創(chuàng)建強勢品牌

前言

我的另一本著作《管理品牌資產》一書也是自由出版社(Free Press)出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項戰(zhàn)略資產，對長期業(yè)績起著關鍵作用，因此需要進行長期管理。該書解釋了品牌資產是什么，以及品牌資產如何創(chuàng)造價值，同時也建立了品牌資產的結構，該結構包括四個維度:品牌意識、感知質量、品牌忠誠和聯(lián)想。書中還探討了品牌名稱及其標志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關的問題，并回顧了全球品牌戰(zhàn)略。    自《管理品牌資產》問世之日起，我的研究和咨詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細探討的領域。在自由出版社鮑勃·華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題。    《創(chuàng)建強勢品牌》有五個主題。首先，本書深入探究了什么是品牌形象，以及怎樣建設品牌形象。品牌印象(brand image )是指品牌如何被顧客所感知，而品牌形象(brand identity)則表達了一種抱負——品牌希望如何被顧客所感知。創(chuàng)建品牌形象常常走入一個誤區(qū)，就是把關注點放在與產品相關的特色上。本書將鼓勵品牌戰(zhàn)略制定者突破陳規(guī)，綜合考慮情感利益和自我表達利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號?？创放频囊曇案訉拸V，創(chuàng)造真正差異化價值的可能性也就更大。    第二個主題是管理品牌形象，包括建立品牌定位(品牌形象中需要積極溝通的部分)和執(zhí)行計劃，同時還涉及用持續(xù)一致的信息和符號去平衡各種因環(huán)境而變化的需要。主張變化的強大外力經常存在，但有時需要進行抵制。    第三個主題以品牌系統(tǒng)概念為核心，這個概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統(tǒng)由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構成，這個系統(tǒng)既可以是清晰的，形成協(xié)同效應，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的概念引出了對于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅動業(yè)務領域的發(fā)展，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關品牌系統(tǒng)的問題是以品牌為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個產品類別的品牌和聯(lián)合品牌。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計，以此作為品牌系統(tǒng)管理的開始。    第四，本書提供了跨產品和跨細分市場衡量品牌資產的方法。這些衡量標準對大多數(shù)嘗試建立和管理多個市場及品牌的經理人具有實際價值，這個方法同時提供了定義品牌模式的定量規(guī)范。    第五，本書探討了培育品牌的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品牌系統(tǒng)的問題，還要跨越不同的市場、產品、角色和環(huán)境進行品牌的協(xié)調。這些挑戰(zhàn)往往使傳統(tǒng)組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。    此外，土星品牌創(chuàng)建的故事闡述了本書提出的許多新問題和方法。我曾對土星有過深入的了解，并且逐漸相信這是近幾年來品牌創(chuàng)建方面令人印象最深的項目之一。    與《管理品牌資產》一樣，本書提出的概念模型和問題都輔以案例研究和實例進行闡述。我認為抽象模型需要進行具體描述才能產生清晰的理解，并激發(fā)對于品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引用學術研究成果，用以支持對所探討或模擬的流程所做的假設。因為我認為不是所有讀者都讀過《管理品牌資產》一書，因此也重述了該書中的一些關鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資產》一書中詳細討論過的內容。

