奧格威的廣告自白

前言

　　20世紀50年代，大衛(wèi)·奧格威在推廣“品牌形象”這一概念的時候曾表示：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻……”奧格威表達了產品的無形特性支撐著品牌形象的情感價值，是一項重要的投資的觀點?！　‰m然現(xiàn)在社會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，今天的廣告行業(yè)也不同于之前，但是可以看到的是，時至今日，他的觀點依舊散發(fā)著奪目的光芒，幾乎每一個廣告人都會去拜讀他的著作。甚至有些讀者并不是廣告人，而是廣告人的客戶——對他們來說，閱讀大衛(wèi)·奧格威的著作成了幫助他們盡快了解廣告業(yè)的最佳途徑。　　做好的廣告不容易，因為將構思轉化為現(xiàn)實是一件異常艱難的事情。會講道理的人很多，可是能夠把道理講好的卻是少之又少。從我們以往的經(jīng)驗來看，廣告塑造的就是一種簡單的品牌形象。中國的消費者樂于識別品牌帶來的“無形特性”，同時也非常樂于和自己喜歡的品牌建立密切的聯(lián)系?！　】梢哉f大衛(wèi)·奧格威是個非凡的人物，他的幽默、敏銳、對學問的專注和不尋常的經(jīng)歷——做過廚師、推銷員、市場調查員、外交官，最后進入廣告業(yè)，讓他的形象更加高大而且富有光彩。他對廣告的認知好像具有某種天賦。他在經(jīng)營廣告公司期間，對廣告，對如何使一家廣告公司獲得成功，對如何建立客戶所需要的品牌做了大量深入的思考，并提煉出了影響后來一代代廣告人的觀點。　　鑒于大衛(wèi)·奧格威的個人魅力和其商業(yè)思想在全球的較好口碑，我們決定選取其廣告思想的精華，以圖解的方式，為您做進一步的解讀，以幫助您通過了解大衛(wèi)·奧格威的成功經(jīng)歷，總結出事業(yè)發(fā)展的路徑。　　讓我們隨著作者的解讀，一起走人大衛(wèi)·奧格威的廣告世界吧。

內容概要

　　大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，被稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。他啟蒙了對消費者研究的運用，在把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰的同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。世易時移，他對廣告的原則性意見在今天的市場中仍起作用?！　　秺W格威的廣告自白》以簡潔的語言、生動的圖解，為您進一步解讀奧格威個人成功的奧秘和其獨到的、前瞻性的管理原則，以期更多的企業(yè)人士能從中得到消費者研究、廣告創(chuàng)意、市場銷售、品牌推廣等方面的啟示。

作者簡介

　　趙發(fā)進，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機構簽約專家，高級職業(yè)經(jīng)理人。從事快速消費品行業(yè)多年，具備豐富的營銷和銷售管理經(jīng)驗；由業(yè)務員一步一步做到高層職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)歷過銷售團隊的組建，經(jīng)銷商團隊的開發(fā)與管理、廣告策劃和營銷推廣等工作；對市場營銷、廣告策劃、銷售管理、團隊建設有和員工職業(yè)發(fā)展有著自己獨到的研究和探索，是國內不可多得的實戰(zhàn)派專家?，F(xiàn)任職于青島啤酒集團公司。

書籍目錄

序前言第1章　廣告公司的經(jīng)營問題跟廚師學習如何做領導如何分配任務發(fā)掘具有偉大創(chuàng)造力的人才有創(chuàng)造力的天才在哪里爭奪客戶的秘訣和客戶建立聯(lián)系科學開發(fā)客戶的方式怎樣減少客戶流失站在客戶的角度思考問題怎樣做提案第2章　廣告的創(chuàng)作規(guī)律新員工必須知道的觀念注重廣告的內容用事實寫廣告賺品牌和形象的錢廣告要出彩，品牌個性要出來標題是平面廣告中最重要的部分正文是廣告的中心思想廣告不像文學插圖的作用比文字大得多針對不同的受眾設計不同的廣告怎樣做好路牌廣告讓廣告吸引消費者的眼球杜絕做不好的廣告在文案中借用消費者的經(jīng)驗第3章　廣告的制作要點電視廣告的制作蓋洛普博士的建議制作優(yōu)良的食品廣告優(yōu)秀的國際旅游地廣告大衛(wèi)·奧格威所做的旅游地廣告專利藥品廣告從第一個鏡頭就開始推銷第4章　基本的忠告要有大志，但不能咄咄逼人客戶主管的道路時刻補充知識，成為專家廣告是有價值的廣告對產品價格的影響廣告和編輯的關系廣告不等于謊言將廣告用于公益事業(yè)廣告和產品質量的關系第5章　廣告公司與客戶的關系廣告公司要克服恐懼選準你的廣告公司企業(yè)客戶應該怎么做坦誠讓效率變得更高讓直覺指引你尋找客戶挑選客戶的標準鞏固與客戶的關系主動拿出廣告方案附錄附錄1：大衛(wèi)·奧格威的故事附錄2：大衛(wèi)·奧格威名言錄

章節(jié)摘錄

　　優(yōu)秀的領導者——皮塔先生　　皮塔先生是大衛(wèi)·奧格威所在美琪飯店的廚房領班，所有人都知道皮塔先生是美琪飯店廚師中最優(yōu)秀的。雖然作為領導的他不得不把大部分的時間用來安排菜譜和檢查單據(jù)，但是不論工作多么繁忙，每個星期他都會抽出幾天來認真地做菜。這個時候，廚房里所有的人都會圍著他觀看——他的手藝讓所有人都感到震撼。員工們?yōu)楹鸵晃皇炙嚫叱拇髱熞黄鸸ぷ鞫院?。但是，皮塔先生同時也是一位非常嚴厲的領導者。員工一旦不小心做錯了事，都會抬起頭來看看有沒有被他敏銳的目光捕捉到，然后自覺地改正錯誤。大家在既尊敬又畏懼的氛圍中與皮塔先生相處著，學習他的手藝，服從他的領導?！　?yōu)秀的領導者應該是怎樣的　　大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)在他的一本著作中提到，他在美琪飯店感受最深的就是領導者的勤奮。美琪飯店的員工一般每周工作63小時，可皮塔先生卻要工作77個小時，每兩周才能休息一天。因為他是領導者，所以他比一般員工更加勤奮。皮塔先生還用自己的手藝向員工證明了自己的實力，這就使得所有的員工都干勁十足，對他敬畏并且崇拜。由此，大衛(wèi)·奧格威得出了自己的結論：做一名優(yōu)秀的領導者首先要保證自己的實力雄厚，讓人不可忽略；其次，領導者要身體力行，勤奮刻苦。只有讓大家信服你的能力，他們才會心甘情愿地服從你的管理；最后，領導者還必須有鮮明的個性，讓員工真正感到你的不可或缺，信服并且依附于你，這樣才會心甘情愿地服從你的領導，和你一起創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績。

媒體關注與評論

　　如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么它不過是二流品而已　　——[美]大衛(wèi)·奧格威　　奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及?！　　绹稄V告周刊》　　奧格威是現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者。　　——美國《紐約時報》　　奧格威把我引進一座輝煌的殿堂，他好像就坐在我面前，以嚴肅而又帶有些幽默的口吻向我娓娓敘說一個廣告人的悲喜故事。　　——著名策劃人、深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理　朱玉童

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