整合營銷傳播

內(nèi)容概要

《整合營銷傳播》——重新闡釋了品牌時(shí)代的營銷哲學(xué)。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項(xiàng)“以品牌競爭為導(dǎo)向”、“以消費(fèi)者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動(dòng)力量”的戰(zhàn)略性傳播活動(dòng)。它的目的是樹立或再造強(qiáng)勢品牌，整合營銷傳播歸根結(jié)底也就是“整合品牌傳播”。

作者簡介

蔣旭峰，男，1966年5月生，江蘇淮安人，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。2006年主編出版普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《廣告策劃與創(chuàng)意》。研究領(lǐng)域涉及廣告學(xué)、整合營銷傳播學(xué)以及心理學(xué)。在從事教學(xué)與科研的同時(shí)，并有大量廣告與營銷的實(shí)踐。

書籍目錄

第一章  引言——品牌時(shí)代的整合營銷傳播　第一節(jié)  營銷傳播觀念的三次轉(zhuǎn)變　第二節(jié)　整合營銷傳播的崛起第二章  品牌戰(zhàn)略的整合與實(shí)施　第一節(jié)　品牌戰(zhàn)：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略　第二節(jié)  品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施　第三節(jié)　品牌資產(chǎn)評估第三章  品牌導(dǎo)向下的整合營銷傳播組織　第一節(jié)  整合營銷傳播組織概論　第二節(jié)  企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織　第三節(jié)  整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)第四章  系統(tǒng)化的整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)　第一節(jié)  整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)概述　第二節(jié)  整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)模型　第三節(jié)  整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)流程第五章  基于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的整合營銷傳播　第一節(jié)　數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播　第二節(jié)  基于數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理　第三節(jié)  直接營銷：客戶數(shù)據(jù)庫的整合運(yùn)用第六章  品牌認(rèn)知：整合營銷傳播中的廣告策略　第一節(jié)　消費(fèi)者行為研究　第二節(jié)　廣告的整合傳播策略　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播　第四節(jié)　廣告效果評估第七章  銷售促進(jìn)：購買激勵(lì)和品牌信息強(qiáng)化　第一節(jié)　銷售促進(jìn)的界定及原理　第二節(jié)　銷售促進(jìn)與品牌的建立和增值　第三節(jié)　消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷　第四節(jié)　貿(mào)易促銷　第五節(jié)　銷售促進(jìn)的組織及其策略第八章　形象與信譽(yù)：公共關(guān)系和品牌公關(guān)宣傳　第一節(jié)  公共關(guān)系中的品牌管理與營銷傳播　第二節(jié)　主動(dòng)出擊：品牌形象管理中的事件營銷　第三節(jié)  沉著應(yīng)對：品牌形象管理中的危機(jī)管理第九章　整合營銷傳播的管理與評估　第一節(jié)  整合營銷傳播接觸點(diǎn)管理　第二節(jié)  整合營銷傳播效果評估模式　第三節(jié)  整合營銷傳播效果評估的內(nèi)容　第四節(jié)　整合營銷傳播效果評估的方法第十章　整合營銷傳播的中國主張與實(shí)踐　第一節(jié)  歷史與實(shí)踐：中國營銷30年　第二節(jié)  “中國式營銷”的爭議與誤區(qū)　第三節(jié)　整合營銷傳播在中國第十一章  整合營銷傳播在傳媒產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用　第一節(jié)　媒介營銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移　第二節(jié)　什么是媒介整合營銷傳播　第三節(jié)  整合營銷傳播在媒介產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用第十二章  整合營銷傳播倫理　第一節(jié)  營銷傳播中的道德規(guī)范　第二節(jié)　營銷傳播中的法律規(guī)范　第三節(jié)　綠色營銷傳播　第四節(jié)　營銷傳播的社會(huì)責(zé)任參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　引言——品牌時(shí)代的整合營銷傳播　　【品牌故事】　　1995年，麥當(dāng)勞的營銷傳播計(jì)劃在歐洲遭到了失敗，其原因在于麥當(dāng)勞在歐洲國家的廣告并不一致，有些國家麥當(dāng)勞的形象是時(shí)髦、另類，而在另外一些國家的形象則是健康。