內容概要

　　在中國，越來越多的企業(yè)投身于品牌建設的行動中，并以此作為經營戰(zhàn)略的基礎，《創(chuàng)建強勢品牌》無疑是應對這場戰(zhàn)爭的必讀著作。
品牌建設的方法越來越成為品牌發(fā)展壯大的必備技巧。在戴維?阿克“品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》一書中，經理人會發(fā)現(xiàn)品牌是一項戰(zhàn)略資產，也是公司保持競爭優(yōu)勢的主要源泉?！捌放迫壳敝摹秳?chuàng)建強勢品牌》，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創(chuàng)建和管理強勢品牌。
　　品牌戰(zhàn)略制定者最常走進的一個誤區(qū)是過分聚焦于品牌的功能屬性，《創(chuàng)建強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角，將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。在管理“跳出陳規(guī)”的品牌的過程中，品牌形象（品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)建并維持的品牌印象）和品牌定位（品牌形象中需要積極溝通的部分）這一對相互依存的概念發(fā)揮著關鍵作用。
　　單個品牌只是大的品牌系統(tǒng)的一部分，這一系統(tǒng)由許多相互交織重疊的品牌和子品牌構成，忽視這一事實會導致公司走入另一個誤區(qū)?！秳?chuàng)建強勢品牌》同樣闡釋了如何管理品牌系統(tǒng)、提高清晰度、形成協(xié)同效應，如何根據變化的環(huán)境進行調整以及如何借助品牌資產進入新的市場和產品領域。
　　《創(chuàng)建強勢品牌》也探討了一些管理中的實際問題，引入了品牌資產衡量指標，定義了品牌資產10項指標，以期對那些跨產品、跨市場進行品牌資產衡量的人有所幫助?！秳?chuàng)建強勢品牌》表述并分析了培育品牌的組織形式，這種組織形式能夠應對跨市場、跨產品、跨角色和多種背景下進行品牌合作的挑戰(zhàn)，對組織中可能存在的、改變品牌形象和定位的破壞性壓力也進行了探討。

作者簡介

　　戴維·阿克
　　世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。
　　戴維?阿克在麻省理工學院取得學士學位，后在斯坦福大學取得碩士及博士學位。
　　1996年，因對營銷科學的發(fā)展做出杰出貢獻，戴維?阿克被授予保羅?康弗斯獎（Paul D. Converse
Awards）。
　　2004年，戴維?阿克獲得麻省理工學院Sloan Buck
Weaver營銷獎。他經常活躍在美國、歐洲、南美和日本各地。
　　戴維?阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌資產》（1991）、《創(chuàng)建強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）被喻為“品牌三部曲”并暢銷全球，對全球企業(yè)界產生了廣泛、深遠的影響；其中《管理品牌資產》、《創(chuàng)建強勢品牌》和Developing
Business Strategies等三部著作被翻譯成八種以上文字。

