服務(wù)營(yíng)銷

前言

服務(wù)業(yè)從未像今天這樣在不斷擴(kuò)張的世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占據(jù)著舉足輕重的地位，在這個(gè)迅速變化的世界中沒有任何發(fā)展是停滯不前的。技術(shù)的發(fā)展仍然以激動(dòng)人心的方式在演進(jìn)。傳統(tǒng)行業(yè)要么力圖革新以求發(fā)展，要么裹足不前終陷衰亡。隨著新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和崛起的新星不斷搶占商業(yè)頭條，知名的老牌公司或重組或消失。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)不得不經(jīng)常運(yùn)用新的戰(zhàn)略與手段，以對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需要、期待和行為作出響應(yīng)。消費(fèi)者本身往往也不得不面對(duì)這些變化：有些消費(fèi)者將變化視為新的機(jī)遇，而其他的消費(fèi)者則認(rèn)為變化帶來了不便甚至是威脅。然而，在這樣的時(shí)代巨變中，有一點(diǎn)是明確的，那就是服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理的技巧從未像今天這樣重要！隨著服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展，本書也經(jīng)歷了數(shù)次修訂，每一次都代表著比之前版本的重大改進(jìn)。這次的第6版亦不例外。讀者可以確信的是：第6版反映了當(dāng)今世界的現(xiàn)實(shí)，吸收了最新的學(xué)術(shù)與管理思想，并闡明了最前沿的服務(wù)理念。讀者將發(fā)現(xiàn)，本書采用了很強(qiáng)的管理實(shí)踐視角，同時(shí)根植于堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)研究，并輔以令人難忘的理論框架加以說明。我們的目標(biāo)是彌合理論與現(xiàn)實(shí)世界常常脫節(jié)的縫隙，以求理論聯(lián)系實(shí)際。本書15個(gè)篇章中的大量案例強(qiáng)調(diào)實(shí)際的管理運(yùn)用。在正文的基礎(chǔ)上，我們還增加了15個(gè)經(jīng)過課堂教學(xué)檢驗(yàn)的優(yōu)秀案例。這一修訂工作于我們而言是又一次令人激動(dòng)的挑戰(zhàn)。服務(wù)營(yíng)銷，曾幾何時(shí)只是為數(shù)不多的一些教授所倡導(dǎo)的狹小學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，而今已發(fā)展成為在研究與教學(xué)方面都極富生機(jī)的廣闊領(lǐng)域。越來越多的學(xué)生選修了這門課程，從職業(yè)發(fā)展的角度來看這一點(diǎn)很好理解：因?yàn)榇蠖鄶?shù)商學(xué)院的畢業(yè)生將來會(huì)從事服務(wù)業(yè)，而且很多管理者反映，那些基于制造業(yè)的商業(yè)實(shí)踐模式對(duì)他們來說并不總是適用的。

內(nèi)容概要

　　作為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，本書反映了當(dāng)今世界的現(xiàn)實(shí)，吸收了最新的學(xué)術(shù)與管理思想，并闡明了最前沿的服務(wù)理念?！　「髡鹿?jié)內(nèi)容圍繞一個(gè)嶄新的框架結(jié)構(gòu)展開，目的是創(chuàng)建強(qiáng)調(diào)服務(wù)供應(yīng)商與消費(fèi)者之間價(jià)值交換的有效服務(wù)營(yíng)銷策略。該框架提供了一種更加靈活的教學(xué)方式，并構(gòu)成了本書結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分，易于讀者了解不同章節(jié)的內(nèi)容是如何相互聯(lián)系的?！　±碚撆c實(shí)踐完美結(jié)合，本書正文中的大量案例強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐的管理運(yùn)用，還增加了15個(gè)經(jīng)過課堂教學(xué)檢驗(yàn)的優(yōu)秀案例。

作者簡(jiǎn)介

克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher Lovelock)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)之一。耶魯大學(xué)管理學(xué)院兼職教授。擔(dān)任多家權(quán)威期刊的編委。曾獲美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)頒發(fā)的服務(wù)學(xué)科職業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