區(qū)域市場中的麥當(dāng)勞只注重推銷而不重視品牌建設(shè)，有時(shí)甚至完全偏離了麥當(dāng)勞的品牌核心識(shí)別特征?！　∵@種對品牌本質(zhì)特征的偏離給麥當(dāng)勞的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。N為麥當(dāng)勞一直致力于做全球性的品牌，其特征就是普世化的價(jià)值觀和全球一致的口味。廣告的表現(xiàn)形式可以根據(jù)區(qū)域市場的文化和風(fēng)俗特征有所變化，但是品牌理念卻是全球一致的?！　∮需b于此，麥當(dāng)勞在1995年夏天通過其廣告代理商李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）在英國、比利時(shí)、西班牙、瑞典、瑞士和挪威6個(gè)歐洲國家首次發(fā)起了泛地區(qū)的整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)，希望通過推動(dòng)所有傳播工作的整合以重新定位全球一致的麥當(dāng)勞品牌。　　通過對食品趨勢、顧客及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的市場調(diào)查，來自6個(gè)國家的品牌經(jīng)理們重新界定了麥當(dāng)勞品牌的核心識(shí)別，以指導(dǎo)6國的麥當(dāng)勞廣告，其主要相關(guān)聯(lián)想被確定為健康的家庭消費(fèi)場所、兒童、快遞服務(wù)、可口食物及麥當(dāng)勞的魔力。緊隨歐洲品牌定位工作之后，美國也進(jìn)行了獨(dú)立的項(xiàng)目研究。其目的是確定麥當(dāng)勞在美國的核心識(shí)別并最終確定其全球性的品牌實(shí)質(zhì)。這項(xiàng)工作得出了驚人相似的結(jié)論，麥當(dāng)勞的品牌實(shí)質(zhì)被定位為“受信任的朋友”。品牌定位確定之后，李?yuàn)W貝納重新創(chuàng)作了一些廣告，這些廣告雖然投放國家不同，但卻都維護(hù)了麥當(dāng)勞作為“健康家庭娛樂園”的形象?！　←湲?dāng)勞的傳播戰(zhàn)略調(diào)整代表了全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場邏輯，即在一致性與效率性之間找到平衡點(diǎn)，以統(tǒng)一的聲音和品牌形象進(jìn)行整合營銷傳播。品客、萬事達(dá)卡、萬寶路、索尼、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼等全球性品牌在品牌識(shí)別、定位、廣告策略、個(gè)性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面都具有跨越國界的高度一致性?！　∫云放茷閷?dǎo)向的整合營銷傳播具有傳統(tǒng)營銷傳播策略所不具備的明顯優(yōu)勢，比如說資源的協(xié)調(diào)與整合、全球品牌戰(zhàn)略的一致性，乃至顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上當(dāng)前所有的跨國公司都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，如果想擺脫平庸的業(yè)績，建立領(lǐng)導(dǎo)性的品牌定位，就必須開展整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)?！　∥覀冋幵谝粋€(gè)品牌爆炸的時(shí)代，當(dāng)代法國思想家居伊·德波形象地將其稱為“彌散的景觀”，依靠新聞、宣傳、廣告、娛樂等傳播手段，當(dāng)代生活的主題從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，品牌生存成為現(xiàn)代生活的主導(dǎo)模式。　　在品牌景觀時(shí)代里，“每個(gè)特定的商品都為自己而戰(zhàn)斗……好像它是世界的唯一存在。景觀就是這一戰(zhàn)斗的史詩，一首無論任何特洛伊城被攻陷都永不結(jié)束的史詩。景觀不歌唱人類及其武器的榮耀，它頌揚(yáng)商品及其激情。每個(gè)商品都追隨著自身的激情進(jìn)行斗爭……為了商品的至高無上的自由，消費(fèi)者充滿了宗教般的激情。對特定產(chǎn)品的熱愛通過全部大眾傳播媒體的宣傳，以閃電般的速度播撒開來?！薄　『翢o疑問，品牌景觀是全球所有商業(yè)營銷力量和大眾媒體的傳播共同推動(dòng)的結(jié)果。當(dāng)然，品牌景觀并不是商業(yè)社會(huì)的固有特征，事實(shí)上，它是伴隨著營銷傳播觀念的發(fā)展逐步演進(jìn)到現(xiàn)在的?！　〉谝还?jié) 營銷傳播觀念的三次轉(zhuǎn)變　　當(dāng)我們考察營銷傳播觀念的歷史時(shí)，我們是以西方國家的商業(yè)歷程為參照系的。這是因?yàn)橹袊氖袌鲩_放只是近三十年前的事情，中國開始加入全球化的進(jìn)程也沒有太長的歷史。中國等于用三十年走完了西方國家一百年的商業(yè)歷程，同時(shí)由于中國人口眾多、區(qū)域市場差異化嚴(yán)重，并未形成占據(jù)主導(dǎo)地位的營銷傳播理論，只是在西方國家的商業(yè)思想下亦步亦趨。　　