趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

　　在很多人的觀念里，經(jīng)濟(jì)學(xué)是沉悶而乏味的，它的內(nèi)容復(fù)雜艱 澀，很難讓人提起興致。就算是最淺顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書，也到處都 是各種難以理解的定理、模型以及冰冷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此越來越多 的人開始疏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)真的毫無用處嗎？我們真的可 以不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？當(dāng)然不是！ 也許有的人會(huì)質(zhì)疑，我們既不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也不從事經(jīng)濟(jì)類工 作，何必要硬著頭皮學(xué)習(xí)這門晦澀的學(xué)科呢？實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)并不 像我們想象的那么難以理解，并且它貫穿我們的生活之中，是一門 實(shí)用、不可不學(xué)的學(xué)科。大如美國(guó)的次貸危機(jī)、我國(guó)近幾年來的通 貨膨脹等，小如日常生活中的投資理財(cái)、購(gòu)物消費(fèi)等，生活中到處 都充斥著經(jīng)濟(jì)學(xué)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)可以說是一門真正意義的現(xiàn)代學(xué)科，自1776年亞當(dāng)·斯 密發(fā)表了《國(guó)富論》以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)在漫長(zhǎng)的歷史中不斷發(fā)展豐富， 如今，有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)資料浩如煙海，經(jīng)濟(jì)學(xué)儼然已經(jīng)成為一門 成熟的、博大精深的學(xué)科。 鑒于經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的重要性，世界著名學(xué)府，諸如哈 佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、劍橋大學(xué)等，都將經(jīng)濟(jì)學(xué)列為重點(diǎn)發(fā)展學(xué)科。 而世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家們和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研 究也讓人們更加了解經(jīng)濟(jì)學(xué)，更善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，比如美國(guó)諾貝爾 經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)第一人薩繆爾森、供應(yīng)學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)之父馬丁·費(fèi)爾德斯 坦、哈佛當(dāng)年最年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授N.格里高利·曼昆、諾貝爾經(jīng) 濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主邁克爾·斯賓塞以及被公認(rèn)為最有潛力獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì) 學(xué)獎(jiǎng)的羅伯特·巴羅教授等，他們不僅豐富和發(fā)展了經(jīng)濟(jì)學(xué)，而且 對(duì)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。本書著重引用這 些經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和案例，以讓讀者了解最前沿的經(jīng)濟(jì)學(xué) 知識(shí)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要性不言而明。目前全球知名的商業(yè)巨擘幾乎都從 經(jīng)濟(jì)學(xué)中受益匪淺，比如世界前首富比爾·蓋茨、世界上最年輕的 億萬(wàn)富翁Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、投資天才杰西·米亞等 人之所以成為商界精英，正是因?yàn)樗麄冋莆樟私?jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，善于 將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中。比如比爾·蓋茨正是因?yàn)橥ㄟ^經(jīng) 濟(jì)學(xué)意識(shí)到了股票的風(fēng)險(xiǎn)性，才會(huì)不斷減持自己手中的股票，多元 化自己的投資，并且聘請(qǐng)專門的理財(cái)專家打理自己的財(cái)產(chǎn)，進(jìn)而使 得自己的財(cái)產(chǎn)像滾雪球一樣越滾越大，連續(xù)十三年蟬聯(lián)《福布斯》 億萬(wàn)富豪榜首。 本書從供需、消費(fèi)、廠家、財(cái)稅、貨幣金融等方面，采用經(jīng)濟(jì) 學(xué)知名教授所講述的趣味案例或商界名人的親身經(jīng)歷，引出經(jīng)濟(jì)理 論，然后結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行論述，讓讀者真正感受到經(jīng)濟(jì)學(xué)的智慧 和魅力，了解那些生活必備的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，把握當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)。 本書旨在傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)智慧，讓讀者真正掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)那些學(xué)以 致用的智慧，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)真正成為讀者生活中的小助手，而不只是理 論。相信本書一定能夠在經(jīng)濟(jì)方面給你帶來很大的幫助。即使你沒 有機(jī)會(huì)親自去聽那些著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授們的經(jīng)濟(jì)課程，你依然可以 通過本書，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)濟(jì)理論，掌握他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)智慧，了解當(dāng) 下的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，最終實(shí)現(xiàn)制勝人生的目的。 對(duì)于普通人來說，要想了解經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)為生活所用，本 書將會(huì)是不二的選擇。 于躍龍 2011年12月

