廣告學(xué)原理

前言

教學(xué)目的及要求通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助讀者從整體上把握廣告學(xué)的基本原理與方法，了解該學(xué)科的基本框架、廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)，熟悉廣告策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本手段，為讀者將來(lái)從事廣告策劃與創(chuàng)意方面的工作做好知識(shí)上的準(zhǔn)備。教材編寫(xiě)宗旨基于“廣告學(xué)原理”課程教學(xué)的綜合性與實(shí)用性，在教材行文上，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不繁；在語(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，從而避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告學(xué)課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以“廣告人”的身份進(jìn)行本課程的學(xué)習(xí)。教材適應(yīng)對(duì)象在校本、?？茖W(xué)生與研究生?？勺鳛閺V告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，以及新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書(shū)。廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門(mén)中從事廣告策劃、營(yíng)銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。

內(nèi)容概要

　　《廣告學(xué)原理》在寫(xiě)作過(guò)程中突出了廣告學(xué)的前瞻性、綜合性與實(shí)操性，在行文布局上力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不繁?！稄V告學(xué)原理》共分十章，體例新穎實(shí)用，為方便教師教學(xué)和讀者自學(xué)，每章開(kāi)頭都有一個(gè)內(nèi)容翔實(shí)的“開(kāi)篇案例”，并在文中穿插經(jīng)典創(chuàng)意、參考資料與案例討論等內(nèi)容，每章末尾設(shè)置了本章小結(jié)與測(cè)試題。此外，本教材配套的學(xué)習(xí)網(wǎng)站能夠?yàn)樽x者提供全套PPT電子課件，數(shù)十篇研究論文，千余件優(yōu)秀影視、平面與網(wǎng)絡(luò)廣告作品以及其他教學(xué)資源的展示、下載與分享?！　”窘滩牟粌H適合在校大專生、本科生與研究生，可作為他們專業(yè)基礎(chǔ)課、選修課的教材或參考書(shū)，同時(shí)也能滿足相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士以及廣大廣告愛(ài)好者的學(xué)習(xí)需求。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告概論1第一節(jié) 廣告的概念3一、廣告的定義3二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素4第二節(jié) 廣告的演進(jìn)5一、中國(guó)廣告的起源6二、國(guó)外廣告的發(fā)展7三、現(xiàn)代廣告的特征14第三節(jié) 廣告的功能17一、信息傳播功能17二、經(jīng)濟(jì)功能18三、社會(huì)功能21四、文化功能22第四節(jié) 廣告的分類23一、廣告分類概述23二、商業(yè)廣告24三、公共廣告25本章小結(jié)26測(cè)試題27第二章 廣告信息29第一節(jié) 廣告信息概論30一、信息與廣告信息30二、廣告信息的特征32三、廣告信息的溝通理論33第二節(jié) 廣告信息傳輸與反饋34一、信源36二、信宿38三、信道41四、廣告信息傳輸43五、廣告信息反饋44第三節(jié) 廣告信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷46一、廣告信息系統(tǒng)46二、廣告與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷48本章小結(jié)51測(cè)試題53第三章 廣告?zhèn)鞑?5第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論59一、拉斯韋爾5W及布雷多克的7W模式59二、把關(guān)人理論61三、兩級(jí)傳播模式62四、受眾選擇“3S”論63五、議題設(shè)置論66第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?7一、直接與間接67二、連續(xù)與間隔68三、時(shí)機(jī)與時(shí)效68四、把握時(shí)尚與流行70五、廣告?zhèn)鞑サ钠邆€(gè)技巧72第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播74一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展74二、整合營(yíng)銷傳播的特性75三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次76四、整合營(yíng)銷傳播的一般方法77五、基于消費(fèi)者的方法78第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑タ刂?9一、把關(guān)人的作用80二、政府控制80三、行業(yè)自律82四、消費(fèi)者監(jiān)督82本章小結(jié)83測(cè)試題84第四章 廣告媒體87第一節(jié) 廣告媒體概述90一、廣告媒體分類90二、各類廣告媒體及其功能92第二節(jié) 四大媒體與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)94一、報(bào)紙與雜志95二、廣播與電視97三、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)99第三節(jié) 其他廣告媒體103一、戶外廣告103二、POP（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告）105三、DM（直接郵寄廣告）106四、包裝廣告107五、展覽、電影及禮品廣告108第四節(jié) 廣告媒體成本108一、報(bào)刊讀者數(shù)109二、視聽(tīng)眾組成109三、每千人成本110四、視聽(tīng)率每點(diǎn)成本110五、到達(dá)率、暴露頻次與毛評(píng)點(diǎn)111本章小結(jié)112測(cè)試題113第五章 廣告定位116第一節(jié) 廣告定位及其客觀依據(jù)118一、廣告定位118二、廣告定位的客觀依據(jù)118第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告定位的前提120一、細(xì)分市場(chǎng)120二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)125三、市場(chǎng)定位129第三節(jié) 