3  連鎖營銷策劃  10 多管齊下——促銷策劃    10．1  廣告促銷策劃    10．2  公關(guān)促銷策劃    10．3  營業(yè)推廣策劃    10．4  人員推銷策劃策劃應(yīng)用篇  11 任重道遠(yuǎn)——營銷策劃整體設(shè)計(jì)及運(yùn)用    11．1  企業(yè)形象策劃(CIS)      11．2  整合營銷策劃  12  出奇制勝——營銷策劃創(chuàng)新手段及運(yùn)用    12．1  事件營銷策劃    12．2  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃    12．3  體驗(yàn)營銷策劃    12．4  娛樂營銷策劃參考文獻(xiàn)附錄推薦網(wǎng)站作者簡介

章節(jié)摘錄

插圖：1．2．4 創(chuàng)意與方案創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命。在此階段，一是尋求策劃線索。在設(shè)定好策劃目標(biāo)與定位后，要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，這就是尋求策劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。二是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的必備要素，是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。三是提交方案或策劃書。方案包括營銷策劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、計(jì)劃與控制。策劃創(chuàng)意與方案要多次征詢企業(yè)以及有關(guān)方面的意見，并修改、完善和最終確定策劃書。完成此階段工作，需要掌握相關(guān)的創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意、文案寫作等方面的知識(shí)，同時(shí)掌握一些重要的、常用的創(chuàng)意方法，如頭腦風(fēng)暴法、六帽思考法、思路提示法，具備較強(qiáng)的文字、語言表達(dá)能力。1．2．5  策略與組合策略與組合工序是營銷策劃的關(guān)鍵。在此階段，一是根據(jù)市場營銷策略的要求，對可控因素加以整合策劃。二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等各種可控因素進(jìn)行分別策劃。三是策略組合要具體化和具有可控制性，包括營銷策劃（4P+4c）和各部門人員的時(shí)間表、任務(wù)和措施，及時(shí)了解計(jì)劃完成情況。完成此階段工作，需掌握相關(guān)的營銷策略（4P+4C）等方面的理論知識(shí)和有關(guān)營銷組合的技能，并且能對多種營銷策略技術(shù)進(jìn)行綜合運(yùn)用。1．2．6  管理與評估管理與評估工序是營銷策劃的保證。在此階段，一是調(diào)整。按照客戶要求對存在分歧的問題進(jìn)行分析研究，提出具有可選擇性的解決建議；雙方共同分析存在的問題和難點(diǎn)，商定可能的解決方案；隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。二是執(zhí)行。根據(jù)營銷策劃書的要求，實(shí)施各項(xiàng)推廣方案及措施，具體包括實(shí)施項(xiàng)目外部公共場地公關(guān)活動(dòng)的組織、服務(wù)管理、與媒體的溝通和協(xié)調(diào)等工作。三是評估。方案實(shí)施后，其效果如何，要用特定的標(biāo)準(zhǔn)、方法及報(bào)告來進(jìn)行檢測和評價(jià)，并隨時(shí)反饋評估結(jié)果。營銷策劃方案實(shí)施的效果測評，可分為階段性測評和終結(jié)性測評。對經(jīng)濟(jì)效果的測評主要采用定量測評方法。完成此階段工作，需要掌握相關(guān)的營銷策劃方案推廣應(yīng)用與實(shí)施的知識(shí)和技能。

編輯推薦

楊明剛編著的《市場營銷策劃(第2版普通高等教育十一五國家級規(guī)劃教材)》為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，本書系統(tǒng)全面介紹了市場營銷學(xué)相關(guān)知識(shí)，本書可作為普通高等院校(高職高專、應(yīng)用型本科)、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為五年制高職相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。

圖書封面

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