在西方，營銷作為一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)得到發(fā)展并用來指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐是從19世紀(jì)和20世紀(jì)之交開始的，至今已有一百多年的歷史。在此期間，營銷傳播觀念大致經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變?！　∫?、以產(chǎn)品銷售為中心的組合營銷　　在19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)50年代中期的100年間，西方營銷傳播觀念的發(fā)展迎來了第一次浪潮。在這一時(shí)期，西方社會(huì)跨過了物質(zhì)貧瘠的時(shí)代，進(jìn)入豐裕的商業(yè)社會(huì)，大規(guī)模的商品與娛樂源源不斷地生產(chǎn)出來，并促進(jìn)了消費(fèi)欲望的大規(guī)模爆發(fā)，工薪階層在辛苦的工作之余，開始從商品的消費(fèi)中找尋自己的生命意義和尊嚴(yán)，對大眾消費(fèi)品的需求空前暴漲。而隨著商品種類和服務(wù)的豐富，生產(chǎn)商必須借助于營銷來謀求更加穩(wěn)定和擴(kuò)大的市場。　　在這一時(shí)期，分銷渠道、廣告、市場、價(jià)格政策等營銷要素開始從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，定量和定性的社會(huì)學(xué)研究方法也開始應(yīng)用于市場調(diào)研，現(xiàn)代市場營銷理論初步形成，并在第二次世界大戰(zhàn)中達(dá)到頂峰?！　〉诙问澜绱髴?zhàn)對在20世紀(jì)50、60年代形成的初期市場營銷教義起到了催化劑的作用。無論是在西方還是東方，最早的整合傳播可能都源于戰(zhàn)爭，比如在20世紀(jì)30年代毛澤東發(fā)動(dòng)的以“抗日救亡”為主題的宣傳戰(zhàn)爭等等。舒爾茨指出，第二次世界大戰(zhàn)中，美國出現(xiàn)了第一次真正的整合營銷傳播項(xiàng)目，即以“打敗軸心國軍隊(duì)”為統(tǒng)一主題的大規(guī)模宣傳運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)爭要有想象力、要贏得公眾的輿論、要贏得各種力量的支持，并通過一個(gè)統(tǒng)一的、高貴的精神象征來動(dòng)員整個(gè)社會(huì)，要讓戰(zhàn)爭的情緒和精神滲透到每一個(gè)民眾的靈魂，因此，“冒險(xiǎn)”、“忠貞”、“犧牲”、“愛國”、“民族”、“正義”等等精神符號被提煉出來，并且成為當(dāng)代企業(yè)文化和管理學(xué)最早的版本?！　∈鏍柎目赡苁菍Φ?，事實(shí)上，當(dāng)代營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)理論學(xué)科，比如說廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)都脫胎于兩次世界大戰(zhàn)的溫床。戰(zhàn)爭的結(jié)果讓軍事家們認(rèn)識(shí)到，贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵不在于武器和裝備，而在于謀略和對敵我雙方心理的把握。　　營銷學(xué)將戰(zhàn)爭的社會(huì)動(dòng)員和攻伐手段引入了當(dāng)代企業(yè)管理之中，并且重新塑造了當(dāng)代商業(yè)傳統(tǒng)。崛起于世界大戰(zhàn)中戰(zhàn)爭形勢分析技術(shù)的“市場調(diào)查”被譽(yù)為當(dāng)代營銷學(xué)最偉大的成就之一，消費(fèi)者行為調(diào)查成為一切商戰(zhàn)的核心；戰(zhàn)爭中提煉出來的一些精神品質(zhì)成為戰(zhàn)后世界各國企業(yè)文化的理論基礎(chǔ)。美國人阿爾伯特·哈伯德寫的《致加西亞的信》一書講述了美西戰(zhàn)爭期間一位年輕的中尉安德魯·羅文作為信使，孤身冒險(xiǎn)將情報(bào)送給一位從未謀過面的加西亞將軍的故事，這樣一個(gè)簡單的“送信”故事卻成為當(dāng)代企業(yè)管理的“圣經(jīng)”?！八托拧弊兂闪艘环N具有象征意義的東西，變成了一種忠于職守、承諾、敬業(yè)、服從和榮譽(yù)的象征?！　〉牵诘诙问澜绱髴?zhàn)結(jié)束之后的美國社會(huì)里，整合營銷傳播并沒有成為營銷的主導(dǎo)理念。這是因?yàn)閼?zhàn)爭結(jié)束后，物資匱乏，需求大于供給，人們關(guān)心的是產(chǎn)品的數(shù)量而不是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在這種情況下，商品并不需要營銷，考驗(yàn)企業(yè)競爭能力的標(biāo)準(zhǔn)是能否快速地進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。這是一個(gè)生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型的大規(guī)模銷售時(shí)代。　　這一時(shí)期西方社會(huì)的主導(dǎo)理論是德國社會(huì)學(xué)家韋伯所謂的“科層制”，這是一種垂直型的組織結(jié)構(gòu)，從根本上來說，它源于大規(guī)模生產(chǎn)的需要。在社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中，一切流程都經(jīng)過仔細(xì)而周密的設(shè)計(jì)，所有的生產(chǎn)單元都是固定的，并接受領(lǐng)導(dǎo)階層的統(tǒng)一管理?！　　