老廣告里的歲月往事

前言

　　三伏天里，整個(gè)城市猶如蒸籠，連樹(shù)葉上的蟬兒也懶得鳴了，我真想讓自己閑下來(lái)透透氣，哪怕是一天的時(shí)間，多幸福。但這丁點(diǎn)“惰性”對(duì)我來(lái)說(shuō)也許算奢夢(mèng)，為什么呢？一邊是遠(yuǎn)在上海的黃政一先生的電話，如同耳提面命；一邊是大小媒體的稿約，因承蒙各位師友抬愛(ài)，總希望我能在老廣告里不斷挖掘出新的選題來(lái)：還有文史界同仁的托付，同樣不敢怠慢?！　〗裉炷軗]汗如雨地工作，我很欣慰。想當(dāng)年篳路藍(lán)縷，“十有九八堪白眼，百無(wú)一用是書(shū)生?！蹦菑垙埱皦m故紙有什么用嗎？一個(gè)青年的解讀有價(jià)值么？2004年春，中央電視臺(tái)播過(guò)我的老廣告收藏故事后，坊間同類藏品的價(jià)格迅即翻番，撿漏逐漸成為癡人說(shuō)夢(mèng)，有人調(diào)侃我“作繭自縛”。這時(shí)，我明白了什么叫“風(fēng)向”。2005年秋，當(dāng)我的專著出現(xiàn)了盜版，我懂得了什么叫“關(guān)注”。如此，我只有加倍努力，期待梳理出更多的歲月細(xì)節(jié)。　　每段故事都是歷史的注腳。從自相矛盾的口頭宣傳；伯樂(lè)相馬的名人效應(yīng)，到北宋劉家功夫針?shù)伒挠“?；明清“?jǐn)防假冒”的仿單，古人經(jīng)濟(jì)生活的豐富多彩為我的筆端注入了靈感，前朝往事讓我嘆為觀止。　　每頁(yè)故紙都是昨天的日記。中國(guó)近代百年波瀾壯闊，風(fēng)云際會(huì)，老廣告好像涓涓細(xì)流，悄無(wú)聲息地滲透在歷史的航程中?！　§o夜里，我輕輕掀動(dòng)著泛黃的老廣告畫(huà)片，檢索著昔年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用心串起屬于那個(gè)時(shí)代的流行密碼、浪漫故事與美麗夢(mèng)想，久遠(yuǎn)的生活被一下子拉近到可以觸摸的距離。為了給出版社提供更清晰的編輯脈絡(luò)，我在一些重要的、更搶眼的圖片上加注了標(biāo)記，到最后細(xì)數(shù)，一股摩登與香艷的氣息無(wú)法阻擋?！　∥阌怪靡?，20世紀(jì)前50年的商業(yè)宣傳中最引人的、數(shù)量最多的是美女題材的廣告。舉凡煙草、紡織、服裝、醫(yī)藥、日化產(chǎn)品，甚至是肥田粉，皆為“美目盼兮風(fēng)韻濃”或“云想衣裳花想容”的情調(diào)。無(wú)論商品是否與女子有關(guān)，她們定會(huì)一擁而上，讓你的目光無(wú)法逃離誘惑。這就是廣告的目的。　　廣告之于時(shí)代，之于女界，水乳交融。最先，廣告上的清末女子寬衣大袖，柔弱溫婉?？晌黠L(fēng)東漸的20世紀(jì)20年代以來(lái)，畫(huà)中人儼然在一夜間都有了明星的范兒，要么清純靚麗，要么豐腴嬌艷，無(wú)不時(shí)髦浪漫。城市生活背景下40年代的女性更加成熟，她們或彈琴茶話，或相夫教子。盡管有些老廣告已涂上了歲月的舊色，美女的肌膚也有些黯然，但她們“開(kāi)放”的程度和自信的表現(xiàn)，與今天相比可謂有過(guò)之而無(wú)不及。面對(duì)洋口紅、波浪發(fā)、高跟鞋，以及高高開(kāi)衩的花旗袍或無(wú)法再短的迷你裙，人們不禁感嘆，好一個(gè)花樣年華！青春不老！　　外來(lái)文化對(duì)中國(guó)近代生活的影響顯而易見(jiàn)，也更多地交織在城市女人的身上，因?yàn)闊o(wú)論是現(xiàn)實(shí)中，還是廣告中的她們常常都是決定消費(fèi)的核心因素。讀罷老廣告，你會(huì)知道眼球經(jīng)濟(jì)并非今天的發(fā)明。