書籍目錄

譯者序
前言
致謝
第1章強勢品牌
柯達的故事
品牌資產
品牌意識
感知質量
品牌忠誠
品牌聯(lián)想
本書的目標
創(chuàng)建強勢品牌為何如此困難
第2章土星的故事
土星：一個強大的品牌
土星如何打造品牌
土星與通用汽車共同面臨的挑戰(zhàn)
土星故事的評價
第3章品牌形象系統(tǒng)
品牌形象
品牌形象陷阱
四種品牌形象視角
品牌形象結構
提供價值主張
提供信譽
底線：品牌—顧客關系
處理多種品牌形象
理解品牌形象
第4章組織聯(lián)想
美體小鋪的故事
日本品牌建設的故事
作為組織的品牌
組織聯(lián)想
組織聯(lián)想如何發(fā)揮作用
第5章品牌個性
哈雷-戴維森的故事
測量品牌個性
如何塑造品牌個性
為什么要利用品牌個性
自我表達模型
關系基礎模型
功能性利益表現(xiàn)模型
品牌個性與使用者形象
品牌個性是可持續(xù)優(yōu)勢
第6章形象的實施
品牌定位
在執(zhí)行中實現(xiàn)卓越
追蹤
戰(zhàn)略品牌分析
品牌形象與定位的力量
第7章長期品牌戰(zhàn)略
通用公司的故事
皇冠品牌的故事
為什么要改變形象、定位或者執(zhí)行
為什么成功地保持一致性會更好
持續(xù)一致為什么如此之難
搜尋青春的源泉
第8章管理品牌系統(tǒng)
關于品牌系統(tǒng)
驅動角色
擔保角色
戰(zhàn)略品牌
子品牌的角色
品牌利益
銀色子彈
需要多少品牌
關于品牌戰(zhàn)略
第9章綜合利用品牌
健康選擇的故事
金斯福德木炭的故事
綜合利用品牌
產品線延伸
品牌向下延伸
品牌向上延伸
品牌延伸決策
創(chuàng)建系列品牌
合作品牌
品牌系統(tǒng)審計
第10章跨產品、跨市場衡量品牌資產
揚羅必凱品牌資產評估模型
全方位研究公司的權益趨勢
英特品牌公司評選出的頂級品牌
為什么要跨越產品和市場衡量品牌資產
品牌資產10項
品牌忠誠度指標
感知質量和領導力指標
聯(lián)想與差異性指標
意識指標
市場行為指標
品牌資產的單一價值
根據品牌所處環(huán)境調整衡量指標
第11章為品牌創(chuàng)建而組織
品牌創(chuàng)建的任務
為品牌建設進行組織調整
廣告代理商的角色
結束語
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   品牌忠誠是第三類品牌資產項目，在很多關于品牌資產的定義中是被排除在外的。但為什么這里要把它包括進來，有兩個原因：第一，品牌對于企業(yè)的價值大多數(shù)是由品牌享有的消費者忠誠所創(chuàng)造的。第二，把品牌忠誠當成一項資產，鼓勵并給品牌忠誠建設項目正名，這些項目會創(chuàng)造并強化品牌資產。忠誠與品牌價值當對一個面臨交易的品牌進行估值時，品牌忠誠度是需要考慮的關鍵因素，因為高度忠誠的消費群能夠產生可預測的銷售與利潤流量。事實上，沒有忠誠消費群基礎的品牌非常脆弱，換句話說，只有品牌具備創(chuàng)造忠誠消費群的潛力時才有價值。品牌忠誠對于營銷成本的影響非常巨大：維系老客戶的成本要比吸引新客戶的成本低很多。企業(yè)經常犯的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來尋求增長，而忽略了現(xiàn)有的客戶?，F(xiàn)有消費者的忠誠也意味著競爭者巨大的進入壁壘，因為引誘消費者轉換品牌忠誠的成本通常高得令人卻步。所有的組織都應當評估一下現(xiàn)有消費者的價值。結果常常令人驚訝、給人啟迪。如果能讓“移情別戀”的既有顧客減少5%，對于一家銀行的分行而言，可以增加85%的利潤增長；對保險經紀來說，可以提高50%的收入；對汽車維修連鎖服務而言，也有30%的增長。對美信銀行(MBNA，一家金融服務公司)來說，如果既有顧客再度光顧的比例提高了5%，那么到了第5年，公司的獲利將會增加60%。在地中海俱樂部(Club Med)，每失去1名既有顧客，將使得公司至少損失2 400美元的生意機會。信用卡公司也發(fā)現(xiàn)，大部分新客戶在持卡初期很少使用信用卡消費，但是從第二年開始，使用率就提高了，信用卡公司的獲利也隨之增加。另外24個行業(yè)中的100多家企業(yè)也都具有相似的趨勢。對一個工業(yè)分銷商而言，平均每位顧客的凈銷售額在初次交易后的19年里持續(xù)上升。對忠誠度細分的聚焦，能夠獲得有助于建立強勢品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術洞察。市場通?？梢苑譃橐韵聨撞糠郑悍穷櫩?購買競爭者品牌或非此類產品使用者)、價格轉換者(價格敏感的顧客)、被動忠誠者(習慣性而非理性購買者)、搖擺不定者(對兩個或更多的品牌持無所謂態(tài)度者)和忠誠顧客。企業(yè)的挑戰(zhàn)是改進品牌忠誠度的版圖：增加非價格轉換者的顧客；強化搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿以高價(或忍受不便)使用本品牌或服務的顧客人數(shù)。對被動忠誠者和忠誠顧客這兩個細分群體，企業(yè)的投資常常有所欠缺。被動忠誠顧客常常被忽視，或被視做理所當然。積極管理這部分顧客并不真正需要建立品牌形象，而是要求盡量避免分銷空當和斷貨，因為這可能造成顧客轉向別的品牌。還要求企業(yè)提供的產品是顧客想要的型號、顏色和口味，盡管從經濟角度看，寬產品線不具備吸引力。但對產品線寬度的正確分析需要考慮對被動忠誠顧客的影響。高度忠誠顧客處在另一端。企業(yè)也傾向于認為他們的現(xiàn)狀是理所應當?shù)?。但是增加高度忠誠客戶的業(yè)務是有可能的，也非常有意義。例如，萬豪酒店(Marriott)如果增加了商務支持服務，比如在房間里放置傳真機，就可能會激勵忠誠客戶更頻繁地人住萬豪。更進一步講，如果不改進現(xiàn)有的產品或者服務，就會存在忠誠客戶被競爭客戶引誘的風險。所有這些說明，企業(yè)應當避免把用于忠誠核心客戶的資源轉移到非忠誠客戶或是價格轉換客戶那里。增強忠誠度增加搖擺不定者和忠誠顧客忠誠度的方法之一是發(fā)展或加強他們與品牌的關系。品牌意識、感知質量，以及有效、清晰的品牌形象有助于實現(xiàn)這一目標。然而對許多產品類別而言，更為直接的忠誠度建設計劃正在變得越來越重要，甚至具有決定性作用。頻繁購買者計劃和顧客俱樂部就是建設計劃的部分措施。頻繁購買者計劃頻繁購買者計劃由航空公司率先推出(聯(lián)合航空的里程數(shù)累加、美國航空的有利條件，以及英國航空的頻繁旅行者計劃)，如今已被許多產品類別中的大量品牌所采用，包括書籍(如沃爾登書店的優(yōu)先讀者計劃)、旅館(如希爾頓高級榮譽頻繁旅行者計劃)、快餐(漢堡王的熟客俱樂部)、停車場(Park-n-F1y獎)甚至還有汽車。1992年發(fā)行的通用汽車的萬事達卡為顧客提供了購買通用汽車公司的轎車或卡車(土星車排除在外)的折扣，折扣額度相當于他們信用卡購買額的5%。一年半之后，通用汽車公司共向這些購買者售出了140 000輛轎車和卡車，并發(fā)行了1200多萬張信用卡。頻繁購買者計劃能直接切實地強化忠誠行為。這類計劃不僅能加強品牌價值主張和差異點，同時也體現(xiàn)了公司對忠誠顧客的承諾。從這些舉措可以看出，顧客的忠誠度并沒有被視為是理所應當?shù)摹?/pre>



