品牌管理

前言

還是在2000年剛讀博士的時(shí)候，我就將品牌管理作為自己的專業(yè)研究方向。此后，我開(kāi)始特別留意有關(guān)品牌的論著，每次去書(shū)城、圖書(shū)館或是登錄網(wǎng)上書(shū)店，我總要看看是否有新的品牌論著出版。至今，私人擁有中外品牌管理類藏書(shū)不下70部。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)建設(shè)品牌的熱潮可謂如火如荼，一大批源自品牌經(jīng)理人和品牌咨詢顧問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)品牌理論也是層出不窮。我一直在想，如果能夠編著一本既包括西方經(jīng)典品牌管理理論，同時(shí)又介紹中國(guó)實(shí)戰(zhàn)品牌管理理論的教材，對(duì)中國(guó)品牌管理的學(xué)習(xí)者們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是件益事。有幸的是，在幾位學(xué)術(shù)界朋友的介紹下，

內(nèi)容概要

　　在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，作者一方面盡量“保守”地全面介紹經(jīng)典和實(shí)戰(zhàn)的品牌管理理論，另一方面又“創(chuàng)新”地改變一些語(yǔ)句表達(dá)方式，并加入大量小例子做輔證。當(dāng)然，書(shū)中有部分內(nèi)容也完全是作者個(gè)人的觀點(diǎn)。    作者認(rèn)為，一本合格的品牌管理教材必須符合四項(xiàng)要求：(1)框架具有邏輯性；(2)內(nèi)容具有全面性；(3)文字具有可讀性；(4)理論具有操作性?！　∪珪?shū)分為六篇十四章，第一篇為品牌基礎(chǔ)(第一～二章)，介紹品牌及品牌管理的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)；從第二篇到第五篇(第三～十三章)為全書(shū)主體部分，本書(shū)在綜合考慮多個(gè)品牌管理流程的基礎(chǔ)上，提出“品牌規(guī)劃一品牌傳播一品牌提升一品牌評(píng)估”的四大部分十一步驟的品牌管理流程，并將這一框架作為全書(shū)編寫(xiě)的脈絡(luò)和主線；第六篇為品牌應(yīng)用(第十四章)，介紹了一些品牌管理最新的應(yīng)用領(lǐng)域。

作者簡(jiǎn)介

周志民，2003年獲中山大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位（市場(chǎng)營(yíng)銷方向），現(xiàn)任深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授、市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任、營(yíng)銷方向碩士生導(dǎo)師。系英國(guó)蘭開(kāi)夏中央大學(xué)交換學(xué)者，英國(guó)威爾士大學(xué)和清華大學(xué)深圳研究院聯(lián)合MBA論文導(dǎo)師，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事，中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）研究員，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心（MRCC）研究員，《南開(kāi)管理評(píng)論》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》等權(quán)威期刊的匿名審稿人，《案例?！罚ㄖ袊?guó)企業(yè)家的商業(yè)讀本）講評(píng)專家。
    1999年至今，已在Frontiers of Business Researchin China、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》、《管理科學(xué)》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》、《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》等各類專業(yè)期刊及JMS、MRCC等全國(guó)性營(yíng)銷學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表論文近40篇（學(xué)術(shù)論文近30篇，案例研究近10篇）。
　　出版學(xué)術(shù)專著《品牌關(guān)系評(píng)估研究：BRI模型及其應(yīng)用》（獲深圳市第四屆哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果新人著作獎(jiǎng)），曾參與編寫(xiě)《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷教程》、《行銷中國(guó)》、《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《行銷體育》（奧運(yùn)篇·世界杯篇）、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《中國(guó)營(yíng)銷25年》等八部營(yíng)銷著作或教材。
　　主持完成省級(jí)自然科學(xué)基金項(xiàng)目一項(xiàng)，校級(jí)科研課題兩項(xiàng)。
　　目前研究興趣為品牌關(guān)系、品牌社群等。

