跨界戰(zhàn)

前言

　　大風(fēng)起兮……　　漢朝的開(kāi)國(guó)皇帝劉邦有一首詩(shī)叫《大風(fēng)歌》，全詩(shī)只有三句：　　大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方!　　在劉邦的《大風(fēng)歌》中，你可以看出一個(gè)領(lǐng)袖必須具備的素質(zhì)：觀勢(shì)！　　作為一個(gè)策劃人，我一直在想：什么樣的策劃是中國(guó)企業(yè)真正需要的？什么樣的策劃是真正可以幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的？　　我知道，要想給自己一個(gè)更滿意的答案，就必須不斷地審視中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的市場(chǎng)乃至整個(gè)中國(guó)所處的時(shí)代，在一次次的審視和尋解過(guò)程中，我越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到：大風(fēng)起兮！　　放眼今天的中國(guó)社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞、NBA、好萊塢等各種西方文化沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等新媒體正在興起，而國(guó)學(xué)熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)回歸……這種種外來(lái)的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化雜糅并處，催生了一個(gè)新興的消費(fèi)群態(tài)，他們被稱為樂(lè)活族、奔奔族；他們會(huì)上開(kāi)心網(wǎng)、建QQ群；他們熱衷混搭、山寨，喜歡雷人、惡搞；他們追捧郭德綱、于丹、小沈陽(yáng)；他們誘發(fā)了一股全國(guó)性的跨界潮：開(kāi)跨界車、聽(tīng)跨界音樂(lè)、喝綠色健康的新型蔬果汁！　　這種種時(shí)代征象，無(wú)不昭示著我們的社會(huì)已經(jīng)邁入一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代——跨界消費(fèi)時(shí)代，昭示著中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了一個(gè)全新的跨界整合營(yíng)銷傳播時(shí)代。

內(nèi)容概要

本書(shū)深度解剖了跨界消費(fèi)新時(shí)代和跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮的來(lái)臨，并揭示了在這樣一個(gè)時(shí)代里，企業(yè)面臨的種種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場(chǎng)解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白藥牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚(yú)彩妝漆、孔府家酒等十多個(gè)經(jīng)典的跨界成功案例。

作者簡(jiǎn)介

這本書(shū)，終結(jié)了一個(gè)時(shí)代！
    未來(lái)，一個(gè)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力將直接決定這個(gè)企業(yè)的生存力和發(fā)展力！
　　　　　　　　　　    ——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、博士生導(dǎo)師　陳剛
    跨界策劃，將成為未來(lái)的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時(shí)代意義