媒體關注與評論
續(xù)集很少能有與原著相提并論的，但這次則是后來者居上!阿克用令人信服的案例分析和富有洞察力的探討，延展了《管理品牌資產》一書中提出的概念，為品牌經理人創(chuàng)造了一本真正的用戶手冊。在品牌管理領域，阿克本身就是品牌！    ——約瑟夫·特里波迪 可口可樂全球首席市場運營官    阿克的品牌系統(tǒng)以及他對于品牌資產衡量的探討將從根本上改變我們對于市場的看法。    ——彼得·喬治斯庫 揚羅必凱公司前主席兼首席執(zhí)行官    20世紀七八十年代，美國汽車業(yè)的消費者之所以會出現(xiàn)“消失的一代”，沒有保持強勢品牌是主要原因之一。我們的主要問題就是混淆了品牌形象(我們想成為什么)和品牌印象(我們現(xiàn)在是什么)，而這正是這本富有洞察力的著作所探討的眾多問題之一。阿克教授所倡導的對品牌的反思，會讓每一家企業(yè)從中受益。    ——羅伯特·魯茲 克萊斯勒總裁兼首席運營官    經典之作，精深、實用又易讀。既對大企業(yè)有用，又對新公司有啟發(fā)。品牌忠誠永不會過時：相信它!    ——湯姆·彼得斯 《追求卓越》作者


編輯推薦
《品牌三部曲2:創(chuàng)建強勢品牌》編輯推薦：品牌戰(zhàn)略制定者最常走進的一個誤區(qū)是過分聚焦于品牌的功能屬性，《品牌三部曲2:創(chuàng)建強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角，將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。





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