醫(yī)療服務(wù)品牌營銷

前言

中國的醫(yī)院正處于前無古人后無來者的大變革時期，在中國經(jīng)歷了25年的市場經(jīng)濟洗禮并取得巨大成就的今天，醫(yī)院管理部門和醫(yī)務(wù)工作者都在不知不覺中被推到市場經(jīng)濟大舞臺的中央，以“患者為中心”的市場觀念正在成為現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營的主流指導思想。本書試圖通過定量分析的方法揭示我國目前醫(yī)院品牌尤其是二級醫(yī)院品牌現(xiàn)狀和存在的問題，并通過美國醫(yī)療服務(wù)品牌營銷管理的成熟案例的剖析，為處于醫(yī)院領(lǐng)導和管理崗位的有識之士提供適應(yīng)市場經(jīng)濟變化的創(chuàng)新思路。全書共六章。第一章醫(yī)療服務(wù)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，介紹了國內(nèi)外尤其是美國醫(yī)療服務(wù)品牌發(fā)展之路;第二章醫(yī)療服務(wù)品牌營銷的基本原理，闡述了醫(yī)療服務(wù)業(yè)引進品牌營銷的理由和核心技術(shù)手段;第三章綜合性醫(yī)院的品牌維護和發(fā)展，結(jié)合國內(nèi)醫(yī)院品牌現(xiàn)狀，借鑒美國克里夫蘭醫(yī)院品牌管理案例，指出綜合性醫(yī)院品牌維護和發(fā)展的策略與方法;第四章?？漆t(yī)院的品牌定位與傳播，以上海和美國兩家專科醫(yī)院品牌定位與傳播的成功案例說明?？漆t(yī)院品牌定位的原理和方法;第五章醫(yī)院兼并重組后的品牌保護和延伸戰(zhàn)略和第六章其他醫(yī)療機構(gòu)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，分別介紹了美國成熟案例以期對國人有所啟發(fā)。限于作者的世界觀和業(yè)務(wù)水平的局限，有不同觀點和不足之處敬請各位同仁多多指正!參與此書資料收集和編譯工作的人員還有馮濤、李麗、沈林、李曉寧、陳江華和陳偉強，在此一并表示感謝!

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)介紹醫(yī)療服務(wù)品牌營銷的相關(guān)理論，通過定量分析的方法揭示我國目前醫(yī)院品牌的現(xiàn)狀和存在的問題，并對美國醫(yī)療服務(wù)品牌營銷管理的成熟案例進行剖析。全書主要內(nèi)容包括醫(yī)療服務(wù)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、醫(yī)療服務(wù)品牌營銷的基本原理、綜合性醫(yī)院的品牌維護和發(fā)展、專科醫(yī)院的品牌定位與傳播、醫(yī)院兼并重組后的品牌保護和延伸戰(zhàn)略、其他醫(yī)療機構(gòu)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。本書可以作為博士和碩士研究生的教學用書，也是一本可供衛(wèi)生管理干部和衛(wèi)生管理專業(yè)本科生的參考用書。

作者簡介

沈蕾，博士， 1997-2002年任東華大學管理學院市場營銷系主任，同時為中國高校市場學會理事，上海市場營銷學會理事，上海行為科學學會會員。1996年赴英國Hertford-shire University進行學術(shù)交流，1997年赴香港理工大學從事合作研究，同年破格晉升為副教授，2002年赴美國Saint Joseph’s University交流學習。近幾年來，圍繞市場營銷這一學科領(lǐng)域，在市場研究、預測和定位方面做了大量的工作，同時在品牌診斷和品牌忠誠度研究、消費者行為分析方面積累了相當豐富的資料，主持并完成了20多個科研項目，發(fā)表論文50余篇。曾經(jīng)為海螺集團(上海)、真維斯國際有限公司(香港)、戈爾公司(美國)在中國與當?shù)毓疽黄痖_發(fā)的高馬仕服飾等多家國內(nèi)外知名企業(yè)在中國內(nèi)地的市場調(diào)研、品牌策劃和部分執(zhí)行工作，并于1998—2001年期間兼任海螺集團總經(jīng)理助理兼海螺品牌公司總經(jīng)理。2002年起，應(yīng)亞商企業(yè)咨詢股份有限公司的邀請擔仟其營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)及執(zhí)行業(yè)務(wù)董事，承接了東阿阿膠集團、上海華氏大藥房、廣州發(fā)展集團有限公司、北京通訊等多項品牌營銷咨詢項目，策劃成果為這些企業(yè)帶來直接經(jīng)濟收益達上億人民幣。

