貝因美密碼

內容概要

處在同樣的“背景條件”之下，處在同樣的“產業(yè)環(huán)境”之下，貝因美為什么沒有成為“問題者”？貝因美為何能夠做到“獨善其身”？貝因美憑借什么力量讓自己穿過了“黑暗隧道”？貝因美為何能夠從白手起家快速成長為中國嬰童業(yè)的“領先品牌”，而且持續(xù)保持著“行業(yè)成長冠軍”的桂冠？貝因美的經營之道是什么？

作者簡介

羅建幸，管理學碩士，曾就職于娃哈哈、強生（中國）、喜之郎和貝因美，現(xiàn)任教于浙江傳媒學院。對消費品營銷及戰(zhàn)略有深刻研究，著有《宗慶后與娃哈哈：一個中國著名企業(yè)的深度研究》，在《銷售與市場》、《銷售與管理》等專業(yè)雜志發(fā)表各類論文二十余萬字。

書籍目錄

導言第一章 誰是貝因美  一、貝因美猜想  二、貝因美是洋是土    是“BEINGMATE”也是貝因美    國際品質與中國配方的完美融合  三、是立足專業(yè)制造還是面向綜合    從專業(yè)制造商起步    以特許經營為載體，做綜合運營商    以“同心多元化”體系為發(fā)展藍圖    以打造嬰童產業(yè)之都為己任  四、誰是貝因美的掌門人    從學院走來    從“三無三有”到被當做“第一號對手”    十年磨一劍，從企業(yè)掌門人到行業(yè)領軍人物    用心打造“良心企業(yè)‘良心行業(yè)”第二章 貝因美的愿景管理  一、育嬰專家：用行動履行使命    產品與服務緊密結合    “三大工程”效果顯著    理論體系全面配合    樹立明確目標    構建全國性寓教于樂親子活動平臺    “造就冠軍寶貝”是一項事業(yè)  二、育嬰專家：從“雛形”到體系，從“手段”到事業(yè)    一紙配方，造就貝因美    精準定位換來廣闊市場    育嬰專家的品牌形象正式建立    育嬰專家的信念確立    育嬰專家的行業(yè)認知    育嬰專家的內涵與外延    育嬰專家的經營哲學    專業(yè)與商業(yè)的辯證關系    做育嬰專家就是一項偉大事業(yè)  三、育嬰專家：從組織愿景到個人愿景的轉換    結成“命運共同體”    以文化推動企業(yè)發(fā)展    為員工搭建價值實現(xiàn)平臺    追求企業(yè)與個人的雙贏  四、育嬰專家：從角色尷尬到角色融合    自覺融合，履行使命    君子愛財，取之有道  五、愿景是一種力量第三章 貝因美的核心競爭力解碼  一、營銷力解碼“    營銷總監(jiān)是“最高領導”     產品力解碼    品牌力解碼    傳播力解碼    服務力解碼    渠道力解碼  二、核心經營理念解碼    顧客價值    員工價值    合作伙伴價值    股東價值    社會價值  三、原創(chuàng)的系統(tǒng)經營論    系統(tǒng)經營論    系統(tǒng)經營理念  四、貝因美的競爭力模型第四章 貝因美帶給本土企業(yè)的三大啟示  一、“路線”正確  二、記住“天條”  三、自我“覺悟”后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 誰是貝因美　　二、貝因美是洋是土　　很多不熟悉貝因美或者剛剛接觸貝因美的人都會有這樣的疑問，貝因美是個進口品牌吧？貝因美是哪個國家的牌子??？當?shù)弥愐蛎朗莻€地地道道的中國本土品牌，它的總部就在美麗的杭州時，大多數(shù)人都有些驚訝?！　≈两?，貝因美委托社會機構隨機進行的品牌調查結果顯示：認為貝因美是“洋品牌”的比例仍然相當高?！　∈聦嵣?，貝因美向來都以民族品牌自居，從來沒有以任何形式宣稱或者暗示自己是“舶來品”。那么消費者的印象從何而來呢？貝因美顯示著一種“洋”的氣息嗎？　　是“BEINGMATE”也是貝因美　　雖然是個地道的民族品牌，但是貝因美從品牌命名開始，就致力于走國際化路線，以海納百川的心態(tài)、一覽眾山的高度開始品牌打造的歷程?！　∑放拼蛟焓紫葟拿_始，一個成功的命名將是品牌形象打造的推進器，為品牌打造產生推波助瀾的效果。在本書作者之一羅建幸的另一本討論娃哈哈的專著《宗慶后與娃哈哈》中曾這樣總結道：　　一個好的品牌，可以加深顧客的記憶，帶來美好的聯(lián)想，能夠給企業(yè)的產品銷售帶來四兩撥千斤的效果。漢字是象形文字，每個字都蘊含著特定意義，不同的文字組合會帶來豐富的品牌聯(lián)想，中文品牌命名的重要性遠遠超過了抽象的26個英文字母所組合成的無特別含義的品牌命名。　　品牌命名的四大原則：品牌命名最好是與目標消費者相關，與產品利益相關，與產品屬性相關，同時能夠符合通俗易懂、可以令人產生美好聯(lián)想的基本取名原則。一個品牌與四大原則的吻合度越高，則該品牌的命名得分就越高?！　≡谥形钠放浦?，“娃哈哈”等品牌命名就非常成功。名稱朗朗上口。易讀易記，而且含義又明確。　　但是，“娃哈哈”雖然好，卻僅僅是一個中文品牌，當它要走向國際市場的時候，就需要在品牌翻譯上再下工夫，而且并不見得能取得良好的效果。很多品牌在翻譯后因為不能適應當?shù)氐奈幕?，慘敗而歸，這樣的例子比比皆是?！　∧茉诿蹙涂紤]到國際化前景的品牌并不多，貝因美當屬此例?！　『汀巴薰钡钠放泼蛏鐣V為征集的手段不同，貝因美的命名，是貝因美創(chuàng)始人花了幾乎一年時間思考的結果。而且，是先有了英文名，再按讀音譯為貝因美。似乎一開始就有了“國際化思維”?！　　癇EINGMATE”其實是一個杜撰出來的英文單詞！“BEING”是“生命”之意，“MATE”是“伴侶”之意，合起來就是“生命伴侶”！　　沒想到，這么一個生造的英文詞，在日后無數(shù)次向西方人傳播“品牌理念”的時候，從來沒有遇到過任何障礙，每一個說英語的人一聽就恍然大悟，連聲稱贊?！　　