書(shū)籍目錄

第一篇 品牌基礎(chǔ)　第一章 品牌概述　　第一節(jié) 品牌地位的崛起　　第二節(jié) 品牌的內(nèi)涵　　第三節(jié) 品牌與相關(guān)概念的區(qū)別　　第四節(jié) 品牌的作用　　第五節(jié) 品牌的分類　第二章 品牌管理概述　　第一節(jié) 品牌管理的內(nèi)涵和模式　　第二節(jié) 品牌管理的流程　　第三節(jié) 品牌管理的成功要素和原則　　第四節(jié) 品牌管理面臨的挑戰(zhàn)　　第五節(jié) 品牌管理的誤區(qū)　　第六節(jié) 品牌管理的組織機(jī)構(gòu)第二篇 品牌規(guī)劃　第三章 品牌識(shí)別　　第一節(jié) 品牌識(shí)別的內(nèi)涵　　第二節(jié) 大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型　　第三節(jié) 其他著名品牌識(shí)別模型　第四章 品牌符號(hào)　　第一節(jié) 品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則　　第二節(jié) 品牌命名　　第三節(jié) 品牌標(biāo)志　　第四節(jié) 品牌口號(hào)　　第五節(jié) 品牌角色　　第六節(jié) 品牌傳奇　　第七節(jié) 品牌音樂(lè)　　第八節(jié) 產(chǎn)品外觀第三篇 品牌傳播　第五章 品牌定位　　第一節(jié) 定位理論的提出　　第二節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵　　第三節(jié) 品牌定位的過(guò)程　　第四節(jié) 品牌定位的方法　　第五節(jié) 品牌重定位策略　第六章 品牌體驗(yàn)　　第一節(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)　　第二節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵　　第三節(jié) 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)　第七章 整合品牌傳播　　第一節(jié) 整合品牌傳播概述　　第二節(jié) 品牌的內(nèi)部傳播策略　　第三節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)與品牌傳播策略　　第四節(jié) 營(yíng)銷溝通與品牌傳播策略第四篇 品牌提升　第八章 品牌延伸與授權(quán)　　第一節(jié) 品牌延伸概述　　第二節(jié) 品牌延伸的步驟　　第三節(jié) 品牌授權(quán)概述　　第四節(jié) 品牌授權(quán)的步驟　第九章 品牌組合　　第一節(jié) 品牌組合戰(zhàn)略管理概述　　第二節(jié) 品牌組合的戰(zhàn)略框架　　第三節(jié) 品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法　　第四節(jié) 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略　　第五節(jié) 貼牌生產(chǎn)　第十章 品牌老化與更新　　第一節(jié) 品牌生命周期　　第二節(jié) 品牌老化的概念與成因　　第三節(jié) 品牌強(qiáng)化與品牌激活　第十一章 品牌國(guó)際化　　第一節(jié) 品牌國(guó)際化的定義與度量　　第二節(jié) 品牌國(guó)際化的動(dòng)因、障礙和挑戰(zhàn)　　第三節(jié) 品牌國(guó)際化戰(zhàn)略第五篇 品牌評(píng)估　第十二章 品牌資產(chǎn)評(píng)估　　第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與評(píng)估意義  ……  第十三章 品牌保護(hù)第六篇 品牌應(yīng)用  第十四章 品牌應(yīng)用新領(lǐng)域主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   “名牌”的提法在政府、企業(yè)和消費(fèi)者當(dāng)中運(yùn)用廣泛，如“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”的評(píng)選（見(jiàn)鏈接材料1—2），但大力倡導(dǎo)該詞的使用有一定的弊端。早在1997年，中山大學(xué)盧泰宏教授就在《人民日?qǐng)?bào)》（華南版）撰文，對(duì)“名牌”一詞的使用提出異議。在盧教授看來(lái)，名牌更多強(qiáng)調(diào)的是品牌的知名度，從而可能誤導(dǎo)企業(yè)家，認(rèn)為只要想盡辦法出名，就能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。秦池酒基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，花了幾個(gè)億成為了央視廣告標(biāo)王，雖然使得秦池酒在短期內(nèi)就產(chǎn)生了“天下無(wú)人不識(shí)君”的效果，但最終還是因?yàn)槿狈ζ放频滋N(yùn)，在危機(jī)面前不堪一擊而落得一敗涂地。出名并非難事，一夜成名的事例已不鮮見(jiàn)，但品牌絕非一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的培育和積累。正是由于很多企業(yè)把名牌當(dāng)作品牌，才造成當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界盛行炒作、造勢(shì)以及廣告轟炸的局面，以此追逐名牌效應(yīng)。這種短期的繁榮是泡沫，不能持久。后來(lái)有一些學(xué)者指出，盡管“名牌”從字面上的確只強(qiáng)調(diào)了知名度，但并不專指知名度，還包括美譽(yù)度。所以，名牌是指具有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，并因此獲得高價(jià)位。即使如此，本書(shū)認(rèn)為“名牌”的提法還是不可取，原因是：（1）知名度和美譽(yù)度只是從名氣和質(zhì)量的角度來(lái)描述品牌，而缺少了諸如品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系之類的豐富的品牌內(nèi)涵，從而使得品牌的內(nèi)涵過(guò)于蒼白；（2）名牌的提法會(huì)使得企業(yè)誤認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是改善產(chǎn)品質(zhì)量和加大廣告宣傳，從而在創(chuàng)建品牌的策略和手法上顯得單一，比如，造就“絕對(duì)伏特加”品牌聲望的精美絕倫的“絕對(duì)”系列平面廣告根本就與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。

編輯推薦

《高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科精品教材:品牌管理》由南開(kāi)大學(xué)出版社出版。

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