品牌擴張

前言

　　經(jīng)過改革開放30年的洗禮，“品牌”一詞已為中國大眾耳熟能詳，它象征著“優(yōu)質”、“精品”、“可靠”、“放心”、“創(chuàng)新”、“個性”等等。尤其在發(fā)生了“三鹿”奶粉中毒事件這樣的典型案例之后，國人對于各行各業(yè)“品牌”的渴求就更加痛切了?！　膶W理上看，“品牌”研究既是管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學的重要課題，又受到諸如傳播學、廣告學、公共關系學、心理學、社會學、政治學、藝術學、設計學等眾多學科的關注。何以如此呢？就我個人的認識而言，所謂“品牌”，其實質是人類孜孜不倦地追求傳播效果的一種高遠境界，因此，一旦它被系統(tǒng)化、理論化之后，自然在各個領域都廣受青睞了?！　?jù)報道，日前由美國《哥倫比亞新聞評論》中文版和哥倫比亞市場監(jiān)測機構進行的一項針對全球36個國家居民的最新調查顯示，近八成受訪者認為中國比他們此前想象的更現(xiàn)代化、科技水平也更高。同時，有三成受訪者認為“中國制造”的產(chǎn)品很便宜但不可靠。（引自中新社北京2008年9月26日電）　　這一報道透露出來的信息，耐人尋味。一方面，它表明中國30年來的成就舉世公認，而北京奧運會的成功舉辦，更使中國的國家品牌形象得到進一步的提升；另一方面，它又提示類似“三鹿”這樣的負面事件層出不窮，已嚴重損害中國的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、政府乃至國家的品牌形象，構成制約中國經(jīng)濟和社會健全發(fā)展的“瓶頸”。換言之，中國當前的品牌建設任重道遠，品牌研究亟待加強。　　作為一位品牌研究專家，薛可博士具有十分良好的學歷背景，她先后就讀、任職于復旦、南開、北大、交大等名校，打下了扎實的理論功底。尤為可貴的是，她在長達18年的時間里，辛勤追蹤、考察36個中外強勢企業(yè)品牌的運行軌跡，將理論與實際密切結合起來，從而完成了一批相當出色的成果。在此基礎上，她又博采眾長、精益求精，遂有此書的問世?！　∽鳛檠刹┦康耐?，我有幸先睹為快，拜讀書稿，雖未及仔細閱覽，但已覺獲益非淺。綜觀全書，結構合理，脈絡清晰，資料豐富，行文生動。作者從理論和實踐、宏觀和微觀、文獻和實證、通則和個案等各個維度，全面、深入地探討了有關品牌的擴張、延伸、創(chuàng)新、核心價值、資產(chǎn)價值、消費者心理等諸多相關問題，建構模型，總結規(guī)律，啟人反思，發(fā)人深省。這樣一部佳作，相信值得所有關心品牌研究、實務和教育的各界人士參考。　　是為序。

內容概要

本書結構合理，脈絡清晰，資料豐富，行文生動。作者從理論和實踐、宏觀和微觀、文獻和實證、通則和個案等各個維度，全面、深入地探討了有關品牌的擴張、延伸、創(chuàng)新、核心價值、資產(chǎn)價值、消費者心理等諸多相關問題，建構模型，總結規(guī)律，啟人反思，發(fā)人深省。這樣一部佳作，相信值得所有關心品牌研究、實務和教育的各界人士參考。

作者簡介

薛可，女，1966年4月出生，重慶市人。上海交通大學媒體與設計學院傳播系副主任、副教授。先后獲得復旦大學經(jīng)濟學碩士和南開大學管理學博士，并在上海交通大學和北京大學從事博士后研究。曾應日本文部省吉田秀雄基金會邀請，在日本做訪問學者（2003-2004年）。著有《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》（北京大學出版社，2004）、《解剖日本強勢汽車品牌》（上海交通大學出版社，2006）等專著、合著、教材共16種，在《國際新聞界》、《新聞界》、《南開管理評論》、《廣東社會科學》等CSSCI核心期刊發(fā)表論文38篇，9次獲得省部級等各種學術獎項。主持廣東省人文社科基金項目、上海市博士后基金項目、上海汽車工業(yè)教育基金會項目及國家電網(wǎng)、中國聯(lián)通、中國建筑銀行等縱向和橫向課題十余項。兼任中國公共關系協(xié)會學術委員會常務委員、中國廣告協(xié)會學術委員會委員、中國策劃研究院副院長、上海品牌促進中心專家組成員。主要研究方向：人際傳播、品牌傳播、公共關系與整合營銷傳播。