廣告定位的類型131一、產(chǎn)品定位131二、市場(chǎng)定位132三、企業(yè)定位132四、質(zhì)量定位132五、價(jià)格定位133六、觀念定位133七、形象定位133八、功能定位134九、服務(wù)定位135十、心理定位135第四節(jié) 廣告定位策略135一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略135二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略137三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位138本章小結(jié)139測(cè)試題141第六章 廣告策劃144第一節(jié) 廣告調(diào)查148一、廣告調(diào)查的內(nèi)容148二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)149三、調(diào)查實(shí)施150四、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)151第二節(jié) 廣告策劃152一、廣告策劃程序152二、廣告主題策劃154三、廣告策略計(jì)劃書(shū)156第三節(jié) 廣告預(yù)算166一、預(yù)算內(nèi)容166二、預(yù)算方法167三、預(yù)算分配168本章小結(jié)169測(cè)試題170第七章 廣告創(chuàng)意173第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概論175一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵175二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)175三、廣告創(chuàng)意的原則176四、廣告創(chuàng)意的前提177第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本范疇178一、廣告創(chuàng)意的形象178二、廣告創(chuàng)意的意象181三、廣告創(chuàng)意的意境181四、廣告創(chuàng)意的意念182五、廣告創(chuàng)意的聯(lián)想184第三節(jié) 廣告創(chuàng)意過(guò)程185一、收集原始資料185二、用心審查資料186三、深思熟慮186四、實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意186五、實(shí)際應(yīng)用187第四節(jié) 廣告創(chuàng)意方法187一、李?yuàn)W?貝納的固有刺激法187二、羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法189三、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法191四、威廉?伯恩巴克的實(shí)施重心法193五、艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法196六、理查德?伍甘的信息模式法198本章小結(jié)199測(cè)試題201第八章 廣告表現(xiàn)204第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成要素207一、文案207二、圖形207三、色彩209四、編排210第二節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程210一、版面設(shè)計(jì)藍(lán)圖210二、創(chuàng)作與認(rèn)可過(guò)程211三、設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題213第三節(jié) 平面廣告的編排布局215一、天地分割216二、左右分割217三、斜線分割217四、對(duì)角線構(gòu)成和X型編排217五、明暗對(duì)立與穿插218六、漸變構(gòu)成219七、漩渦形構(gòu)成219八、向心式或離心式220九、L型與U型空白221十、三角形221十一、其他形式222第四節(jié) 廣告文案的撰寫(xiě)222一、標(biāo)題223二、正文226三、廣告語(yǔ)230四、商標(biāo)、印記、標(biāo)識(shí)和簽名231五、隨文231本章小結(jié)231測(cè)試題233第九章 廣告評(píng)估235第一節(jié) 廣告效果的特性239一、間接239二、遲效239三、累積240四、耗散240五、復(fù)合240第二節(jié) 廣告效果的評(píng)估指標(biāo)240一、銷售額240二、到達(dá)率241三、注意率241四、記憶程度241五、購(gòu)買喚起241六、AEI（廣告效果指數(shù)）242第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析242一、事前、同步及事后評(píng)估242二、評(píng)估方法243三、對(duì)廣告效果的分析244本章小結(jié)245測(cè)試題246第十章 廣告管理248第一節(jié) 廣告組織機(jī)構(gòu)254一、企業(yè)廣告組織254二、專業(yè)廣告公司256三、廣告媒介單位256四、廣告研究機(jī)構(gòu)256第二節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理257一、廣告公司的功能258二、廣告公司的經(jīng)營(yíng)原則259三、廣告公司的組織類型261四、廣告公司的自身管理262五、廣告公司的客戶管理264第三節(jié) 廣告行政管理267一、廣告行政管理的概念和特點(diǎn)267二、廣告行政管理機(jī)關(guān)268三、廣告行政管理的內(nèi)容270第四節(jié) 廣告行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范271一、廣告行業(yè)自律的性質(zhì)特點(diǎn)和作用271二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系272三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行業(yè)規(guī)范273本章小結(jié)278測(cè)試題280各章測(cè)試題參考答案283第一章 廣告概論測(cè)試題參考答案283第二章 廣告信息測(cè)試題參考答案283第三章 廣告?zhèn)鞑y(cè)試題參考答案284第四章 廣告媒體測(cè)試題參考答案285第五章 廣告定位測(cè)試題參考答案286第六章 廣告策劃測(cè)試題參考答案287第七章 廣告創(chuàng)意測(cè)試題參考答案288第八章 廣告表現(xiàn)測(cè)試題參考答案289第九章 廣告評(píng)估測(cè)試題參考答案289第十章 廣告管理測(cè)試題參考答案290模擬考試題292模擬考試題參考答案297參考文獻(xiàn)300附錄302中華人民共和國(guó)廣告法302中國(guó)廣告協(xié)會(huì)章程307