翱茖又啤痹谄髽I(yè)中的表現(xiàn)是極為明顯的。為了配合大規(guī)模生產(chǎn)的需要，企業(yè)建立了自上而下的垂直管理和垂直營銷體系。對于營銷來說，這是一個(gè)只有“制造商+批發(fā)商+零售商”的三級分銷系統(tǒng)，只要制造商進(jìn)行快速地大規(guī)模生產(chǎn)，并通過批發(fā)商和零售商將商品擺上貨架，商品就能快速地進(jìn)行銷售?！　∵@一時(shí)期的主導(dǎo)性營銷學(xué)理論是以產(chǎn)品銷售為中心的組合營銷?！　?0世紀(jì)50年代中期，美國營銷學(xué)家羅瑟·瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷售主張”（Unique Selling Proposition，通常被縮寫為USP）的理論。瑞夫斯認(rèn)為，產(chǎn)品廣告要想讓消費(fèi)者接受，必須具有不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，即明確地告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品將會(huì)得到什么具體的利益，而這種利益訴求必須是品牌獨(dú)有的，并且具有足夠的吸引力?！　?953年，美國營銷學(xué)家尼爾·博登（Neil Borden）首次提出“市場營銷組合”（Marketing Mix）的概念，指出營銷組合有幾十個(gè)營銷變量，企業(yè)需要對這些變量進(jìn)行有效組合才能達(dá)成銷售?！　∑浜螅绹鞅贝髮W(xué)營銷學(xué)教授理查德·克魯維（Richard Clewett）將營銷變量歸納為四個(gè)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Distrmution）、促銷（Promotion）。隨后，克魯維的學(xué)生，密歇根大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫（Jerrv McCarthy）教授在其出版于1964年的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）中進(jìn)一步提出了以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P理論框架?！　∑渲校a(chǎn)品（Product）強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能；價(jià)格（Price）指的是針對競爭對手的不同價(jià)格策略；渠道（Place）注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；而促銷（Promotion）則是為快速回收利潤而進(jìn)行的短期讓利銷售行為。它把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，即“目標(biāo)市場”。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須通盤考慮企業(yè)的內(nèi)部資源和各種外部環(huán)境，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。4P理論由于其簡單易操作，很快就成為營銷界普遍接受的一個(gè)營銷組合模型，其影響至今未衰。甚至后來還一度出現(xiàn)了6P和12P理論，在4P的基礎(chǔ)上反復(fù)疊加營銷變量，但是4P仍然是最為經(jīng)典的營銷組合。　　4P理論的出發(fā)點(diǎn)是從企業(yè)的自身?xiàng)l件因素出發(fā)來考慮生產(chǎn)產(chǎn)品，然后核算產(chǎn)品的各項(xiàng)成本及利潤，最后制定銷售價(jià)格，尋找銷售渠道，用各種促銷手段將產(chǎn)品賣掉。它的哲學(xué)基礎(chǔ)是以產(chǎn)品功能為訴求中心的銷售哲學(xué)，是一種自上而下的營銷模式，它片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以控制的因素，而對于營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最難把控的消費(fèi)者力量則未給予足夠的重視。　　4P理論的出現(xiàn)與這一時(shí)期的社會(huì)哲學(xué)思潮有著不可分割的聯(lián)系。美國社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾和西多尼·羅杰森提出的“魔彈論”在第二次世界后廣為流行。這種理論又稱“靶子論”、“皮下注射論”、“槍彈論”或“機(jī)械的刺激反應(yīng)論”。它認(rèn)為，消費(fèi)者（或者說媒體的受眾）在媒介面前是完全消極被動(dòng)的，毫無反抗能力。“魔彈論”同時(shí)也成為主導(dǎo)這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ暮诵睦碚?，廣告商及其代理機(jī)構(gòu)普遍將消費(fèi)者視為沒有思想的“烏合之眾”，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體也像企業(yè)一樣每天在大規(guī)模地生產(chǎn)信息并向消費(fèi)者兜售，絲毫不考慮消費(fèi)者的接受能力和反饋效果。

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