書籍目錄

引言第一章 品牌與品牌擴張　第一節(jié) 品牌的定義　第二節(jié) 品牌研究發(fā)展綜述　第三節(jié) 國內外品牌擴張研究　第四節(jié) 國內外品牌延伸研究第二章 品牌核心價值　第一節(jié) 品牌核心價值、品牌核心競爭力與品牌競爭力　第二節(jié) 品牌核心價值的多維解析　第三節(jié) 從品牌核心價值角度來認識品牌擴張第三章 品牌資產(chǎn)價值　第一節(jié) 品牌資產(chǎn)價值理論綜述　第二節(jié) 品牌資產(chǎn)價值界定　第三節(jié) 品牌資產(chǎn)價值評估　第四節(jié) 品牌資產(chǎn)價值流動原因　第五節(jié) 品牌資產(chǎn)價值流動模型第四章 品牌定位與品牌擴張　第一節(jié) 品牌定位理論概述　第二節(jié) 品牌定位的多維參照系　第三節(jié) 品牌定位的過程　第四節(jié) 品牌擴張與品牌的再定位第五章 品牌延伸擴張（上）： 理論分析　第一節(jié) 品牌延伸課題的提出　第二節(jié) 品牌延伸的優(yōu)劣勢分析　第三節(jié) 品牌延伸的原則與步驟　第四節(jié) 品牌延伸的模式第六章 品牌延伸擴張（下）： 模型研究　第一節(jié) 品牌延伸的決定因素分析　第二節(jié) 品牌資產(chǎn)價值的要素與品牌延伸　第三節(jié) 品牌延伸過程的理論模型創(chuàng)建　第四節(jié) 品牌延伸決策的因子分析　第五節(jié) 品牌延伸決策評估模型創(chuàng)建第七章 品牌創(chuàng)新擴張　第一節(jié) 品牌創(chuàng)新概述　第二節(jié) 品牌創(chuàng)新的對策認知　第三節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境分析　第四節(jié) 品牌創(chuàng)新的維度與方法　第五節(jié) 品牌創(chuàng)新的策略失誤第八章 品牌擴張的消費者心理認同　第一節(jié) 消費者心理與行為分析　第二節(jié) 品牌擴張的消費者心理基礎與過程　第三節(jié) 影響消費者對品牌擴張認同的因素　第四節(jié) 品牌擴張的消費者認同過程　第五節(jié) 品牌延伸對消費者心理及行為影響的理論綜述　第六節(jié) 品牌延伸中的消費者心理及行為認知層面分析第九章 品牌擴張傳播　第一節(jié) 品牌擴張傳播概述　第二節(jié) 品牌擴張導入期的傳播　第三節(jié) 品牌擴張成長期的傳播　第四節(jié) 品牌擴張成熟期的傳播　第五節(jié) 品牌擴張傳播的媒介運用　第六節(jié) 品牌傳播創(chuàng)新　第七節(jié) 品牌擴張傳播效果的評估參考文獻　一、 中文著、譯作　二、 中文論文　三、 英文著作　四、 英文論文　五、 網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌與品牌擴張　　21世紀，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品高度同質化，越來越多的企業(yè)開始認識到品牌是競爭制勝的法寶。從20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念至今不過半個世紀，“品牌”二字已經(jīng)成為當代營銷研究中出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞。近年來，有關品牌擴張，尤其是品牌延伸方面的研究非常多，成為品牌研究領域中的一大熱點?！　”菊聦⒔榻B品牌的定義、品牌研究發(fā)展及品牌擴張與品牌延伸方面的研究成果。　　第一節(jié)　品牌的定文　　一、中外品牌定義的比較與評論　　“品牌”一詞產(chǎn)生于美國，在20世紀初，當時更多地把“品牌”概念運用在銷售之中，30年代起，品牌開始被應用到了學術界、營銷界和傳播界，特別是從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)?奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞成為全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一?！　?．國外專家的論述　　美國著名營銷學者菲利普?科特勒（Phi1ip Kot1er）在《營銷管理——分析、計劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！雹佟　∶绹鸫髮W商學院著名品牌專家大衛(wèi)?阿諾（David Arno1d）認為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放崎L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！雹凇　∶绹放蒲芯繉W者杜納?E?科耐普認為：“品牌是某產(chǎn)品或服務擁有的廣為人知的名字?！?/pre>








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