品牌擴(kuò)張

前言

　　經(jīng)過(guò)改革開放30年的洗禮，“品牌”一詞已為中國(guó)大眾耳熟能詳，它象征著“優(yōu)質(zhì)”、“精品”、“可靠”、“放心”、“創(chuàng)新”、“個(gè)性”等等。尤其在發(fā)生了“三鹿”奶粉中毒事件這樣的典型案例之后，國(guó)人對(duì)于各行各業(yè)“品牌”的渴求就更加痛切了?！　膶W(xué)理上看，“品牌”研究既是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要課題，又受到諸如傳播學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等眾多學(xué)科的關(guān)注。何以如此呢？就我個(gè)人的認(rèn)識(shí)而言，所謂“品牌”，其實(shí)質(zhì)是人類孜孜不倦地追求傳播效果的一種高遠(yuǎn)境界，因此，一旦它被系統(tǒng)化、理論化之后，自然在各個(gè)領(lǐng)域都廣受青睞了?！　?jù)報(bào)道，日前由美國(guó)《哥倫比亞新聞評(píng)論》中文版和哥倫比亞市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)全球36個(gè)國(guó)家居民的最新調(diào)查顯示，近八成受訪者認(rèn)為中國(guó)比他們此前想象的更現(xiàn)代化、科技水平也更高。同時(shí)，有三成受訪者認(rèn)為“中國(guó)制造”的產(chǎn)品很便宜但不可靠。（引自中新社北京2008年9月26日電）　　這一報(bào)道透露出來(lái)的信息，耐人尋味。一方面，它表明中國(guó)30年來(lái)的成就舉世公認(rèn)，而北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，更使中國(guó)的國(guó)家品牌形象得到進(jìn)一步的提升；另一方面，它又提示類似“三鹿”這樣的負(fù)面事件層出不窮，已嚴(yán)重?fù)p害中國(guó)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、政府乃至國(guó)家的品牌形象，構(gòu)成制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健全發(fā)展的“瓶頸”。換言之，中國(guó)當(dāng)前的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，品牌研究亟待加強(qiáng)。　　作為一位品牌研究專家，薛可博士具有十分良好的學(xué)歷背景，她先后就讀、任職于復(fù)旦、南開、北大、交大等名校，打下了扎實(shí)的理論功底。尤為可貴的是，她在長(zhǎng)達(dá)18年的時(shí)間里，辛勤追蹤、考察36個(gè)中外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的運(yùn)行軌跡，將理論與實(shí)際密切結(jié)合起來(lái)，從而完成了一批相當(dāng)出色的成果。在此基礎(chǔ)上，她又博采眾長(zhǎng)、精益求精，遂有此書的問世?！　∽鳛檠刹┦康耐?，我有幸先睹為快，拜讀書稿，雖未及仔細(xì)閱覽，但已覺獲益非淺。綜觀全書，結(jié)構(gòu)合理，脈絡(luò)清晰，資料豐富，行文生動(dòng)。作者從理論和實(shí)踐、宏觀和微觀、文獻(xiàn)和實(shí)證、通則和個(gè)案等各個(gè)維度，全面、深入地探討了有關(guān)品牌的擴(kuò)張、延伸、創(chuàng)新、核心價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值、消費(fèi)者心理等諸多相關(guān)問題，建構(gòu)模型，總結(jié)規(guī)律，啟人反思，發(fā)人深省。這樣一部佳作，相信值得所有關(guān)心品牌研究、實(shí)務(wù)和教育的各界人士參考。　　是為序。

內(nèi)容概要

本書結(jié)構(gòu)合理，脈絡(luò)清晰，資料豐富，行文生動(dòng)。作者從理論和實(shí)踐、宏觀和微觀、文獻(xiàn)和實(shí)證、通則和個(gè)案等各個(gè)維度，全面、深入地探討了有關(guān)品牌的擴(kuò)張、延伸、創(chuàng)新、核心價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值、消費(fèi)者心理等諸多相關(guān)問題，建構(gòu)模型，總結(jié)規(guī)律，啟人反思，發(fā)人深省。這樣一部佳作，相信值得所有關(guān)心品牌研究、實(shí)務(wù)和教育的各界人士參考。

作者簡(jiǎn)介

薛可，女，1966年4月出生，重慶市人。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播系副主任、副教授。先后獲得復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和南開大學(xué)管理學(xué)博士，并在上海交通大學(xué)和北京大學(xué)從事博士后研究。曾應(yīng)日本文部省吉田秀雄基金會(huì)邀請(qǐng)，在日本做訪問學(xué)者（2003-2004年）。著有《品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新》（北京大學(xué)出版社，2004）、《解剖日本強(qiáng)勢(shì)汽車品牌》（上海交通大學(xué)出版社，2006）等專著、合著、教材共16種，在《國(guó)際新聞界》、《新聞界》、《南開管理評(píng)論》、《廣東社會(huì)科學(xué)》等CSSCI核心期刊發(fā)表論文38篇，9次獲得省部級(jí)等各種學(xué)術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。主持廣東省人文社科基金項(xiàng)目、上海市博士后基金項(xiàng)目、上海汽車工業(yè)教育基金會(huì)項(xiàng)目及國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建筑銀行等縱向和橫向課題十余項(xiàng)。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)委員、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)、上海品牌促進(jìn)中心專家組成員。主要研究方向：人際傳播、品牌傳播、公共關(guān)系與整合營(yíng)銷傳播。