書(shū)籍目錄

推薦序　中國(guó)企業(yè)：走進(jìn)“跨界策劃的新思維”（孫先紅）前言　大風(fēng)起兮……趨勢(shì)篇　跨界消費(fèi)時(shí)代，大潮洶涌　第1章　時(shí)代消費(fèi)的巨變　　今天，我們處于怎樣的一個(gè)時(shí)代　　中國(guó)消費(fèi)群態(tài)之變　　消費(fèi)群態(tài)之變背后的解構(gòu)主義　　解構(gòu)，催生中國(guó)跨界消費(fèi)新時(shí)代　第2章　跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮　　跨界消費(fèi)開(kāi)啟全新的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代　　案例鏈接鱷魚(yú)彩妝立體墻面漆——跨界開(kāi)啟中國(guó)墻面立體裝飾新時(shí)代　　把握新機(jī)遇，跨出企業(yè)新藍(lán)海觀念篇　跨界策劃，中國(guó)市場(chǎng)新的突圍之戰(zhàn)　第3章　新時(shí)代，企業(yè)新困境　　困境一：訂單驟減，利潤(rùn)稀薄——外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“經(jīng)濟(jì)寒流”　　困境二：偏居一域，市場(chǎng)受限——地方品牌企業(yè)如何跨步走向全國(guó)　　困境三：市場(chǎng)萎縮，品牌沒(méi)落——成長(zhǎng)型企業(yè)如何才能規(guī)避“短命魔咒”　　困境四：行業(yè)同質(zhì)，舉步維艱——傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)如何挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)　　困境五：百年品牌，老路難走——老字號(hào)企業(yè)如何才能再創(chuàng)經(jīng)典輝煌　　困境六：新苗破市，挑戰(zhàn)重重——新企業(yè)（新產(chǎn)品）如何跨越生死線　第4章　跨界策劃：在跨越中突圍　　市場(chǎng)戰(zhàn)，呼喚新的策劃思維　　什么是跨界策劃　　解構(gòu)和創(chuàng)新：跨界策劃的核心思想　　案例鏈接船牌液態(tài)皂：向洗衣粉開(kāi)炮　　跨界策劃的“四大博弈守則”　　跨界策劃的常見(jiàn)類型　　跨界策劃是適合中國(guó)企業(yè)最好的市場(chǎng)解決方案　　案例鏈接激流三部曲：一個(gè)老藥企的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌　　小心：跨界誤區(qū)　第5章　升級(jí)策劃力，決勝跨界戰(zhàn)　　策劃力升級(jí)，思維之變是關(guān)鍵　　策劃力升級(jí)下的策劃人之變兵略篇　市場(chǎng)跨界戰(zhàn)之六大兵略　第6章　兵略之魂：第三極生存模式　　品牌是水，銷量是火嗎　　第三極生存模式　　中國(guó)企業(yè)，需要第三極式的策劃　　案例鏈接穩(wěn)健盈利模式下的品牌崛起——“家居樂(lè)”南京建材業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)實(shí)錄　第7章　產(chǎn)業(yè)跨界兵略　　科技發(fā)展和逐利本能催動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)跨界　　產(chǎn)業(yè)跨界：要有“核”武器　　產(chǎn)業(yè)跨界策劃的原則　　案例7-15年，從3000萬(wàn)元到18億元——云南白藥牙膏從醫(yī)藥向日化的跨產(chǎn)業(yè)崛起　第8章　產(chǎn)品跨界兵略　　產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1+1模式　　奧斯本的6m創(chuàng)新法則　　品類第一，品牌第二　　案例8-1云南白藥創(chuàng)可貼成功開(kāi)創(chuàng)“有藥”新品類——百年老品牌從1000萬(wàn)元到1.2億元的新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)　　案例8-2青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國(guó)”——娃哈哈杏仁青稞粥策劃紀(jì)實(shí)　　案例8-3今麥郎：從“彈面”到“直面”的二次飛躍　第9章　人群跨界兵略　　洞察，消費(fèi)者的需求差異　　激發(fā)，消費(fèi)者的潛在需求　　人群跨界突破的兩大策略　　案例9-121金維他：走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，重構(gòu)品牌內(nèi)核　　案例9-2云南白藥氣霧劑——老、中、青“代溝營(yíng)銷”策劃紀(jì)實(shí)　第10章　傳播跨界兵略　　傳播媒介的跨界：選擇是關(guān)鍵　　傳播形式的跨界：創(chuàng)新是根本　　傳播內(nèi)容的跨界：獨(dú)特是核心　　傳播地域的跨界：差異是本質(zhì)　　案例10-1燕京·仙都啤酒：破市浙江，品牌再造　　案例10-2從眾：保險(xiǎn)新傳播，200天洞開(kāi)上海市場(chǎng)　　第11章　渠道跨界兵略　　你需要什么樣的渠道　　渠道營(yíng)銷：廣撒網(wǎng)，深做渠　　案例11-1易生·印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破　　案例11-2颶風(fēng)出擊：搶灘中國(guó)“鞋業(yè)第三極”　第12章　文化跨界兵略　　什么是文化營(yíng)銷　　文化營(yíng)銷的應(yīng)用　　企業(yè)文化跨界營(yíng)銷的實(shí)施　　案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化復(fù)興　　案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三張高端禮品名片附錄A　沈國(guó)梁：行走策劃界（節(jié)錄）附錄B　凱納榮譽(yù)榜（含客戶）

