當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　黨的十四大明確提出：我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。這是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論問(wèn)題上的又一次重大突破，對(duì)加快改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極其重要的意義。可以肯定，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)模式的確定，對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的建設(shè)和發(fā)展必將產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響?！　　笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”（以往稱“市場(chǎng)學(xué)”）作為一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，首先產(chǎn)生于本世紀(jì)初市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到一定發(fā)展水平的美國(guó)。第二次世界大戰(zhàn)后，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)日益加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”作為企業(yè)科學(xué)地制訂營(yíng)銷策略和不斷改善經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的理論指導(dǎo)，在各國(guó)得到了廣泛的重視和迅速的傳播。應(yīng)該特別提出的是日本，它全面接受了西方關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論原則，又密切結(jié)合本國(guó)的社會(huì)文化和企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際，形成了具有鮮明特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系和策略思想，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛及其產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的占有份額。因此，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已被認(rèn)定是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種原動(dòng)力?！　≡谖覈?guó)，40年代中期“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”也曾被引進(jìn)和傳播，當(dāng)時(shí)一些大學(xué)和商學(xué)院都陸續(xù)開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)學(xué)”（Marketing）、“銷售學(xué)”（Salesmanship）等課程。但是，由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)衰退，百業(yè)凋零，這些學(xué)科只能在大學(xué)講臺(tái)進(jìn)行純理論的探討，失去其實(shí)踐和應(yīng)用的場(chǎng)所。

內(nèi)容概要

　　第二次世界大戰(zhàn)后，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)日益加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”作為企業(yè)科學(xué)地制訂營(yíng)銷策略和不斷改善經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的理論指導(dǎo)，在各國(guó)得到了廣泛的重視和迅速的傳播。應(yīng)該特別提出的是日本，它全面接受了西方關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論原則，又密切結(jié)合本國(guó)的社會(huì)文化和企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際，形成了具有鮮明特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系和策略思想，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛及其產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的占有份額。因此，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已被認(rèn)定是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種原動(dòng)力。

作者簡(jiǎn)介

　　趙國(guó)柱，杭州商學(xué)院教授。

書(shū)籍目錄

前言第一章 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一節(jié) 企業(yè)研究宏觀環(huán)境的必要性第二節(jié) 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治法律環(huán)境第三節(jié) 生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四節(jié) 提高企業(yè)宏觀環(huán)境應(yīng)變能力的途徑第三章 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概述第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂第三節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特征和消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程第四節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程第五章 生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)研究第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為的因素第三節(jié) 生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過(guò)程第四節(jié) 中間商的購(gòu)買過(guò)程和決策第六章 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的類型和方法第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理第三節(jié) 數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)法第四節(jié) 非模型預(yù)測(cè)方法第七章 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的確定第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定第五節(jié) 市場(chǎng)定位第八章 產(chǎn)品及其壽命周期第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念第二節(jié) 產(chǎn)品分類第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期第四節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策第五節(jié) 產(chǎn)品包裝和牌號(hào)決策第九章 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義第二節(jié) 新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)具備的要素第三節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制過(guò)程第十章 產(chǎn)品訂價(jià)第一節(jié) 訂價(jià)環(huán)境第二節(jié) 訂價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 訂價(jià)方法第四節(jié) 訂價(jià)策略第五節(jié) 訂價(jià)程序和價(jià)格調(diào)整策略第十一章 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道第一節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的功能和類型第二節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的主要內(nèi)容第三節(jié) 批發(fā)商和零售商第四節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)第十二章 產(chǎn)品促銷第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 廣告決策第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣決策第四節(jié) 公共關(guān)系決策第五節(jié) 人員推銷決策第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)術(shù)控制第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制過(guò)程第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第十四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和特點(diǎn)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入和拓展第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

章節(jié)摘錄

　　日本著名企業(yè)家松下幸之助就說(shuō)過(guò)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)“真是一門最具有創(chuàng)造性的藝術(shù)”，成功的企業(yè)家必“先有構(gòu)思，然后計(jì)劃，再而布置，安排細(xì)節(jié)，籌備資金，最后設(shè)立工廠，設(shè)備器材，邀集人才，開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造新產(chǎn)品；……在這一連串的創(chuàng)作當(dāng)中，已投入了多少的經(jīng)營(yíng)者血汗的結(jié)晶。”不久前美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告中指出：美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定他們的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，而控制成本和改善勞動(dòng)組織都屬于第二、第三位的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是企業(yè)的某項(xiàng)單獨(dú)的職能，而是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，從顧客的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷就代表著整個(gè)企業(yè)，強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、創(chuàng)造和提供更高的生活水平方面發(fā)揮著重要的作用?！　《?、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的建立和發(fā)展　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，在國(guó)外已經(jīng)成為一門成熟的學(xué)科，并得到了廣泛的運(yùn)用，但就我國(guó)來(lái)說(shuō)，這門學(xué)科到70年代末、80年代初才開(kāi)始引起人們的重視，因此，它在我國(guó)是一門嶄新的學(xué)科。人們不禁要問(wèn)，既然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)早在國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)揮著巨大的指導(dǎo)作用，那么為什么不能早一些引入我國(guó)呢？這是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)揮作用的前提是要充分重視市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中的作用，尊重市場(chǎng)需求對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向作用。

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