社會化媒體營銷投資與回報

前言

　　序　　投資回報率（ROI）并不是無知的回報　　我總是被問到，什么是社會化媒體的投資回報率？我的回答是，只要你知道社會化媒體的價值，就能得出社會化媒體的投資回報率?！　÷犉饋硭坪鹾芎唵?。但是事實是，確定社會化媒體的價值并不是一個簡單的過程。并且無論是誰，如果認為在商業(yè)上有效利用社會化媒體是非常簡單的，那他一定是大錯特錯了?！　≡谏虡I(yè)領(lǐng)域中，將商務(wù)活動和商業(yè)價值相融合的能力是非常重要的。如果我們分配時間、資源和預(yù)算給社會化媒體，我們的投資必須能夠得到相應(yīng)的回報。確實，社會化媒體策略必須能夠證明其長期價值，并且能夠為商業(yè)的成功作出貢獻。但是當最佳實踐方法、案例研究以及對一些基本問題的回答都還難以表述的時候，我們要如何衡量社會化媒體呢？由于一些案例已被記錄或者檢驗，我們將努力去證明社會化媒體作為未來商業(yè)成功重要要素的好處?！　‰m然很多公司已經(jīng)投資社會化媒體，但現(xiàn)實是大多數(shù)這樣的投資并不能顯示任何回報。幸運的是，成功是可定義并且可獲得的，只是需要一些工作……好吧，老實說，需要大量的工作將預(yù)期的結(jié)果和投資回報率（ROI）中的利潤（R）聯(lián)系起來。盡管作為一種平臺和渠道，社會化媒體表面上對于公司來說是廉價的，甚至是免費的，但是時間和資源依舊存在固定成本。因此，如果我們投入更多的時間或者運用更多的資源，投資將成比例增加。這就像那句老話說的"時間就是金錢"?！　∪魏问乱婚_始就要考慮結(jié)果?！　〕晒Σ⒉荒茏鳛榭紤]社會化媒體項目的目標或結(jié)果。目前也不存在一種方法擅長或者可以評估社會化媒體項目的進展，但是這的確是關(guān)鍵。我們必須首先將結(jié)果設(shè)計到等式中去。我們想要完成什么？我們追求的利潤是多少？我們是否試圖出售、改變或者引導(dǎo)著什么？我們能否通過電話呼入量、向幫助中心提交問題、公開討論來減少顧客問題？我們能否將評論轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮檎娴目捶▉碓黾泳W(wǎng)上的推薦？　　社會化媒體的成功需要基于動機、目標和共同的價值來定義，并且要由上至下、由下至上、從里到外、從外到里地貫穿整個公司；需要分部門并且基于品牌的水平來定義；也需要將采取的行動和結(jié)果相聯(lián)系。就像我們先前所說的那樣，如果無法確定利潤（R）或者投資（I），我們就不可能衡量投資回報率（ROI）。新的縮寫詞也無法改變這些，即使我們放棄ROI的定義轉(zhuǎn)向一些新的術(shù)語：參與時間長度回報率（ROE）、參與回報率（ROP）、傾聽回報率（ROL）以及流動傾聽回報率（ROFL）。最后要說的是，任何事情都有成本和影響。　　利潤是對ROI爭論的焦點，這也是我們投資社會化媒體所需要獲得的支持。Olivier Blanchard德確實能夠成為幫助你的人之一。現(xiàn)在他寫了一本綜合性的指導(dǎo)書在每個步驟上幫助你，從項目的計劃到融合，到管理，再到最后的計算評估。　　感謝Olivier，幫你找到你問題的答案，同時找到那些你并未考慮到的問題的答案?！　【拖袢藗兯f，失敗的計劃就等于計劃失敗。社會化媒體所有的成功確實取決于你的定義。　　--Brian Solis　　Future Works負責人　　Brian Solis參與編寫的圖書：The Complete Guide for Brands and Businesses to Build Cultivate, and Measure Success in the New Web。