內(nèi)容概要

　　你想了解當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向嗎？你想把握時(shí)代的經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)嗎？跟隨知名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授或商界巨擘在趣味橫生的案例中學(xué)習(xí)那些不可不知的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，將是怎樣的一種體驗(yàn)?zāi)?？本書從供需、消費(fèi)、廠家、財(cái)稅等方面，采用趣味案例引出經(jīng)濟(jì)理論，以經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合實(shí)際生活的模式，向讀者介紹了不可不知的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)及應(yīng)用，幫助讀者更清楚地認(rèn)識(shí)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)，進(jìn)而更合理地規(guī)劃自己的經(jīng)濟(jì)生活。

書籍目錄

第一章 像經(jīng)濟(jì)學(xué)精英們一樣擁有經(jīng)濟(jì)思維
經(jīng)濟(jì)人：比爾·蓋茨不會(huì)為方便而選擇昂貴的停車位
稀缺：如果哈佛大學(xué)不斷擴(kuò)大招生……
成本與收益：1美分硬幣為什么成為“雞肋”
效用：先享用咖啡與先享用牛排為何不一樣
偏好：羅斯福與布什為什么對(duì)飲食各有偏好
權(quán)衡取舍：選奧巴馬還是選希拉里
沉沒成本：你會(huì)將只有一只的襪子洗干凈嗎
機(jī)會(huì)成本：是上大學(xué)，還是工作
邊際：1982年的“拉菲”為什么也會(huì)不好喝
效率與公平：分面包有多難
第二章 供需與經(jīng)濟(jì)學(xué)：“市場(chǎng)先生”是好友還是損友
產(chǎn)權(quán)：國(guó)王也沒辦法拆除的磨坊
價(jià)格：理發(fā)為什么花這么多錢
供需法則：為什么蘋果在旺季價(jià)格下降
海邊別墅在旺季價(jià)格上升
均衡價(jià)格：為什么航空公司機(jī)票發(fā)售采取先到先得的政策
信息不對(duì)稱：無名小卒可以成為洛克菲勒的女婿
價(jià)值悖論：鉆石為什么比水更珍貴
需求彈性：食鹽為什么不打折
競(jìng)爭(zhēng)：雷克公司為什么會(huì)曇花一現(xiàn)
檸檬市場(chǎng)：劣幣為什么會(huì)驅(qū)逐良幣
市場(chǎng)失靈：雷曼兄弟公司為什么破產(chǎn)
第三章 消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)學(xué)：做最會(huì)消費(fèi)的“聰明人”
使用價(jià)值：最大碼或最小碼的鞋為什么總在打折
消費(fèi)者剩余：情人節(jié)的玫瑰花如此昂貴，
為何買后會(huì)如此高興
吉芬商品：為什么價(jià)格越高越要去買
節(jié)儉悖論：節(jié)儉為什么反而會(huì)導(dǎo)致衰亡
消費(fèi)從眾：人人都在跟的流行
炫耀性消費(fèi)：拿破侖為什么不用銀器而用鋁碗
沖動(dòng)型消費(fèi)：女性生理期為什么會(huì)影響購(gòu)物欲望
交易費(fèi)用：為什么即使貴，你也愿意在樓下消費(fèi)
替代效應(yīng)：故事中的補(bǔ)鞋匠為什么能夠免死
價(jià)格歧視：有多少商家在“看人下菜碟”
第四章 廠家與經(jīng)濟(jì)學(xué)：每個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都應(yīng)該知道的經(jīng)營(yíng)方法
第五章 政府與經(jīng)濟(jì)學(xué)：人們一直在關(guān)注的宏觀調(diào)控
第六章 財(cái)稅與經(jīng)濟(jì)學(xué)：國(guó)家財(cái)政收入從何而來
第七章 貨幣金融與經(jīng)濟(jì)學(xué)：財(cái)富的泡沫有多美就有多脆弱
第八章 平民生活與經(jīng)濟(jì)學(xué)：生活是檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的尺子