那個(gè)年代沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有電視，也沒(méi)有太多可欣賞美女的地方，通俗親切的“脂粉”廣告最通俗、最直接、最快捷地滿足了大眾審美需求，激發(fā)著商品經(jīng)濟(jì)的活力。　　尤其不能忽略的還有半殖民地、半封建社會(huì)中的強(qiáng)音，提倡國(guó)貨、新文化傳播、婦女解放、反對(duì)迷信、反對(duì)外來(lái)侵略，等等這些時(shí)代的脈搏都一一刻畫(huà)在了廣告故紙上?！　≈刈x老廣告，它的品貌、性質(zhì)和策略有許多耐人尋味的地方。買(mǎi)賣貴在自愿平等，往昔的商業(yè)宣傳多是柔性的、親切的，少有強(qiáng)加；迎合的、誠(chéng)信的，少有欺詐?；蚨嗷蛏?，老廣告揭示了什么是中國(guó)文化，什么是東方傳統(tǒng)，什么是民俗風(fēng)尚，什么是百姓生活……還有，什么是前塵往事的一種溫暖?！　∥蚁?，溫暖不是一個(gè)人的手爐，讓更多的人能感受到它的魅力才是我的夢(mèng)寐以求，但終日手腦無(wú)閑的我似乎缺少就此再編寫(xiě)一本書(shū)的動(dòng)力。暮春時(shí)節(jié)，上海遠(yuǎn)東出版社胸懷魄力的黃政一主任北上約稿，經(jīng)元卿兄、振良兄引薦，我們一見(jiàn)如故。溫文爾雅的政先生對(duì)傳統(tǒng)文化有著很深的情愫，當(dāng)即與我約下了這個(gè)選題，敦促我盡快以自己的藏品為線索將故事說(shuō)給讀者。接下來(lái)，政一先生從上海隔三差五快遞給我一些資料與贈(zèng)書(shū)，我誠(chéng)惶誠(chéng)恐，因?yàn)檫@分明是策馬的鞭子。稍有懈怠，不斷細(xì)化的高屋建瓴的出版設(shè)想、寫(xiě)作方向又被政一先生從電話里塞給我，我除了向前，別無(wú)選擇。來(lái)自近代廣告文化重鎮(zhèn)——上海的真誠(chéng)促使我能夠順利完成寫(xiě)作。上海遠(yuǎn)東出版社的領(lǐng)導(dǎo)，特別是政一先生在暑熱中為這本書(shū)的出版付出了加倍的汗水，在此請(qǐng)?jiān)试S我道一聲：“謝謝！” 其實(shí)還有一點(diǎn)隱情一直沒(méi)好意思和政一先生說(shuō)明，那就是約定下這部書(shū)稿的時(shí)候，與癌魔抗?fàn)?年多的家慈仙逝僅僅百日，悲愴、思念，我心難以撫平。但是，我沒(méi)有理由拒絕千里之外的真誠(chéng)。多少年來(lái)，為了讓我有充裕的研究時(shí)間，病中的母親一直在承擔(dān)著繁瑣的家務(wù)，而面對(duì)如此變故，理家的重?fù)?dān)我必須扛起。為了一樁事業(yè)，為了這本書(shū)，我只有比別人付出更多的艱辛，學(xué)會(huì)堅(jiān)韌，學(xué)會(huì)感恩。就讓此書(shū)獻(xiàn)給微笑在天堂的母親吧，化作別樣的團(tuán)圓。在下實(shí)乃笨鳥(niǎo)，但母親告訴過(guò)我如何以勤補(bǔ)拙。希望拙作沒(méi)有辜負(fù)多年來(lái)廣大讀者對(duì)我的惠愛(ài)，沒(méi)有辜負(fù)前輩與朋友對(duì)我的支持。您的指正是寶貴的，在下期盼。特別要感謝著名報(bào)人、作家、收藏家姜維群先生在百忙中為本書(shū)作序增輝。每個(gè)人都是生活的角色。我甘愿做那拾取歷史碎片的淘寶者，甘愿做那“爬格子”的苦行僧。遺存的不斷顯現(xiàn)會(huì)讓曾經(jīng)的生活故事更加生動(dòng)，愿這些老廣告里的舊聞與美貌能給您帶去溫暖，哪怕只是點(diǎn)點(diǎn)光影、絲縷熱度也將是我高興的事。