內(nèi)容概要

　　作者Blanchard從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會化媒體在市場營銷上的獨特優(yōu)勢，同時解決了一直困擾企業(yè)管理者的社會化媒體投資回報率的問題，幫助企業(yè)經(jīng)營者理解社會化媒體在公司管理中所起的作用，也幫助了項目實施者對社會化媒體項目的開展和最終評估。
　　本書適合于從事社會化媒體相關(guān)工作的專業(yè)人士、需要開展社會化媒體項目的企業(yè)管理者，以及電子商務(wù)、市場營銷相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生。

作者簡介

　　奧利弗·布蘭查德（Oliver
Blanchard）是擁有15年B2B和B2C市場管理經(jīng)驗的品牌戰(zhàn)略家，市場管理范圍從制造業(yè)、生活消費品的供應(yīng)到新媒體。他經(jīng)營管理一家叫BrandBuilder
Marketing的公司，這是一家品牌咨詢和市場管理的公司，公司主要幫助企業(yè)將傳統(tǒng)市場營銷模式和社會化媒體融合起來。奧利弗同時還管理另外一家叫Red
Chair Group的公司，主要提供全球的社會化媒體培訓(xùn)服務(wù)。

書籍目錄

第1篇　社會化媒體方案發(fā)展
第1章　建立社會化企業(yè)
演變、人性和不可避免的商業(yè)社交化
渠道的轉(zhuǎn)變：社會化媒體vs.社會化交流
為什么社會化媒體和商業(yè)有關(guān)
影響和媒體：外側(cè)vs.垂直的動力
第2章　將社會化媒體和商業(yè)目標保持一致
社會化媒體對公司的價值
區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同
區(qū)分目標和指標的不同
將社會化媒體項目和商業(yè)目標捆綁
如何將目標轉(zhuǎn)變?yōu)橹笜藖碇朴嗊M程
五大商業(yè)職能可以簡單地通過社會化媒體項目來加強
非營利組織的社會化媒體
第3章　策劃績效評估
工具、方法和目的
為你的項目選擇合適的社會化媒體評估軟件
關(guān)鍵績效指標（KPI）
社會化媒體和銷售評估：F.R.Y.
第4章　建立清晰的構(gòu)想、目標和執(zhí)行方案
讓公司員工由上至下或由下至上支持認同購買
改變管理社會化媒體的方式
為融合和管理打好基礎(chǔ)
第2篇　社會化媒體項目的融合
第5章　理解如何將社會化媒體融入公司
建立架構(gòu)：首先要為社會化媒體進程設(shè)計草圖
理解社會化媒體應(yīng)用的四個階段
諾亞方舟vs.海盜船：社會化媒體整合模型
從實驗室到社會化媒體架構(gòu)的全面部署
集中制vs.分散制：社會化媒體管理模型
第6章　以人為本
招聘、培訓(xùn)和認證社會化媒體活動
招聘社會化媒體主管（戰(zhàn)略性職位）
招聘戰(zhàn)術(shù)性的社會化媒體職位
第7章　為公司建立社會化媒體指導(dǎo)守則
指導(dǎo)守則、規(guī)范和目的
第8章　為有效的社會化媒體管理打好經(jīng)營基礎(chǔ)
建立社會化媒體項目的組織結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)力和匯報
建立社會化媒體項目的組織結(jié)構(gòu)：跨部門合作
基本的技術(shù)要求
第9章　社會化媒體時代品牌交流的新規(guī)則
社會化媒體對品牌交流的大致影響
透明、不透明、機密和公開的信息
社會化媒體時代機密文件和數(shù)據(jù)的保護
第3篇　社會化媒體項目管理
第10章　談?wù)撝跋葍A聽
商業(yè)智能和搜索
實時態(tài)勢感知能力的力量
市場研究的新路徑：從“我不知道”到“讓我們找出來”
第11章　社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)品牌管理
網(wǎng)絡(luò)品牌管理中的新范例介紹
將所有策略融合到一起
第12章　實時網(wǎng)絡(luò)支持——一次解決客戶服務(wù)的所有問題
超級英雄原理
基本的社會化媒體客戶服務(wù)模型
新的網(wǎng)絡(luò)管理員服務(wù)和客戶服務(wù)3.0
網(wǎng)絡(luò)沖突的解決辦法
從風(fēng)險到機會：將頭腦中和其他因素的憤怒轉(zhuǎn)移
第13章　社會化媒體項目管理——將所有要素結(jié)合起來
社會化媒體管理：公司內(nèi)、外包，還是兩者之間？
社會化媒體項目管理的11項最佳實踐
始終關(guān)注商業(yè)目標：怎樣將市場營銷和社會化媒體項目
相融合
社會化媒體項目管理的最后思考
第4篇　社會化媒體項目評估
第14章　設(shè)計社會化媒體項目的評估方法
在怎樣做之前要知道為什么：始終關(guān)注目標和指標
社會化媒體領(lǐng)域中評估的相關(guān)注意事項
評估方法的基石：監(jiān)控、評估、分析和匯報
評估業(yè)績的最好方法
在社會化媒體評估方法中加入速度和獨特性
第15章　 ROI和其他社會化媒體結(jié)果
ROI和商業(yè)評估
財務(wù)結(jié)果和非財務(wù)結(jié)果以及關(guān)于轉(zhuǎn)換的討論
什么是ROI
將社會化媒體和損益表結(jié)合
將非財務(wù)結(jié)果和社會化媒體績效相結(jié)合
第16章　 F.R.Y.（頻率、媒體到達率和收益）和社會化媒體
找到合適的詞匯的重要性
頻率的財務(wù)和非財務(wù)方面
媒體到達率的財務(wù)和非財務(wù)方面
收益的金融價值
第17章　社會化媒體項目分析和匯報
粉碎真空：合作分析的需求
社會化媒體數(shù)據(jù)報告的最佳方法
使用數(shù)字來驗證項目
將績效數(shù)據(jù)視為有實用價值的信息
后記