章節(jié)摘錄

　　效用：先享用咖啡與先享用牛排為何不一樣 西方人非常講究用餐順序，通常情況下他們習(xí)慣先享用以 牛肉或牛排為代表的主菜，最后才喝咖啡。為什么他們習(xí)慣先 吃牛排后喝咖啡呢？先享用咖啡還是先享用牛排為何不一樣？ 關(guān)于這個(gè)問題，我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論——效用理論 來分析。 N.格里高利·曼昆，世界著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。 曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中這樣寫過：“根據(jù)約翰.斯 圖爾特·穆勒的效用理論進(jìn)行分析，對(duì)于一個(gè)富豪來說一美元 意義不大，但是對(duì)于一個(gè)窮人來說一美元的作用非常的大。” 同樣的一美元對(duì)于富人和窮人來說意義大不相同，這就是 效用理論。同樣的咖啡和牛排，西方人認(rèn)為先吃牛排后喝咖啡 感覺更好，東方人覺得邊吃牛排邊喝咖啡感覺也很不錯(cuò)，感受 因人而異。效用實(shí)際上就是一種主觀心理感受。 那么效用的原理是什么呢？效用對(duì)于我們的生活又有怎樣 的影響呢？ 效用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用也最普通的概念。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中， 效用是用來衡量某種商品或服務(wù)為人的需求或欲望帶來滿足或 幸福感的一個(gè)尺度。效用是一種主觀心理感受，不能具體量 化，效用的好壞完全取決于消費(fèi)者的主觀心理感受。同一個(gè)商 品或服務(wù)對(duì)人產(chǎn)生的效用會(huì)因人、因時(shí)、因地而異。因?yàn)槲?化、傳統(tǒng)、習(xí)慣等原因，大多數(shù)西方人認(rèn)為先吃牛排后飲咖啡 會(huì)產(chǎn)生更好的心理感受，而其他國(guó)家的一些人則喜歡邊喝咖啡 邊吃牛排，或是先喝咖啡后吃牛排，他們也認(rèn)為這種方式獲得 的心理滿意度更高，這就是效用理論。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常講起這樣-一則故事： 兔子和貓爭(zhēng)論世界上什么食物最好吃。兔子說：“我覺得世 界上最好吃的食物是胡蘿卜，胡蘿卜又脆又甜，哇，我現(xiàn)在都 要流口水了?！必垖?duì)兔子的回答不以為然，它說：“世界上最 好吃的食物是老鼠，老鼠的肉又嫩又軟，比胡蘿卜強(qiáng)多了?！?在一旁樹上休息的猴子聽到兔子和貓的爭(zhēng)論，哈哈大笑，猴子 說：“你們倆說的都不對(duì)，世界上最好吃的東西是桃子！” 這個(gè)故事說的就是效用理論，同樣的一根胡蘿卜，能使兔 子獲得最大的滿足感，而貓和猴子卻毫無感覺。引申來說就是 不同的人對(duì)同一事物的理解會(huì)不盡相同。實(shí)際上，效用和物品 本身的使用價(jià)值無關(guān)。物品的使用價(jià)值是客觀的，屬于物品的 基本屬性；效用是消費(fèi)者使用物品所產(chǎn)生的主觀感受，也就是 說人的心理滿足程度。效用強(qiáng)調(diào)的是主觀價(jià)值。 此外，在不同的情況下，物品的主觀價(jià)值也會(huì)發(fā)生改變。 比如，通常情況下，我們都認(rèn)為金子是最珍貴的，但是在特定 環(huán)境這種認(rèn)知也會(huì)發(fā)生改變。我們?cè)賮砜匆粋€(gè)故事： 某個(gè)村莊里生活著一個(gè)窮人和一個(gè)富人，有一天突然發(fā)大 水，他們兩個(gè)為了逃命爬到了山坡的同一棵樹上，他們都帶著 各自家里最珍貴的東西——窮人帶著一袋饅頭，富人背著一包袱 金子。洪水遲遲不退，第一天窮人吃了一個(gè)饅頭，富人抱著金 子挨餓，第二天依舊如此，到了第三天，富人已經(jīng)餓得毫無力 氣了，他跟窮人說：“你給我一個(gè)饅頭，我給你一錠金子?！?窮人看了看漫無邊際的拱水，：搖搖頭說：“不換?，F(xiàn)在對(duì)我來 說，饅頭比金子重要得多?！痹谶@種情況下，金子已經(jīng)失去了貨 幣的交換功能，它沒有任何效用，而饅頭的效用則變得非常大。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中有這樣一個(gè)重要條件，即人們?cè)谙M(fèi)之時(shí)更傾向 于那些他們認(rèn)為價(jià)值更高的物品或服務(wù)。效用是消費(fèi)者的主觀 心理感受，換言之消費(fèi)者越喜歡某種物品，這種物品對(duì)他來說 效用就越大，他購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)烈。比如寶潔公司生產(chǎn)的洗 發(fā)水有多個(gè)品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲等，每個(gè)洗發(fā)水的 主打特色各不相同，這樣就滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。對(duì) 于想要柔順秀發(fā)的顧客，飄柔順直系列對(duì)她來說效用最大，而 對(duì)于漂染過頭發(fā)的顧客來說，潘婷染燙修護(hù)系列對(duì)她們來說效 用最大。寶潔公司之所以在日用品方面獨(dú)占鰲頭，跟寶潔領(lǐng)導(dǎo) 人在制訂商業(yè)策略的時(shí)候運(yùn)用了效用理論有很大關(guān)系。 有人喜歡看書，那么書籍對(duì)于他來說效用就很高，但是對(duì) 于一個(gè)不喜歡看書的人來說，書籍的效用就會(huì)很低。在路過書 店的時(shí)候，書蟲會(huì)選擇進(jìn)入書店挑選自己喜歡的書籍購(gòu)買，而 不喜歡看書的人則會(huì)毫不猶豫地走過書店，甚至不會(huì)考慮是否 走進(jìn)去看看。由此可見，喜好對(duì)于效用的影響非常之大。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論不僅可以應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，而且可以 解釋日常生活中很多方面的問題，諸如我們?nèi)粘３燥埖牧?xí)慣、 消費(fèi)購(gòu)物的心理等?？傊?，掌握效用理論，有助于我們正確理 解分析生活中遇到的難題，有助于培養(yǎng)我們的理性思維。P18-21