癇EINGMATE”這個品牌現(xiàn)在尚未走向世界，但是我們可以料想，當這一天來臨的時候，它一定會受到西方人的歡迎?！　×钊藵M意的是，根據(jù)“BEINGMATE”的發(fā)音，經過反復推敲，中文名字貝因美能夠寓意“寶貝因愛而美”！那么，這個名字自然就能夠極其貼切地反映出行業(yè)屬性以及品牌個性：“愛”的精神。　　形美、音美，令人產生美好聯(lián)想，親切溫馨，易讀易記，而且，可以覆蓋所有嬰童產品，給品牌留下了巨大發(fā)展空間?！　『玫钠放泼?，是一個好的開頭。后來的事實證明，僅憑貝因美這三個字，就對消費者產生了不小的吸引力，而且往往被誤認為“洋品牌”?！　H品質與中國配方的完美融合　　光有一個響亮的名字當然是不夠的，一個好的品牌必須要有優(yōu)質的產品作為它的支撐。在這一點上，我們又該如何看待貝因美的“洋”與“土”呢？　　“我就是信賴進口奶粉，盡管它價格高。”在北京國華商場的超市，記者見到了前來為自己六個月大的寶寶買奶粉的張女士。拿著已經挑選好的美贊臣精裝嬰幼兒奶粉，張女士說：“一分價錢一分貨，進口的奶粉因為有質量的安全保證，價格才會高一點。為了孩子的安全和健康，價格的高低并不是我最關心的?！薄　∠駨埮窟@樣崇拜洋品牌的購買者并不少見。據(jù)國華商場超市部促銷員介紹，整個超市一天可以賣掉20多桶（袋）嬰幼兒奶粉，其中七成以上都是洋品牌?！　∨c張女士相反，家住武漢的吳女士則是國產品牌的忠實擁護者：“并不是覺得國產的便宜才選擇國產的，我是真正從適合孩子的角度來選擇嬰幼兒奶粉的。”　　為了給自己的孩子挑選合適的奶粉，吳女士儼然成了嬰幼兒奶粉方面的“專家”。“中國嬰幼兒奶粉配方是根據(jù)中國寶寶生理特點研制的。我國的飲食習慣和遺傳因素決定了中國寶寶在成長發(fā)育過程中容易缺鐵和鋅，因此國內嬰幼兒奶粉的配方強化了這兩種元素。但歐美國家的配方恰恰相反，他們的飲食習慣和遺傳基因使他們的寶寶一般不缺少這些元素，因此在他們的奶粉配方中不強化鐵和鋅?！闭劦綄ρ笃放坪蛧a品牌的認識，吳女士滔滔不絕，“一些進口奶粉甚至只是進口了配方，而大部分原材料以及生產都是在國內，與國內的并無區(qū)別。所以選擇奶粉事實上就是在選擇配方?！薄　桥康挠^點也代表了一部分專家的看法。有專家稱，通常的情況下，各國嬰幼兒奶粉的配方是根據(jù)本國的民族體質的特點研制的。是適合本國嬰幼兒生長發(fā)育的。因此，各個國家人民的生理結構、飲食習慣和生活環(huán)境的不同，就決定了嬰幼兒配方奶粉在配方上存在一定的差異。國產品牌的奶粉是符合中國孩子生長發(fā)育需求的。　　張女士和吳女士代表了嬰幼兒配方奶粉消費者中兩種典型的觀點，那么哪種觀點更加接近事實，貝因美的產品又迎合了哪種訴求呢？　　細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，在貝因美的產品包裝上，有這樣一行小字——“國際品質，中國配方”，的確是一“洋”一“土”！　　“專為中國寶寶設計”——貝因美之“土”　　貝因美嬰幼兒營養(yǎng)米粉，第一個讓貝因美成功起家的產品，就是利用“土”的優(yōu)勢取得成功的！　　20世紀90年代初，壟斷市場的洋品牌米粉在宣傳上分別打著“嬰兒營養(yǎng)專家”“嬰兒食品專家”的資歷牌，但它們的產品配方標準均來源于本國，并不完全適合中國寶寶！譬如，其中一個在其產品營養(yǎng)成分中，碘元素含量不能滿足中國寶寶的攝入需要，蛋白質和必需脂肪酸等含量更　　低，只能作為補充食品。但包裝上卻沒有注明，許多嬰幼兒家長并不知道，往往將其作為主食給嬰幼兒食用，長此以往，后果堪憂。　　1992年，“專為中國寶寶設計”的貝因美嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉上市了?；趯ψ约寒a品的充分自信，貝因美特別授權律師發(fā)表營養(yǎng)效能承諾聲明：凡消費者每天吃100克以上并連續(xù)吃100天貝因美營養(yǎng)米粉，保證達到中國嬰幼兒體格發(fā)育標準。如不達標，除全額退款外，公司愿承擔所有相應的法律責任?！　≡谀莻€崇洋心理相當嚴重的年代，貝因美的營養(yǎng)米粉以令人驚訝的速度被消費者接受了?！　?001年，貝因美繼續(xù)秉承“專為中國寶寶設計”的主張，直擊“洋奶粉”的弱勢，推出了自己的嬰幼兒配方奶粉?！　《鲊膵胗變号浞侥谭鄹蟪潭壬鲜歉鶕?jù)本民族的體質而研制的。由于人種不同的關系，母乳成分是有差異的，再加上每個民族的地域環(huán)境和膳食結構的不同，都會對母乳產生一定的影響。舉個簡單的例子，生活在沿海地區(qū)的母親和生活在內陸地區(qū)的母親，母乳中的DHA（二十二碳六烯酸）含量就不同；并且遺傳因素不同，人的體質存在很大差異性，造成對營養(yǎng)物質的需求也存在很大差異，這些都決定了國內外奶粉在配方上存在差異性。因此在制作配方奶粉時，重要的是要根據(jù)目標人群尋求最合適的營養(yǎng)值。要生產適合中國寶寶食用的奶粉，就一定要研究在中國這一特定的區(qū)域內母乳成分和寶寶的體質。　　據(jù)現(xiàn)有研究成果顯示，母乳是養(yǎng)育嬰兒的天然寶庫，但由于食物、藥物乃至環(huán)境的影響，母乳中所含成分也不能完全保證嬰兒所需的營養(yǎng)素供給。因此，研制接近母乳成分的配方奶粉對于嬰幼兒科學喂養(yǎng)至關重要，在配方奶粉的研發(fā)上，母乳就是它的黃金標準，但凡知名品牌的配方奶粉的研發(fā)，都以盡可能接近母乳成分作為研制目標?！　≡诒姸嗄谭壑?，貝因美的“冠軍寶貝”與“愛＋”奶粉所采用的配方非常接近中國母親母乳成分，如貝因美冠軍寶貝奶粉含有足量的α－乳清蛋白成分等。母乳內的蛋白質主要分為乳清蛋白和酪蛋白，其中乳清蛋白的含量在60％，乳清蛋白不僅能夠讓寶寶更好地消化、吸收，而且對嬰兒的睡眠、食欲和情緒都有很大影響。

