營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐

內(nèi)容概要

　　《安徽省高等學(xué)?！笆晃濉笔〖?jí)規(guī)劃教材：營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》作者以十年?duì)I銷策劃課程教學(xué)研究的感悟，加上原來(lái)十來(lái)年?duì)I銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，打造了這本《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》，其內(nèi)容不同于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但又不脫離市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；不簡(jiǎn)單重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，而又站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用和駕馭市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理與知識(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，開(kāi)展?fàn)I銷策劃。其體例規(guī)范有創(chuàng)新：課前有教學(xué)要求和前置知識(shí)；課程內(nèi)容既有策劃理論與方法，也有策劃實(shí)踐案例；課后有后置練習(xí)，包括策劃理論知識(shí)練習(xí)和策劃實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)兩個(gè)方面，以便鞏固所學(xué)策劃知識(shí)與技能。

書籍目錄

第一章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論第一節(jié) 營(yíng)銷策劃概念營(yíng)銷策劃的含義營(yíng)銷策劃的特征營(yíng)銷策劃的類型第二節(jié) 營(yíng)銷策劃思維營(yíng)銷策劃思維路徑營(yíng)銷策劃思維方式第三節(jié) 營(yíng)銷策劃謀略審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)洞察市場(chǎng)，牽引消費(fèi)第四節(jié) 營(yíng)銷策劃才智策劃人才的知識(shí)策劃人才的素質(zhì)策劃人才的能力第五節(jié) 營(yíng)銷策劃誤區(qū)盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)追求新奇，缺乏論證脫離實(shí)際，編造概念太多策劃，太少策略第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃與執(zhí)行流程確定調(diào)研目的確定調(diào)研方法確定調(diào)研對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷物色培訓(xùn)訪員執(zhí)行實(shí)地調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)分析完成調(diào)研報(bào)告第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃宏觀環(huán)境調(diào)研流通渠道調(diào)研傳播媒體調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求調(diào)研策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研消費(fèi)心理與行為調(diào)研第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研策劃競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研企業(yè)內(nèi)部調(diào)研第五節(jié) 營(yíng)銷策略調(diào)研策劃產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試廣告創(chuàng)意測(cè)試第六節(jié) 營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研策劃產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)用戶滿意度調(diào)研品牌形象調(diào)研第三章 市場(chǎng)定位策劃第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位的順序市場(chǎng)定位的傳播第二節(jié) 企業(yè)定位策劃企業(yè)定位策劃的本質(zhì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃市場(chǎng)地位定位策劃盈利模式定位策劃發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第三節(jié) 品牌定位策劃定位產(chǎn)品品類定位目標(biāo)消費(fèi)者定位核心價(jià)值定位消費(fèi)場(chǎng)景定位市場(chǎng)地位第四節(jié) 產(chǎn)品定位策劃屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位第五節(jié) 企業(yè)形象策劃企業(yè)形象與C策劃企業(yè)形象策劃的內(nèi)容企業(yè)形象策劃的時(shí)機(jī)企業(yè)形象策劃的程序企業(yè)形象策劃的誤區(qū)及矯正第四章 品牌策劃第一節(jié) 品牌建設(shè)策劃解析品牌構(gòu)成元素明晰品牌資產(chǎn)創(chuàng)建路徑落實(shí)品牌建設(shè)責(zé)任第二節(jié) 品牌命名策劃按照品牌定位展開(kāi)命名創(chuàng)意通過(guò)名稱測(cè)試篩選最佳命名通過(guò)注冊(cè)查詢保證命名合法有效第三節(jié) 品牌延伸策劃進(jìn)行品牌體檢，檢查延伸能力規(guī)劃延伸產(chǎn)品，保證形象統(tǒng)一防止品牌延伸陷阱選擇品牌延伸策略模式強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理第四節(jié) 品牌拯救策劃品牌許可轉(zhuǎn)讓進(jìn)行產(chǎn)品革新重新定位品牌轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整第五章 產(chǎn)品策劃第六章 價(jià)格策劃第七章 分銷策劃第八章 廣告策劃第九章 促銷策劃第十章 公關(guān)策劃第十一章 服務(wù)策劃

章節(jié)摘錄

　　第一章　營(yíng)銷策劃導(dǎo)論　　第一節(jié)　營(yíng)銷策劃概念　　一、營(yíng)銷策劃的含義　　策劃是一種應(yīng)用廣泛的思維活動(dòng)，在我們身邊的社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，處處存在策劃?！　?duì)策劃的理解可謂五花八門、千差萬(wàn)別。有人說(shuō)策劃是將目的隱藏在行動(dòng)背后，將策劃說(shuō)得過(guò)于神秘，似乎帶有不可告人的目的。有人說(shuō)策劃是未來(lái)行動(dòng)的計(jì)劃，又將策劃過(guò)于簡(jiǎn)單化地等同于計(jì)劃?！　∥覀冋J(rèn)為策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的創(chuàng)新活動(dòng)與理性行為。策劃是為了改變現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，分析研究，創(chuàng)造設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的理性思維活動(dòng)。策劃需要激情、熱情和創(chuàng)意沖動(dòng)，但其本質(zhì)是～種運(yùn)用知識(shí)、策略和智慧的創(chuàng)新活動(dòng)與理性行為?！　〔邉澥蔷哂星罢靶缘幕顒?dòng)，它要求對(duì)未來(lái)一段時(shí)問(wèn)將要發(fā)生的事情做出預(yù)測(cè)，并就未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)、應(yīng)該開(kāi)展的工作做出策略與行動(dòng)安排。策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰(shuí)來(lái)做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋梁，它聯(lián)系著現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、現(xiàn)狀與目標(biāo)，是改變現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，立足現(xiàn)實(shí)、通向未來(lái)的智慧通途與策略方案?！　〔邉澋膬?nèi)容極為豐富，涉及現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)的諸多方面，如國(guó)家的政治策劃與外交策劃、地方政府的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、個(gè)人的職業(yè)生涯策劃等。企業(yè)的營(yíng)銷策劃是本教材的研究范圍和研究對(duì)象?！　∑髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)稱營(yíng)銷策劃，是運(yùn)用智慧與策略對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行謀劃的創(chuàng)造性活動(dòng)與理智性行為。營(yíng)銷策劃通過(guò)環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地利用企業(yè)資源和社會(huì)資源。制定可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的問(wèn)題。

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