書籍目錄

第Ⅰ篇　了解服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)品和顧客 　第1章　服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷新視點(diǎn) 　　為何要研究服務(wù) 　　什么是服務(wù) 　　服務(wù)帶來了顯著的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 　　服務(wù)業(yè)需要拓展的營(yíng)銷組合 　第2章　服務(wù)接觸中的顧客行為 　　不同的服務(wù)對(duì)顧客行為的影響 　　顧客決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型 　　購買前階段 　　服務(wù)接觸階段 　　服務(wù)后階段 第Ⅱ篇　建立服務(wù)模型 　第3章　建立服務(wù)理念：核心與附加性要素 　　設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品 　　服務(wù)之花 　　設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)品牌 　　開發(fā)新服務(wù) 　第4章　通過實(shí)體與電子渠道分銷服務(wù)產(chǎn)品 　　在服務(wù)環(huán)境下的分銷 　　確定聯(lián)系的類型：選擇服務(wù)傳遞的模式 　　決定服務(wù)傳遞的地點(diǎn)和時(shí)間 　　在虛擬空間里傳遞服務(wù) 　　在大型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上分銷所面臨的挑戰(zhàn) 　　在全球市場(chǎng)上進(jìn)行服務(wù)分銷 　第5章　探討商業(yè)模式：定價(jià)與收益管理 　　有效定價(jià)是獲得財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵 　　定價(jià)戰(zhàn)略倚三足而立 　　收益管理：什么是收益管理?如何進(jìn)行收益管 　　服務(wù)定價(jià)的道德問題 　　執(zhí)行服務(wù)定價(jià)策略 　第6章　教育顧客與宣傳價(jià)值主張 　　營(yíng)銷溝通的作用 　　服務(wù)營(yíng)銷溝通既面臨挑戰(zhàn)也面臨機(jī)遇 　　設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo) 　　營(yíng)銷溝通組合 　　企業(yè)形象設(shè)計(jì)的作用 　　營(yíng)銷溝通與互聯(lián)網(wǎng) 　第7章　在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中尋求服務(wù)定位 　　聚焦是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 　　市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成聚焦策略的基礎(chǔ) 　　服務(wù)特性及水平 　　定位能夠區(qū)分品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者 　　內(nèi)部、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 　　采用定位圖來規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　改變競(jìng)爭(zhēng)性定位 第Ⅲ篇　管理顧客界面 　第8章　服務(wù)流程的設(shè)計(jì)與管理 　　規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖：創(chuàng)造有價(jià)值的經(jīng)歷和高產(chǎn)的服務(wù) 　　服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì) 　　顧客——合作生產(chǎn)者 　　顧客的錯(cuò)誤行為會(huì)破壞服務(wù)流程 　第9章　平衡需求禾口生產(chǎn)能力 　　需求的波動(dòng)會(huì)威脅到服務(wù)生產(chǎn)力 　　很多服務(wù)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力是固定的 　　需求的模式及其決定因素 　　可以控制需求量 　　通過排隊(duì)和預(yù)訂掌握需求量 　　縮減等侯時(shí)間的感覺 　　制定一個(gè)有效的預(yù)訂系統(tǒng) 　第10章　營(yíng)造月艮務(wù)環(huán)境 　　服務(wù)環(huán)境的目的是什么 　　了解顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 　　服務(wù)環(huán)境的維度 　　從整體上進(jìn)行設(shè)計(jì) 　第11章　有效管理員工，贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì) 　　服務(wù)人員至關(guān)重要 　　前臺(tái)是一項(xiàng)艱難、辛苦的工作 　　失敗圈、平庸圈和成功圈 　　人力資源管理之道 　　服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與文化 第Ⅳ篇　實(shí)施可盈利的服務(wù)戰(zhàn)略 　第12章　管理關(guān)系與建立忠誠(chéng) 　　探究顧客忠誠(chéng) 　　了解顧客一公司關(guān)系 　　忠誠(chéng)輪盤 　　建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 　　創(chuàng)造忠誠(chéng)關(guān)系 　　減少顧客背叛的策略 　　CRM：顧客關(guān)系管理 　第13章　實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救，獲得顧客反饋 　　顧客投訴行為 　　顧客對(duì)有效的服務(wù)補(bǔ)救的反應(yīng) 　　有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則 　　服務(wù)保證 　　阻止濫用及機(jī)會(huì)主義行為 　　從顧客反饋中學(xué)習(xí) 　第14章　提高月艮務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率 　　整合服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略與生產(chǎn)率戰(zhàn)略 　　什么是服務(wù)質(zhì)量 　　差距模型——識(shí)別與糾正服務(wù)質(zhì)量問題的認(rèn)知工具 　　衡量與提高服務(wù)質(zhì)量 　　界定和測(cè)量生產(chǎn)率 　　提高服務(wù)生產(chǎn)率 　　附錄提高生產(chǎn)率和質(zhì)量、流程標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)方法 　第15章　為變革管理和月艮務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力作準(zhǔn)備 　　有效的營(yíng)銷是價(jià)值創(chuàng)造的核心 　　整合營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)與人力資源 　　打造領(lǐng)先的服務(wù)組織 　　尋求人力領(lǐng)先地位 　　對(duì)變革進(jìn)行管理 案例1　蘇珊·蒙羅，一位服務(wù)消費(fèi)者 案例2　四名尋求解決方案的顧客 案例3　星巴克：提供顧客服務(wù) 案例4　佐丹奴的國(guó)際擴(kuò)張 案例5　澳大利亞寵物狗移動(dòng)式服務(wù) 案例6　快樂蜂餐飲公司 案例7　亞卡海灘酒店 案例8　沙利文汽車世界 案例9　CompuMentor和DiscounTech服務(wù) 案例10　門登銀行 案例11　希爾頓全球：忠誠(chéng)度之戰(zhàn) 案例12　埃克斯林公司服務(wù)質(zhì)量擔(dān)保 案例13　舒迪施醫(yī)院有限公司 案例14　馬薩諸塞州奧社杜邦協(xié)會(huì) 案例15　TLContact：護(hù)理網(wǎng)頁服務(wù) 術(shù)語表　　