編輯推薦

　　《貝因美密碼》是羅建幸等人編寫的?！　〗议_中國嬰童經濟“始作俑者”貝因美的神秘面紗。　　風云激蕩的三十年在中國大地上造就了一批赫赫有名的本土企業(yè)，其中大多是“野蠻生長”起來的民營企業(yè)。同時，很多企業(yè)在行進的途中消亡了。甚至一些具有相當規(guī)模的企業(yè)在頃刻間倒下。2008年9月。我們又一次目睹了一個企業(yè)“帝國”的落幕和其他“帝國”的“搖晃”?！　∥覀儾坏貌簧钏迹褐袊就疗髽I(yè)要走向真正的成功，必須扮演怎樣一種社會角色？必須付出哪些努力，“中國制造”才能成為令競爭對手敬畏、令消費者信賴的“品牌”？在消費品領域，中國本土企業(yè)如何才能成長為世界級的企業(yè)？貝因美的案例或許可以帶給我們一些啟發(fā)?！　”姸鄧H大品牌眼中“可怕的競爭對手”。眾多中國同行眼中謀定而后動的“特立獨行者”——16歲的“貝因美”，以其領先的理念、獨創(chuàng)的精神與執(zhí)著的態(tài)度。書寫了自己“創(chuàng)業(yè)傳奇”的第一部……　　今天的中國企業(yè)尤其需要明亮的“燈塔”與真正的“標桿”！本書作者對于貝因美“健康成長歷程”所進行的透視、提煉與思考.正是一種為中國企業(yè)和中國制造尋找“燈塔”、發(fā)現(xiàn)“標桿”的可貴探索。

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