書籍目錄

第一章 醫(yī)療服務(wù)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢　第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)的基本概念　第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)的特點　第三節(jié) 美國醫(yī)療服務(wù)品牌發(fā)展歷程　第四節(jié) 醫(yī)療服務(wù)品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)　本章小結(jié)第二章 醫(yī)療服務(wù)品牌營銷的基本原理　第一節(jié) 品牌及其相關(guān)理論　第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)業(yè)為何引進品牌營銷概念　第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)業(yè)品牌營銷的核心技術(shù)　本章小結(jié)第三章 綜合性醫(yī)院的品牌維護和發(fā)展　第一節(jié) 綜合性醫(yī)院的品牌現(xiàn)狀及問題　第二節(jié) 美國克里夫蘭醫(yī)院品牌管理案例剖析　第三節(jié) 醫(yī)院品牌維護和發(fā)展的策略與方法　本章小結(jié)第四章 ?？漆t(yī)院的品牌定位與傳播　第一節(jié) ?？漆t(yī)院的現(xiàn)狀及問題　第二節(jié) 專科醫(yī)院的市場定位　第三節(jié) 上海L醫(yī)院的市場定位及傳播　第四節(jié) 費城兒童醫(yī)院的市場定位　本章小結(jié)第五章 醫(yī)院兼并重組后的品牌保護和延伸戰(zhàn)略　第一節(jié) 醫(yī)院兼并重組的現(xiàn)狀及問題　第二節(jié) 醫(yī)院兼并重組后的品牌保護和延伸案例介紹和分析　第三節(jié) 公共關(guān)系在品牌傳播中的應(yīng)用技巧　本章小結(jié)第六章 其他醫(yī)療機構(gòu)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略　第一節(jié) 中國非營利衛(wèi)生保健組織概況　第二節(jié) 案例剖析　第三節(jié) 斯克里普斯的品牌制定和傳播　本章小結(jié)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 醫(yī)療服務(wù)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)的基本概念一、醫(yī)療服務(wù)的含義有關(guān)服務(wù)概念的研究首先是從經(jīng)濟學領(lǐng)域開始的，最早可以追溯到亞當·史密斯（Adam Smith）的時代。由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)包羅萬象，很難界定其范圍大小，因此至今為止還沒有一個權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。市場營銷學界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的。區(qū)別于經(jīng)濟學界的研究，市場營銷學者把服務(wù)作為產(chǎn)品而進行研究。1960年美國市場營銷學會（American Marketing Association，AMA）最先給服務(wù)下的定義為“用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。這一定義在此后的很多年里一直被學者們廣泛采用，但是其缺點也是顯而易見的，它并沒有充分的理由把有形產(chǎn)品同無形服務(wù)區(qū)分開來。不過，營銷學界普遍認為美國市場營銷學會在1960年定義的基礎(chǔ)上進一步補充完善后的定義比較全面，基本上抓住了服務(wù)活動的本質(zhì)。該定義認為服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能需要或可能不需要利用實物，即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)也不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。關(guān)于醫(yī)療服務(wù)的定義存在不同的解釋，不同部門根據(jù)其自身的出發(fā)點和利益對醫(yī)療服務(wù)進行了定義，如財政部、稅務(wù)局《關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知》（2000）第42號文件中指出：“醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)對患者進行檢查、診斷、治療、康復和提供預防保健、接生、計劃生育等方面的服務(wù)，以及與這些服務(wù)有關(guān)的提供藥品、醫(yī)用材料器具、救護車、病房住宿和伙食的業(yè)務(wù)?！比嗣裥l(wèi)生出版社《醫(yī)院管理詞典》中關(guān)于醫(yī)療的定義如下：“醫(yī)療是一項社會實踐活動，有狹義和廣義之分。狹義是指醫(yī)療技術(shù)人員運用醫(yī)學科學技術(shù)與人類疾病作斗爭的過程，這個定義只局限于診療的范圍。廣義的醫(yī)療是指衛(wèi)生技術(shù)人員運用醫(yī)學科學技術(shù)及社會科學知識為防病治病增進人類健康而斗爭的過程，包括預防、康復、保健、健康醫(yī)療咨詢和狹義的醫(yī)療。現(xiàn)代的醫(yī)療服務(wù)，已從醫(yī)院內(nèi)擴大到醫(yī)院外，形成了綜合醫(yī)療的概念，醫(yī)療內(nèi)容也日益廣泛，包括增進健康、預防疾病和災(zāi)害、健康咨詢、健康檢查、急救處理、消滅和控制疾病、臨床診療、康復醫(yī)療等。醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)院或醫(yī)療技術(shù)人員向人群提供的一種健康服務(wù)。”

編輯推薦

《醫(yī)療服務(wù)品牌營銷》可以作為博士和碩士研究生的教學用書，也是一本可供衛(wèi)生管理干部和衛(wèi)生管理專業(yè)本科生的參考用書。

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