書籍目錄

引言第一章 品牌與品牌擴(kuò)張　第一節(jié) 品牌的定義　第二節(jié) 品牌研究發(fā)展綜述　第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外品牌擴(kuò)張研究　第四節(jié) 國(guó)內(nèi)外品牌延伸研究第二章 品牌核心價(jià)值　第一節(jié) 品牌核心價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力　第二節(jié) 品牌核心價(jià)值的多維解析　第三節(jié) 從品牌核心價(jià)值角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌擴(kuò)張第三章 品牌資產(chǎn)價(jià)值　第一節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值理論綜述　第二節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值界定　第三節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估　第四節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)原因　第五節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)模型第四章 品牌定位與品牌擴(kuò)張　第一節(jié) 品牌定位理論概述　第二節(jié) 品牌定位的多維參照系　第三節(jié) 品牌定位的過(guò)程　第四節(jié) 品牌擴(kuò)張與品牌的再定位第五章 品牌延伸擴(kuò)張（上）： 理論分析　第一節(jié) 品牌延伸課題的提出　第二節(jié) 品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)分析　第三節(jié) 品牌延伸的原則與步驟　第四節(jié) 品牌延伸的模式第六章 品牌延伸擴(kuò)張（下）： 模型研究　第一節(jié) 品牌延伸的決定因素分析　第二節(jié) 品牌資產(chǎn)價(jià)值的要素與品牌延伸　第三節(jié) 品牌延伸過(guò)程的理論模型創(chuàng)建　第四節(jié) 品牌延伸決策的因子分析　第五節(jié) 品牌延伸決策評(píng)估模型創(chuàng)建第七章 品牌創(chuàng)新擴(kuò)張　第一節(jié) 品牌創(chuàng)新概述　第二節(jié) 品牌創(chuàng)新的對(duì)策認(rèn)知　第三節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境分析　第四節(jié) 品牌創(chuàng)新的維度與方法　第五節(jié) 品牌創(chuàng)新的策略失誤第八章 品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理認(rèn)同　第一節(jié) 消費(fèi)者心理與行為分析　第二節(jié) 品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)與過(guò)程　第三節(jié) 影響消費(fèi)者對(duì)品牌擴(kuò)張認(rèn)同的因素　第四節(jié) 品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過(guò)程　第五節(jié) 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者心理及行為影響的理論綜述　第六節(jié) 品牌延伸中的消費(fèi)者心理及行為認(rèn)知層面分析第九章 品牌擴(kuò)張傳播　第一節(jié) 品牌擴(kuò)張傳播概述　第二節(jié) 品牌擴(kuò)張導(dǎo)入期的傳播　第三節(jié) 品牌擴(kuò)張成長(zhǎng)期的傳播　第四節(jié) 品牌擴(kuò)張成熟期的傳播　第五節(jié) 品牌擴(kuò)張傳播的媒介運(yùn)用　第六節(jié) 品牌傳播創(chuàng)新　第七節(jié) 品牌擴(kuò)張傳播效果的評(píng)估參考文獻(xiàn)　一、 中文著、譯作　二、 中文論文　三、 英文著作　四、 英文論文　五、 網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌與品牌擴(kuò)張　　21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念至今不過(guò)半個(gè)世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷研究中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。近年來(lái)，有關(guān)品牌擴(kuò)張，尤其是品牌延伸方面的研究非常多，成為品牌研究領(lǐng)域中的一大熱點(diǎn)。　　本章將介紹品牌的定義、品牌研究發(fā)展及品牌擴(kuò)張與品牌延伸方面的研究成果?！　〉谝还?jié)　品牌的定文　　一、中外品牌定義的比較與評(píng)論　　“品牌”一詞產(chǎn)生于美國(guó)，在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)更多地把“品牌”概念運(yùn)用在銷售之中，30年代起，品牌開始被應(yīng)用到了學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和傳播界，特別是從1950年美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)?奧格威首先明確界定“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”一詞成為全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。　　1．國(guó)外專家的論述　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒（Phi1ip Kot1er）在《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！雹佟　∶绹?guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)?阿諾（David Arno1d）認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放崎L(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)?！雹凇　∶绹?guó)著名品牌研究學(xué)者杜納?E?科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字?！?/pre>








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