章節(jié)摘錄

插圖：這是一條悖論：我們生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，但在大多數(shù)商學(xué)院中，市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究和教學(xué)仍由制造業(yè)視角占據(jù)主導(dǎo)地位。如果你先前已經(jīng)學(xué)習(xí)過市場(chǎng)營(yíng)銷方面的課程，你很可能會(huì)對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品尤其是消費(fèi)品的營(yíng)銷較為了解，而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷所知甚少。幸運(yùn)的是，越來越多的熱心學(xué)者、咨詢顧問和教師包括本書作者都作出了共同的選擇：致力于服務(wù)營(yíng)銷，并將這一領(lǐng)域30多年來的廣泛研究繼續(xù)深入下去。你完全可以相信，本書會(huì)為你提供與當(dāng)今商業(yè)氛圍密切相關(guān)的信息和技能。服務(wù)在大多數(shù)國(guó)家中占據(jù)主導(dǎo)地位在世界各地，無論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是新興國(guó)家，服務(wù)業(yè)的規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。圖1-1顯示了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的組成部分，其中私營(yíng)服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的2／3以上。這個(gè)數(shù)字包括非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，這些機(jī)構(gòu)有時(shí)簡(jiǎn)稱為慈善機(jī)構(gòu)或非政府組織(NGOs)，涉及藝術(shù)、教育、衛(wèi)生、人類服務(wù)和以信仰為基礎(chǔ)的活動(dòng)，共計(jì)占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的6％強(qiáng)。把聯(lián)邦、州和當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)量也算上的話，因?yàn)樗鼈冎饕獜氖绿峁┓?wù)，則服務(wù)業(yè)的總量幾乎達(dá)到GDP的80％。營(yíng)利性和非營(yíng)利服務(wù)的區(qū)別在于其根本目標(biāo)不同，不過兩者都希望為形形色色的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)利性企業(yè)希望在遵守社會(huì)約束的前提下實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收益，而非營(yíng)利服務(wù)機(jī)構(gòu)則希望在遵守財(cái)務(wù)約束的前提下實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

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