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告概論第一節(jié)廣告的概念廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告活動(dòng)是一種商業(yè)傳播活動(dòng)。本書(shū)所說(shuō)的廣告，如果不作特別說(shuō)明，一般都是指商業(yè)廣告。從詞源的角度來(lái)看廣告這個(gè)詞，英文Advertising（廣告）來(lái)源于拉丁文的Advertere，其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。中文“廣告”一詞，就字面上來(lái)看，可理解為“廣而告之”，但其確切含義，并非像字面含義那么簡(jiǎn)單，單用“廣而告之”無(wú)法解釋清楚。一、廣告的定義為了探索廣告一詞的真正含義，不妨了解一些較權(quán)威的教科書(shū)上是怎樣解釋的。美國(guó)《小百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢(qián)是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書(shū)中對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的，而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買，以及價(jià)格是多少等細(xì)節(jié)?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！蔽覈?guó)的《辭海》對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文化節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式來(lái)進(jìn)行。”

編輯推薦

《廣告學(xué)原理》：廣告學(xué)原理是公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、裝潢設(shè)計(jì)等專業(yè)的必修課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，能夠幫助讀者從整體上把握廣告學(xué)的基本原理、熟悉廣告活動(dòng)的基本流程、了解廣告運(yùn)作的基本策略與方法，為他們將來(lái)從事廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，做好知識(shí)上的準(zhǔn)備。《廣告學(xué)原理》作者為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，從事“廣告學(xué)”課程教學(xué)近二十年，并擔(dān)任多家知名廣告公司的顧問(wèn)，在寫(xiě)作中能夠?qū)W(xué)術(shù)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)?！稄V告學(xué)原理》主要特點(diǎn)：實(shí)用性強(qiáng)。以大量現(xiàn)實(shí)生活中或新鮮或經(jīng)典的案例夾敘夾議，增強(qiáng)可讀性、選擇性和啟發(fā)性；同時(shí)，有助于教師備課、授課時(shí)增加靈活性。體例新穎。每章開(kāi)頭都有內(nèi)容詳實(shí)的“開(kāi)篇案例”，書(shū)中不時(shí)插入經(jīng)典創(chuàng)意、參考資料與案例討論，讓讀者充分享受閱讀與動(dòng)腦的快樂(lè)。增值服務(wù)高?！稄V告學(xué)原理》配套的教學(xué)服務(wù)網(wǎng)站能夠?yàn)樽x者提供數(shù)量巨大的教學(xué)案例庫(kù)、全套PPT課件下載、在線交流、最新學(xué)習(xí)資料下載等服務(wù)。

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