編輯推薦

　　濟(jì)學(xué)源于生活，被人們抽象成各種晦澀的理論、數(shù)字、圖表。通過數(shù)字、圖表來學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，往往是越學(xué)越迷茫。我們需要從根本出發(fā)，從生活中學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)。　　和《趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)：把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的絕佳教材》一起做有趣的事——用經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀生活趣聞、社會(huì)熱點(diǎn)、名人經(jīng)歷，在輕松、幽默的氛圍中感悟經(jīng)濟(jì)學(xué)，從此做一個(gè)幸福而理性的經(jīng)濟(jì)人?！　∮谏钪袑W(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，于熱點(diǎn)中思考經(jīng)濟(jì)學(xué)，于名人案例中感悟經(jīng)濟(jì)學(xué)！懂得什么是美女經(jīng)濟(jì)嗎？了解“無利不起早”的商家不停減價(jià)促銷的原因嗎？知道如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹嗎……《趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)：把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的絕佳教材》一一為你闡述，讓你準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)?！　∩钊ぢ?、社會(huì)熱點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美融合，于趣味、歡樂中把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)！經(jīng)濟(jì)學(xué)遙遠(yuǎn)嗎？晦澀而枯燥嗎？答案當(dāng)然是否定的。拋開數(shù)字與圖表，從生活趣聞、社會(huì)熱點(diǎn)、名人案例中發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，你會(huì)進(jìn)入一個(gè)趣味而神奇的經(jīng)濟(jì)學(xué)殿堂，輕松把握經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)！

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