內(nèi)容概要

　　廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在它進(jìn)入歷史之后，便成為一種見(jiàn)證，一種獨(dú)特的文化。從市場(chǎng)、招幌到包裝、海報(bào)，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)廣告文化是隨著市場(chǎng)的發(fā)育，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化的興盛而不斷成長(zhǎng)的，始終緊扣著時(shí)代的脈搏。

作者簡(jiǎn)介

　　由國(guó)慶，筆名點(diǎn)子，民俗學(xué)者、傳統(tǒng)廣告文化研究與收藏專家、專欄作家。曾為報(bào)人，并任第39屆世界廣告大會(huì)《中國(guó)廣告歷史文化展》學(xué)術(shù)顧問(wèn)，出版專著8部。

書(shū)籍目錄

儲(chǔ)物儲(chǔ)才，非我境界姜維群時(shí)代脈搏廣告：從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代經(jīng)典的“功夫”印版以德立信防假冒古人藝術(shù)了廣告西風(fēng)盡吹猛于槍炮的煙草一本巧心思的月歷恭喜發(fā)財(cái)?shù)木蹖毰韬萌撕脠?bào)得寶盆江南首富沈萬(wàn)三千年靈物紅珊瑚靈犀與搖錢(qián)樹(shù)招財(cái)進(jìn)寶入畫(huà)來(lái)航空救國(guó)海外赤子拳拳報(bào)國(guó)中國(guó)飛行第一人宋慶齡與“樂(lè)士文1號(hào)”培養(yǎng)自己的飛行員包裝百年晚清年代：中西交融民國(guó)初始：傳統(tǒng)與時(shí)髦二三四十年代：風(fēng)尚與良知糖紙：甜蜜記憶花鐵茶罐：愛(ài)不需要理由形影相隨的廣播與廣告飄渺的“空中傳音”無(wú)線電聯(lián)姻廣告商業(yè)臺(tái)運(yùn)營(yíng)靠廣告“燈”與煩瑣的裝置播音員的眼球效應(yīng)曲壇名角忙廣告?zhèn)鞑ノ幕南Ｍ袊?guó)近代廣告學(xué)研究進(jìn)程與新聞學(xué)形影相隨商務(wù)印書(shū)館開(kāi)創(chuàng)《廣告須知》紅顏如花云想衣裳花想容旗袍來(lái)了那妖嬈的曲線愛(ài)上高跟鞋鎦金的“面子”姊妹的美妝范本濃妝淡抹總相宜花露香海上香紅唇美眉我的發(fā)型我做主從頭到腳的殷勤百年前的醇香美味泡在茶室悠遠(yuǎn)的圣誕甜香時(shí)髦的汽水咖啡與西菜小資閑情今天你陽(yáng)光了么牽手華爾茲看那浪花一朵朵臺(tái)球歡愉牽著愛(ài)犬看賽狗玉指間的青煙封面香艷說(shuō)聲我愛(ài)你不當(dāng)曠男怨女大家閨秀的愛(ài)情觀集體婚禮新風(fēng)鴛鴦言情胸前那迷人的光影收放并不自如讓她自由呼吸亂眼芳華朝花夕拾陰丹士林——永不褪色的美麗不經(jīng)意間的發(fā)明洋行壟斷廣告親和摩登風(fēng)向標(biāo)打造學(xué)派故紙背后的“秘密”時(shí)代“檔案”厲行節(jié)約文化筆墨辦公賬冊(cè)生活漫錄一葉知秋津沽美酒銷香港獨(dú)辟蹊徑的《信誼字帖》顏料莊巧借女主播萬(wàn)金油廣告講情調(diào)偶拾的謙祥益故紙點(diǎn)心簽兒中的回味“捉蟋蟀”與“錦鹵煙”杏林傳美名名人說(shuō)事梁?jiǎn)⒊氏确Q“廣告”李叔同畫(huà)廣告梅蘭芳形象上廣告影星：禁止接吻胡適、林語(yǔ)堂推銷酒店魯迅寫(xiě)書(shū)籍廣告淘寶紀(jì)事莫衷一是的診值觀辨?zhèn)闻c心態(tài)隔山買(mǎi)牛的無(wú)奈“鬼市”發(fā)現(xiàn)記《丹鳳朝陽(yáng)》的故事有一份珍藏是感動(dòng)渴望“鮮活”附錄用廢紙抒情用老廣告再現(xiàn)往昔世風(fēng)民俗后記故紙溫暖

