贏得盈利客戶

內(nèi)容概要

一個(gè)有效的客戶管理策略是提升客戶忠誠(chéng)度、拓寬客戶群，還是使客戶利益能力最大化？傳統(tǒng)的觀點(diǎn)一貫過度強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)度的重要性，本書則認(rèn)為，獲取和維系具有贏利性的客戶才最有意義！　　本書從全新的視角，將忠誠(chéng)度與盈利性緊密地聯(lián)系起來，基于盈利性的策略強(qiáng)調(diào)客戶的未來價(jià)值，并通過客戶終身價(jià)值（CLV）加以衡量。作者開發(fā)了創(chuàng)新性的CLV計(jì)量方法，幫助公司制定與客戶獲取、維系以及流失有關(guān)的客戶管理策略。

作者簡(jiǎn)介

V.庫(kù)馬爾（V.Kumar）市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域世界排名前5位的頂級(jí)學(xué)者之一。康涅狄格大學(xué)商學(xué)院金融服務(wù)ING中心首席市場(chǎng)營(yíng)銷教授和執(zhí)行董事。
　　在教學(xué)和研究方面獲得了廣泛認(rèn)可，并榮獲諸多殊榮。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》等眾多權(quán)威學(xué)術(shù)期刊和商業(yè)雜志上發(fā)表過多篇論文，曾獲得Don Lehmann獎(jiǎng)和MSI/Paul H. Root獎(jiǎng)。與人合著有《營(yíng)銷研究》、《客戶關(guān)系管理》等多部著作和教材。
　　擔(dān)任多家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的顧問，與IBM、寶潔公司的合作分別入圍2006、2007年的“實(shí)踐競(jìng)賽獎(jiǎng)”。
　　因在市場(chǎng)營(yíng)銷策略和組織內(nèi)部營(yíng)銷領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，被“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)特別利益集團(tuán)”授予兩項(xiàng)終身成就獎(jiǎng)。

書籍目錄

第1章 引言 　客戶終身價(jià)值  　協(xié)調(diào)統(tǒng)一客戶管理策略與客戶終身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)  第2章 利潤(rùn)最大化 　忠誠(chéng)計(jì)劃  　忠誠(chéng)客戶的真正表現(xiàn)  　忠誠(chéng)客戶具有盈利性嗎  　走出誤區(qū)  　公司哪里做錯(cuò)了  　忠誠(chéng)度的計(jì)量問題  　何時(shí)停止對(duì)某位客戶的投資  　結(jié)論  第3章 客戶選擇標(biāo)準(zhǔn) 　傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)  　需要前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)  　引入客戶終身價(jià)值  　計(jì)量CLV的高級(jí)模型  　結(jié)論  第4章 管理客戶盈利能力 　典型的CLV驅(qū)動(dòng)因素  　迎B模式的具體案例研究  　零售業(yè)的B2C案例研究  　結(jié)論  第5章 客戶盈利性最大化 　財(cái)富之輪  　挑選客戶  　協(xié)同管理客戶忠誠(chéng)與盈利能力  　資源的最優(yōu)配置  　選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，推介給適當(dāng)?shù)目蛻? 　避免客產(chǎn)流失  　管理多渠道客戶  　將品牌投資與客戶盈利性相銜接  　獲取盈利性客戶  　病毒營(yíng)銷策略 　實(shí)施／互動(dòng)導(dǎo)向  　客戶管理的未來  　CLV的力量和財(cái)富之輪  　結(jié)論  第6章 協(xié)同管理客戶的忠誠(chéng)度與盈利性 　行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)  　客戶細(xì)分  　建立并維持忠誠(chéng)的框架  　培養(yǎng)態(tài)度忠誠(chéng)  　將忠誠(chéng)與盈利性相銜接  　框架的應(yīng)用  　忠誠(chéng)計(jì)劃的演變  　結(jié)論  第7章 通過營(yíng)銷和溝通策略實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置 　溝通渠道  　溝通的類型和頻率  　資源配置策略和CLV最大化  　資源的最優(yōu)配置：案例研究  　結(jié)論  第7章 選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，推介給適當(dāng)?shù)目蛻?　公司一直以來都是怎么做的  　“下一步該做什么？”  　一種預(yù)測(cè)客戶行為的綜合方法  　提高交叉銷售的比率：盈利的途徑  　結(jié)論  第9章 如何避免客戶流失 　客戶流失的影響  　案例研究：電信行業(yè)  　避免客戶流失  　結(jié)論  第10章 對(duì)多渠道購(gòu)物者的管理 　先搜索，再購(gòu)買  　哪些人屬于多渠道購(gòu)物者  　多渠道購(gòu)物者更具盈利性嗎  　確定客戶將采用的下一個(gè)渠道  　　多渠道客戶更具盈利性嗎  　渠道采用的順序重要嗎  　對(duì)多渠道資源的管理  　結(jié)論  第11章 將品牌投資與客戶盈利性相銜接 　集合品牌價(jià)值與個(gè)別品牌價(jià)值  　將品牌價(jià)值與CLV相銜接的框架  　如何將個(gè)別品牌價(jià)值與CLV相銜接  　結(jié)論  第12章 獲取盈利性客戶 　平衡獲得與維系的陷阱  　平衡獲得與維系的方法：“為利潤(rùn)配置資源”  　能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的“為利潤(rùn)配置資源”策略  　哪個(gè)更重要：獲得支出還是維系支出  　利潤(rùn)、獲得可能性及關(guān)系持續(xù)時(shí)間三者的最大化  　結(jié)論  第13章 管理客戶的轉(zhuǎn)薦行為 　客戶轉(zhuǎn)薦價(jià)值　計(jì)算CRV值：典型客戶　客戶終身價(jià)值與客戶轉(zhuǎn)薦價(jià)值是否存在相關(guān)性  　典型的市場(chǎng)現(xiàn)象　管理啟示　結(jié)論  第14章 組織和實(shí)施方面的挑戰(zhàn) 　組織方面的問題  　實(shí)施方面的挑戰(zhàn)　結(jié)論  第15章 客戶管理的未來 　客戶群  　營(yíng)銷策略  　協(xié)調(diào)統(tǒng)一營(yíng)銷策略與客戶群  　結(jié)論  譯后記