章節(jié)摘錄

　　手機(jī)的核心功能是高質(zhì)量的通話，但現(xiàn)在似乎沒(méi)有多少消費(fèi)者還會(huì)去關(guān)心這一功能，因?yàn)槭袌?chǎng)上銷售的幾乎所有手機(jī)都能滿足這一需求。今天，手機(jī)已從單一功能向多功能智能領(lǐng)域發(fā)展，跨越了數(shù)碼相機(jī)、MP3、掌上游戲機(jī)、掌上電腦等諸多產(chǎn)品的功能，將它們?nèi)诤线M(jìn)來(lái)，優(yōu)勢(shì)富集。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，我們還將看到更多其他領(lǐng)域的產(chǎn)品功能在手機(jī)上得到呈現(xiàn)，例如衛(wèi)星定位系統(tǒng)、移動(dòng)電視等，這便是跨產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的結(jié)果?！　≡诮裉爝@個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的世界里，消費(fèi)者在多數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域都能夠找到可以相互替代的產(chǎn)品，只有那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動(dòng)向，能順應(yīng)跨界消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主流，開(kāi)發(fā)跨界整合性新產(chǎn)品的企業(yè)才能贏得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？缛巳和卣梗翰粩喾糯蟮氖袌?chǎng)之網(wǎng)　　“你的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的？”對(duì)于目標(biāo)人群的探索和深挖，永遠(yuǎn)都是企業(yè)和品牌成長(zhǎng)的一個(gè)原動(dòng)力，有的產(chǎn)品是賣給老年人的，有的產(chǎn)品是賣給兒童的，有的產(chǎn)品是賣給商務(wù)人士的……可以說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品和品牌都有屬于自己的一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，而在跨界消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)群變得越來(lái)越寬泛，越來(lái)越多樣化，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，主要原因有兩個(gè)方面。　　一是消費(fèi)者需求的升級(jí)和多樣化，原來(lái)不需要你的產(chǎn)品的一類人現(xiàn)在很可能會(huì)成為你的目標(biāo)消費(fèi)者；二是企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成為我的客戶，正是在這樣的市場(chǎng)雄心之下，企業(yè)會(huì)嘗試各種手段來(lái)不斷放大自己的市場(chǎng)之網(wǎng)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　未來(lái)，一個(gè)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力將直接決定這個(gè)企業(yè)的生存力和發(fā)展力!　　——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、博士生導(dǎo)師 陳剛　　跨界策劃，將成為未來(lái)的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時(shí)代意義的書(shū)，它將幫助中國(guó)企業(yè)構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力!　　——清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師 崔保國(guó)　　跨界創(chuàng)新，讓云南白藥從傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁入一個(gè)更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而這本《跨界戰(zhàn)》，開(kāi)闊了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展思維，是一本值得一看的書(shū)!　　——云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng) 王明輝　　《跨界戰(zhàn)》中的觀念、策略和案例，都具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義，它不僅是一本可以革新我們思維的書(shū)，更重要的是，它能幫助企業(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)!　　——今麥郎食品有限公司董事長(zhǎng) 范現(xiàn)國(guó)　　走進(jìn)書(shū)店，給我驚喜的書(shū)很少，《跨界戰(zhàn)》給了我一個(gè)很大的驚喜，我想，每一個(gè)看到這本書(shū)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)有與我一樣的感受!　　——青島啤酒營(yíng)銷總裁 嚴(yán)旭　　跨界創(chuàng)新，是大勢(shì)所趨，一個(gè)沒(méi)有跨界創(chuàng)新能力的企業(yè)，在今天這樣一個(gè)時(shí)代，是很難生存和發(fā)展的，而一個(gè)跨界創(chuàng)新能力卓越的企業(yè)，很容易成為一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)者乃至王者。　　——巨人集團(tuán)副總裁 程晨　　《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)策劃界注入一個(gè)新的策劃思維、一些獨(dú)特的策略理念，將成為中國(guó)企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)新藍(lán)海的一把利劍!　　——《銷售與市場(chǎng)》社長(zhǎng)、主編 李穎生　　《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓找到了一個(gè)有效的突破口，跨界策劃，正如書(shū)中所說(shuō)，是適合中國(guó)企業(yè)的最好的市場(chǎng)解決方案!　　——香港中信資本總經(jīng)理 張淼

編輯推薦

　　21世紀(jì)最具突破性的思想新革命，一本可以改變中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的書(shū)?！　?6家一線企業(yè)中國(guó)式跨界的成功模板，21世紀(jì)決勝中國(guó)市場(chǎng)的最強(qiáng)利器!　　北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南白藥、哇哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本……　　29位企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、財(cái)經(jīng)界、傳媒界精英聯(lián)合推薦，一次對(duì)時(shí)代消費(fèi)巨變的深度解讀，一本可以幫助中國(guó)企業(yè)跨越式成長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)新兵略。

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