媒體關(guān)注與評論

　　“不社交，無媒體；無移動，不營銷。”移動的終端和介質(zhì)，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數(shù)字營銷領(lǐng)域的焦點。這一系列書，扎實全面時效，是近期難得一見的“新營銷實戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益?！　?mdash;—分眾傳媒董事局主席、CEO  江南春　　移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結(jié)合，就是我們理解中數(shù)字營銷的精髓。國內(nèi)在該領(lǐng)域的實踐，已熱火朝天，與之相關(guān)的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久?，F(xiàn)在有這樣的指導(dǎo)，幫著我們摸石頭過河，真好。　　——暴風(fēng)影音CEO  馮鑫　　我們巨流無線團隊，投入移動營銷實踐，已有5年。然而，基于社會化媒體和移動營銷的高質(zhì)量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經(jīng)細致、專業(yè)到這個如此地步，確實領(lǐng)先國內(nèi)一大截。我們近300人的團隊、服務(wù)過的超過800個品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀?！　?mdash;—巨流無線CEO 楊鳴　　社會上常見有這樣一種想象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業(yè)和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋梁。對企業(yè)來講，橋梁通了，將會一通百通，進而海闊天空…　　——清華大學(xué)教授/網(wǎng)絡(luò)營銷專家　姜旭平　　企業(yè)對于社會化媒體的投入更像是一筆長遠的投資，它與廣告投入不一樣，社會化媒體的資金與人力的投入是被不斷累積的，而廣告則是具有消耗性的。當企業(yè)內(nèi)部社會化媒體體系達到一定成熟程度時，我們還需要廣告嗎？未來，社會化媒體體系將成為企業(yè)內(nèi)部重要資產(chǎn)之一，同時也對企業(yè)的競爭力起著決定性的作用?！　?mdash;—資深社會化媒體學(xué)者/社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長　陳迪

編輯推薦

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，一個新名詞"SoLoMo"誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結(jié)合，也稱社交本地移動。如果說未來十年互聯(lián)網(wǎng)將是SoLoMo的時代，那么新營銷系列可以幫你解讀SoLoMo背后的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體營銷技巧與策劃》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。

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