章節(jié)摘錄

　　視天津?yàn)榈诙枢l(xiāng)的相聲大師侯寶林先生，自1940年6月至南市燕樂(lè)劇場(chǎng)演出以來(lái)，在津獻(xiàn)藝長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間，家喻戶曉。當(dāng)年，侯寶林在津走紅后，常與六一廣告社合作。在一些商業(yè)電臺(tái)說(shuō)相聲報(bào)廣告。聽(tīng)眾們?cè)趫@子里聽(tīng)罷他的相聲意猶未盡，每天中午打開(kāi)收音機(jī)仍樂(lè)此不疲?！皩W(xué)徒侯寶林；在下郭啟儒，上臺(tái)鞠躬。我們應(yīng)廣告客戶之特約，每天這個(gè)時(shí)間在這里伺候您一段對(duì)口相聲……”駱駝牌染料、盛錫福、大有鞋帽莊的商品信息與《改行》、《粥挑子》等詼諧幽默的段子傳遍街巷。　　京東大鼓一代宗師劉文斌早年在天津仁昌臺(tái)、中華臺(tái)演唱時(shí)也播報(bào)廣告?！罢{(diào)經(jīng)養(yǎng)血，一元錢(qián)；咳嗽除根，一世福；小兒安寧，一家樂(lè)?！碧旖蜓訅厶玫乃幤繁粍⑽谋蟛?bào)得有聲有色，廣告效果異常顯著。電臺(tái)之間為贏得廣告客商和聽(tīng)眾，曾為買(mǎi)斷劉文斌的演播權(quán)產(chǎn)生過(guò)矛盾。中華臺(tái)開(kāi)出高于仁昌臺(tái)幾倍的報(bào)酬請(qǐng)劉文斌獨(dú)家演播節(jié)目與廣告，但以信義為重的劉文斌婉言謝絕了中華臺(tái)的好意，堅(jiān)持在兩臺(tái)同時(shí)演出。然而，中華臺(tái)勾結(jié)幫派勢(shì)力給劉文斌發(fā)出一封封畫(huà)有匕首的匿名信，揚(yáng)言要?dú)⒌羲杉译娕_(tái)的爭(zhēng)斗日趨激烈，因?yàn)檎l(shuí)都曉得廣告播出對(duì)于彼此的重要性。這樣一來(lái)，無(wú)處可演的劉文斌只好請(qǐng)延壽堂的老板出面協(xié)調(diào)，上下說(shuō)合，才平息了事端，使劉文斌繼續(xù)在兩臺(tái)同時(shí)服務(wù)?！　∫?yàn)橛辛藦V告，電臺(tái)得以發(fā)展；因?yàn)橛辛搜輪T，電臺(tái)才擁有了廣泛的聽(tīng)眾。更重要的是，電臺(tái)與廣告也捧紅了一大批名角，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，他們?nèi)缬半S形?！　鞑ノ幕南Ｍ　≡诮▏?guó)前的廣播電臺(tái)中，占大多數(shù)的商業(yè)臺(tái)主要以適合市民口味的娛樂(lè)節(jié)目為主，靠節(jié)目中夾播廣告獲取效益。那么，廣播節(jié)目對(duì)傳播文化教育和科學(xué)知識(shí)的著力就顯得難能可貴了。　　……

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