章節(jié)摘錄

　　1本書相關(guān)信息許多公司不斷地努力提高客戶忠誠(chéng)度和客戶盈利性，盡管如此，傳統(tǒng)的客戶盈利能力模式仍然存在很大的提升空間。在過去的20年里，我曾經(jīng)在三個(gè)不同的行業(yè)中工作過。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和客戶盈利能力這三者之間的關(guān)系往往是非常微妙的。既然客戶滿意度和客戶　　前言2《贏得盈利客戶》第一部分“顧客是上帝”，這句商界的老話已經(jīng)流傳了幾個(gè)世紀(jì)。現(xiàn)在，情況并沒有多大改變，只不過你公司的客戶也可能正是別的公司所要費(fèi)心爭(zhēng)取的。由于技術(shù)進(jìn)步和全球化，你永遠(yuǎn)不知道會(huì)出現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)形式，把你的客戶吸引走?！　?. 利潤(rùn)最大化（9）3《贏得盈利客戶》第二部分傳統(tǒng)上，用于資源配置的標(biāo)準(zhǔn)有：RFM、SOW和PCV標(biāo)準(zhǔn)。這些方法是后顧性的，沒有考慮客戶在未來是不是積極的。這些方法只考慮了已經(jīng)觀察到的購(gòu)買行為，并假定未來每位客戶都會(huì)重復(fù)和以前一樣的行為。下面對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體介紹。

編輯推薦

　　這是一部在營(yíng)銷界具有里程碑意義的書。大多數(shù)公司都號(hào)稱以客戶為中心，但是，即使那些真正以客戶為中心的公司，也可能并沒有采用科學(xué)的方法對(duì)客戶進(jìn)行管理。V.庫(kù)馬爾教授是客戶管理領(lǐng)域公認(rèn)的專家，他在書中提出了關(guān)于客戶管理方面的所有關(guān)鍵的問題，同時(shí)提供了優(yōu)化管理的分析性工具，并且運(yùn)用了很多公司的實(shí)例來闡述這些工具?！　　评铡た铺乩铡　I(yíng)銷人員往往以保守的、落伍的、短期的衡量標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)。本書以全新的視角重新闡釋了客戶定位、維系以及保持其忠誠(chéng)的方法，說明著眼于客戶終身價(jià)值（CLV）將使客戶管理實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益。強(qiáng)烈推薦本書，因?yàn)樗峁┝诉~向策略性客戶思維模式的途徑。　　——大衛(wèi)·阿克

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