市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃

內(nèi)容概要

本書根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃的理論、技術(shù)、方法和策略進(jìn)行了通俗易懂的闡述。全書共分十四章，主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)定位策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃等，既全面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，又融入了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前沿觀點(diǎn)、創(chuàng)新技巧和鮮活案例。為了便于學(xué)生自學(xué)和教師講授，每章都設(shè)有“教學(xué)目的和要求”、“關(guān)鍵詞匯”、“教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)”、“知識(shí)結(jié)構(gòu)圖表”、“案例分析或點(diǎn)評(píng)”、“習(xí)題與思考題”、“模擬實(shí)訓(xùn)題”等內(nèi)容。    本書可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)與管理類各專業(yè)的教材或參考書，也可作為企業(yè)營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論	　第一節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷	　　一、市場(chǎng)	　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念	　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念	　　四、營(yíng)銷理念的歷史演變：4P→4C→4R	　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷策劃	　　一、策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃	　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)	　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系	　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則	　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟	　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法	　　七、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃	　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)	　　一、市場(chǎng)信息概念	　　二、市場(chǎng)信息的來(lái)源	　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)	　第二節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研策劃	　　一、市場(chǎng)調(diào)研的程序	　　二、市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施	　　三、分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析	　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述	　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型	　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)	　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析	　　一、企業(yè)內(nèi)部	　　二、供應(yīng)商	　　三、中間商	　　四、顧客	　　五、競(jìng)爭(zhēng)者	　　六、公眾	　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析	　　一、人口環(huán)境	　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境	　　三、自然環(huán)境	　　四、政治法律環(huán)境	　　五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境	　　六、社會(huì)文化環(huán)境	　第四節(jié)  SWOT分析	　　一、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）	　　二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃	　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述	　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念	　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)	　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素	　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃	　　一、明確企業(yè)使命	　　二、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)	　　三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位	　　四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估	　　五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第五章  市場(chǎng)定位策劃	　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分	　　一、市場(chǎng)細(xì)分概述	　　二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)	　　三、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟	　第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃	　　一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義	　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估	　　三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃	　第三節(jié)  市場(chǎng)定位策劃	　　一、市場(chǎng)定位策劃的實(shí)質(zhì)	　　二、市場(chǎng)定位策劃的步驟	　　三、市場(chǎng)定位策劃的方法	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第六章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃	　第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析	　　一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者	　　二、了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)	　　三、研究競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略	　　四、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)	　　五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式	　　六、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略	　第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃	　　一、企業(yè)可運(yùn)用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略	　　二、企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第七章  企業(yè)形象策劃	　第一節(jié)  企業(yè)形象策劃的原則與程序	　　一、CIS的內(nèi)涵與構(gòu)成	　　二、CIS策劃的基本原則	　　三、CIS策劃的程序	　第二節(jié)  企業(yè)形象策劃的調(diào)研	　　一、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查	　　二、企業(yè)形象調(diào)研	　　三、企業(yè)現(xiàn)狀分析	　第三節(jié)  企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)	　　一、理念識(shí)別策劃	　　二、行為識(shí)別策劃	　　三、視覺(jué)識(shí)別策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第八章  顧客滿意策劃	　第一節(jié)  顧客滿意戰(zhàn)略認(rèn)知	　　一、對(duì)顧客滿意（CS）的認(rèn)識(shí)	　　二、評(píng)估顧客滿意度	　　三、衡量顧客忠誠(chéng)度	　第二節(jié)  顧客滿意戰(zhàn)略研究	　　一、顧客滿意級(jí)度（CSM）分析	　　二、顧客滿意指標(biāo)（CSI）設(shè)計(jì)	　第三節(jié)  顧客滿意策劃	　　一、顧客滿意度的追蹤方法	　　二、顧客滿意的實(shí)施	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第九章  產(chǎn)品策劃	　第一節(jié)  單一產(chǎn)品策劃	　　一、產(chǎn)品的整體概念	　　二、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策劃	　第二節(jié)  產(chǎn)品組合策劃	　　一、產(chǎn)品組合的概念	　　二、產(chǎn)品組合策劃	　第三節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃	　　一、新產(chǎn)品的概念與類別	　　二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序	　　三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略	　第四節(jié)  品牌與包裝策劃	　　一、品牌、名牌和商標(biāo)	　　二、品牌策劃	　　三、包裝的概念與作用	　　四、包裝策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十章  價(jià)格策劃	　第一節(jié)  制定價(jià)格的策劃	　　一、定價(jià)目標(biāo)策劃	　　二、定價(jià)環(huán)境分析	　　三、定價(jià)方法策劃	　　四、新產(chǎn)品定價(jià)策劃	　　五、產(chǎn)品組合定價(jià)策劃	　第二節(jié)  修訂價(jià)格的策劃	　　一、地理定價(jià)策劃	　　二、價(jià)格折扣與折讓策劃	　　三、心理定價(jià)策劃	　第三節(jié)  變動(dòng)價(jià)格的策劃	　　一、發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃	　　二、發(fā)動(dòng)提價(jià)策劃	　　三、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　　四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　　五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十一章  分銷策劃	　第一節(jié)  分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃	　　一、分銷渠道的概念與特征	　　二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃	　　三、中間商選擇策劃	　　四、分銷渠道系統(tǒng)策劃	　第二節(jié)  分銷渠道設(shè)計(jì)與管理策劃	　　一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素	　　二、分銷渠道設(shè)計(jì)程序策劃	　　三、分銷渠道的管理與控制策劃	　第三節(jié)  直復(fù)營(yíng)銷策劃	　　一、直銷的概念和形式	　　二、直復(fù)營(yíng)銷策劃	　第四節(jié)  物流系統(tǒng)策劃	　　一、物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍與成本策劃	　　二、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十二章  促銷策劃	　第一節(jié)  促銷與促銷組合策略	　　一、促銷	　　二、促銷組合	　　三、影響促銷組合的因素	　第二節(jié)  人員推銷策劃	　　一、人員推銷的特點(diǎn)和形式	　　二、人員推銷策劃的步驟	　　三、人員推銷的策略與技巧	　第三節(jié)  廣告策劃	　　一、廣告的定義和類型	　　二、廣告策劃的概念及特點(diǎn)	　　三、廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程	　第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策劃	　　一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和類型	　　二、營(yíng)業(yè)推廣策劃的概念及特點(diǎn)	　　三、營(yíng)業(yè)推廣策劃步驟	　第五節(jié)  公共關(guān)系策劃	　　一、公共關(guān)系的概念	　　二、公共關(guān)系策劃及作用	　　三、公共關(guān)系策劃的程序	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十三章  市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃	　第一節(jié)  文化營(yíng)銷策劃	　　一、文化營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及功能	　　二、文化營(yíng)銷策劃的層次	　第二節(jié)  知識(shí)營(yíng)銷策劃	　　一、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn)	　　二、知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容	　第三節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷策劃	　　一、關(guān)系營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn)	　　二、關(guān)系營(yíng)銷策劃的原則與步驟	　　三、關(guān)系營(yíng)銷策劃的內(nèi)容	　　四、關(guān)系營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)的主要途徑	　第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃	　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵和基礎(chǔ)	　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次策劃	　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　復(fù)習(xí)與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十四章  市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃	　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃	　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)	　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的管理	　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃	　　一、年度計(jì)劃控制策劃	　　二、盈利能力控制策劃	　　三、效率控制策劃	　　四、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	復(fù)習(xí)與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	參考文獻(xiàn)

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