經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材

前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越普及。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會價值。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，20世紀(jì)末至今發(fā)展迅猛。在21世紀(jì)，只有適應(yīng)和掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷模式，才能夠創(chuàng)造出更多的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。　　全書一共分為13章：　　第1章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵；網(wǎng)絡(luò)營銷的作用、功能、特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策。　　第2章主要介紹有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論觀念，如交互體驗(yàn)觀念、顧客讓渡價值觀念等；介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的組合理論，如關(guān)系營銷、整合營銷、合作營銷、娛樂營銷、全球化營銷等；介紹網(wǎng)絡(luò)營銷常采用的基本技術(shù)手段。　　第3章從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成出發(fā)，介紹了宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素的主要內(nèi)容及對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響。　　第4章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的特點(diǎn)、原則、步驟；介紹網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研方法，包括直接市場調(diào)研、間接市場調(diào)研手段。

內(nèi)容概要

　　《經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材：網(wǎng)絡(luò)營銷》通過理論知識與案例相結(jié)合的教學(xué)方法，深入淺出，循序漸進(jìn)，最后實(shí)踐章節(jié)來使讀者對所學(xué)知識有更全面的掌握。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷涵義 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定義 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn) 1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1.2.5 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 1.2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)和局限性 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀  1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的興起  1.3.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 1.3.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要障礙  1.3.4 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策 【綜合測試】 第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念  2.1.1 超越時空觀念  2.1.2 社會整體利益觀念  2.1.3 交互體驗(yàn)觀念 2.1.4 顧客讓渡價值觀念  2.1.5 服務(wù)觀念 2.1.6 個性化觀念 2.1.7 明智消費(fèi)觀念  2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論  2.2.1 關(guān)系營銷與CRM理論 2.2.2 直復(fù)營銷和整合營銷 2.2.3 定制營銷與合作營銷 2.2.4 口碑營銷與病毒營銷 2.2.5 娛樂營銷與體驗(yàn)營銷 2.2.6 精細(xì)化營銷與全球化營銷 2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷基本技術(shù)手段  2.3.1 World Wide Web（萬維網(wǎng)，簡稱WWW）  2.3.2 電子郵件（E—mail） 2.3.3 郵件列表（Mailing Lists）  2.3.4 新聞組（Newsgroups）  【綜合測試】 第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概述  3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境特征  3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用 3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境  3.2.1 政治法律環(huán)境 3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.2.3 人口環(huán)境 3.2.4 人文與社會環(huán)境  3.2.5 科技環(huán)境 3.2.6 自然環(huán)境 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境  3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷外部行業(yè)環(huán)境 3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境  【綜合測試】 第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研內(nèi)涵  4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研涵義 4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的背景 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的特點(diǎn) 4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的原則 4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn) 4.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研所需信息 4.1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的步驟 4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研方法  4.2.1 網(wǎng)上直接市場調(diào)研  4.2.2 網(wǎng)上間接市場調(diào)查  4.3 網(wǎng)上營銷市場調(diào)研注意事項  4.3.1 網(wǎng)上市場調(diào)研注意事宜 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研樣本組織方法 【綜合測試】 第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與定位 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 5.1 網(wǎng)絡(luò)市場分析  5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場分析概述  5.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)組織市場分析 5.2 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 5.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分概述 5.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分操作 5.3 網(wǎng)絡(luò)市場定位 5.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場定位的定義  5.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù) 5.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場定位戰(zhàn)略 5.3.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位策略 5.3.5 市場定位策略的執(zhí)行 【綜合測試】  第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺構(gòu)建與策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  6.1 營銷網(wǎng)站平臺構(gòu)建 6.1.1 網(wǎng)站硬件的一般架構(gòu) 6.1.2 虛擬主機(jī)  6.1.3 托管服務(wù)器 6.1.4 虛擬專用服務(wù)器 6.1.5 云主機(jī)（云服務(wù)器） 6.1.6 服務(wù)器的選用 6.2 網(wǎng)絡(luò)市場戰(zhàn)略規(guī)劃 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展 6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)展望——從Web2.0到Web3.0 6.3.1 Web 2.0概念 6.3.2 Web 2.0應(yīng)用 6.3.3 Web 3.0概念 6.3.4 Web 3.0的應(yīng)用 【綜合測試】  第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn) 7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 7.2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定位  7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特征 7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品策略的變化 7.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略  7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā) 7.3.1 新產(chǎn)品開發(fā) 7.3.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)策略 7.3.3 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意的問題  【綜合測試】  第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo) 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的程序  8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素  8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn) 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 8.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的策略 8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)價策略 8.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)價的作用  8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷上調(diào)價格的方式及策略 8.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷下調(diào)價格的方式及策略 【綜合測試】  …… 第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 第10章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶管理 第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷與相關(guān)行業(yè) 第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn) 后 記 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   2.1.3 交互體驗(yàn)觀念 在網(wǎng)絡(luò)信息化的情況下，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都會有較大的變化，而商業(yè)信息的傳播更是首位的。這些變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.推拉供需方式 在信息化社會中，人們對信息的需求模式將會主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)： 一個是“推”：由于需求模式發(fā)生了變化，從而迫使傳播模式也要發(fā)生變化。信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)，用戶主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息，共同促進(jìn)了信息（特別是商業(yè)信息）傳播業(yè)的發(fā)展。 另一個是“拉”：由于個性化的信息需求風(fēng)潮，不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式，越來越多的消費(fèi)者需要根據(jù)個人的需求來接收信息；消費(fèi)者從而主動地上網(wǎng)搜尋所需要的信息。人們接受信息的途徑和范圍都越來越多，選擇余地越來越大。在這種情況下，用戶對信息的需求模式也會發(fā)生變化。 2.雙向交互方式 雙向交互即信息源（電視臺、電臺、報紙、雜志等）積極地向用戶展現(xiàn)自己信息產(chǎn)品的同時，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息。而目前興起的Internet系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不會再保持目前單向的傳播模式，而是逐漸演變成一種雙向的信息需求和傳播方式。 3.多媒體方式 目前，信息傳播模式是分離的，即電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，今后這三者將會在網(wǎng)絡(luò)上得以統(tǒng)一。比如目前各類電子雜志、各種書刊的網(wǎng)絡(luò)版、虛擬圖書館和網(wǎng)絡(luò)影院等，都實(shí)現(xiàn)了多媒體信息在網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。 2.1.4 顧客讓渡價值觀念 “顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。1994年，菲利普。科特勒提出了該理論。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包指貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代為顧客比較和評估不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供了十分便利的條件。 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以貫徹顧客價值為導(dǎo)向：一是考慮如何通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是考慮如何通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。貫徹這種營銷觀念，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，可以在為用戶提供核心產(chǎn)品或服務(wù)的同時，盡量提供更多的附加產(chǎn)品或服務(wù)。例如，企業(yè)的營銷網(wǎng)站可以向上網(wǎng)用戶提供一些相關(guān)的娛樂信息、有意義的新聞或者其他免費(fèi)網(wǎng)上資源，以增加顧客的讓渡價值。它仍是以滿足市場需求為核心的，它更適應(yīng)于當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施也更有利于企業(yè)貫徹這種營銷思想。

編輯推薦

《經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材:網(wǎng)絡(luò)營銷》不僅可以作為高等院校、高職院校相關(guān)專業(yè)教材，也可以作為企業(yè)管理、營銷開發(fā)人員的參考書。

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