決勝營銷

內(nèi)容概要

　　一份對(duì)中國國內(nèi)150家企業(yè)的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有132家企業(yè)首選“有效的營銷方法”，營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的企溢于言表。中國營銷在新世紀(jì)的開端，呼吁中國企業(yè)尋找新的思路與出路。　　推介“有效的營銷方法”、推動(dòng)具有中國本土特色營銷市場的進(jìn)步——這是舉辦中國杰出營銷獎(jiǎng)的初衷和目的?！　≈袊艹鰻I銷獎(jiǎng)由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和香港管理專業(yè)會(huì)共同舉力，該獎(jiǎng)項(xiàng)引進(jìn)香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦，該獎(jiǎng)項(xiàng)引進(jìn)香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)20年動(dòng)作此獎(jiǎng)項(xiàng)成熟的評(píng)選機(jī)制，秉承“公平、公正、公開”的原則，將榮譽(yù)和公眾贊譽(yù)授予那些通過杰出的市場營銷方案，打破屏障，提高營銷職業(yè)水準(zhǔn)的在華機(jī)構(gòu)?！　≈袊艹鰻I銷獎(jiǎng)每年一屆，從2003年開始舉辦，到2005年已經(jīng)是第三屆了。該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置為金獎(jiǎng)1名、銀獎(jiǎng)2名、銅獎(jiǎng)3名、優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名。

書籍目錄

序  言第1篇  金獎(jiǎng)案例農(nóng)村市場：一個(gè)不設(shè)防的廣闊天地第2篇  銀獎(jiǎng)案例沖擊第一寶座創(chuàng)新品類 博弈細(xì)分第3篇  銅獎(jiǎng)案例景觀扶梯 風(fēng)升景起“歐曼速度”是如何練成的可口可樂2004年雅典奧運(yùn)會(huì)整合行銷第4篇  特別獎(jiǎng)案例最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)駛向泰康新生活最佳成效獎(jiǎng)奧運(yùn)整合營銷——紐崔萊傾力之作第5篇  優(yōu)秀獎(jiǎng)案例理念創(chuàng)新推動(dòng)營銷創(chuàng)新訴求情感關(guān)注體驗(yàn)：以定位戰(zhàn)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)感觀就是標(biāo)準(zhǔn)搶占瑞士糖“列車頭等車廂”創(chuàng)新營銷模式，打造涂料明星啟動(dòng)一汽-大眾柴油轎車品牌戰(zhàn)略附形以魂附  錄2004-2005年度中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)與說明2004-2005年度中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)審規(guī)則三屆中國杰出營銷獎(jiǎng)情況比較

章節(jié)摘錄

書摘沖擊第一寶座              ——2004年新康泰克確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位獲獎(jiǎng)公司：中美天津史克制藥有限公司策劃公司：精信廣告有限公司    經(jīng)歷了1999年的PPA風(fēng)波和2000年的成功重歸市場之后，新康泰克逐步樹立其在感冒藥市場上的領(lǐng)先地位，但是中國感冒藥市場競爭格局已經(jīng)改變，本土品牌白加黑與感康已成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，而新康泰克品牌核心資產(chǎn)“12小時(shí)”不再是增長的核心動(dòng)力。    新康泰克需要在2004．年實(shí)現(xiàn)“蛙跳”。在深入理解消費(fèi)者潛在需求和市場競爭狀況的基礎(chǔ)上，企業(yè)和廣告公司創(chuàng)新出新的傳播訴求“早吃早好”，并重新定義目標(biāo)受眾，啟動(dòng)整合傳播戰(zhàn)役，覆蓋消費(fèi)者、渠道、經(jīng)銷商、專業(yè)人士和藥店店員等，成效是令人欣喜的：新康泰克品牌的首要提及率從12％上升至20％，銷售比2003增長50％，在若干重點(diǎn)城市中的市場份額在PPA風(fēng)波之后再度重回第一寶座。    康泰克，一個(gè)中國人家喻戶曉的感冒藥品牌。十五年來的品牌歷史就是一部起伏跌宕的歷史。在經(jīng)歷1990年代的輝煌和2000年的PPA事件引發(fā)的危機(jī)后，2001年康泰克品牌借新產(chǎn)品“新康泰克”卷土重來，強(qiáng)勢重回競爭激烈的中國感冒藥市場，迅速收復(fù)失地，確定了其領(lǐng)先地位。然而，危機(jī)和動(dòng)蕩后的市場已今非昔比，重回市場的新康泰克真的能重新成為市場的“王者”嗎?2004年，一個(gè)品牌的輝煌篇章正在續(xù)寫，一個(gè)經(jīng)歷風(fēng)雨考驗(yàn)的品牌向感冒藥市場王者的寶座發(fā)起了沖刺……一、市場營銷策略背景1．市場簡述    感冒是最常見的疾病，消費(fèi)者每年至少會(huì)患病一次，大多數(shù)消費(fèi)者都知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，在確認(rèn)自己患有感冒后，有55％的消費(fèi)者會(huì)及時(shí)購買感冒藥，而45％的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)癥狀的嚴(yán)重程度再?zèng)Q定。    感冒藥市場品種多樣且競爭激烈，無論從價(jià)位上還是品種上，國內(nèi)品牌都占據(jù)了很大比例，而價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62％。    康泰克1989年進(jìn)入中國市場，成為中國最早的西藥感冒藥品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者最早使用西藥治療感冒的品牌，一直占據(jù)著市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在2000年的PPA風(fēng)波中，康泰克一夜間從藥店的貨架上和醫(yī)院的藥房中撤下，因其成分中含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)復(fù)方制劑，是被國家藥品監(jiān)督管理局暫停使用和銷售的藥品，此舉給品牌造成很大的損失。    P27-28

媒體關(guān)注與評(píng)論

書評(píng)　　“中國杰出營銷獎(jiǎng)是一個(gè)非常重要的里程碑。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)給營銷界制定了很重要的指標(biāo)?！?   “杰出的市場營銷活動(dòng)不再為跨國公司所專有，這是我連續(xù)三年作為評(píng)委最大的體會(huì)?！?    陳一枬  2004-2005年度中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)委、精信整合傳播集團(tuán)原董事長    “這與其說是一場比賽，不如說是一次學(xué)習(xí)。”     何士友  中興通訊股份有限公司副總裁    “如果把杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)選也看做是一個(gè)產(chǎn)品的話，那么我們很清楚它的核心競爭力在于‘評(píng)價(jià)體系’?！?    張忠  2003-2004年度中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社總經(jīng)理

編輯推薦

　　一份對(duì)中國國內(nèi)150家企業(yè)的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有132家企業(yè)首選“有效的營銷方法”，營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的企溢于言表。中國營銷在新世紀(jì)的開端，呼吁中國企業(yè)尋找新的思路與出路。本書是中國杰出營銷獎(jiǎng)經(jīng)典案例叢書之一,精選了2004-2005年度中國杰出營銷獎(jiǎng)案例，讓您從中學(xué)習(xí)企業(yè)銷售之道，尋找銷售的新出路。本書是您成功的良方，值得一讀！

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