跨越品牌鴻溝

內(nèi)容概要

　 本書將要介紹的“品牌鴻溝”理論體系就是為了解決當下的品牌建設(shè)問題的。
首先，“品牌鴻溝”理論抓住了品牌的“源頭”——歸根結(jié)底，品牌建設(shè)的對象是目標受眾。也就是說，“品牌”的定義、“成功品牌”的定義都應(yīng)該從目標受眾的角度來下，而不是由所謂的“專家”來下。從這個角度來審視品牌理論，就像抓住了金字塔的塔尖，一切都能化繁就簡。
　
其次，“品牌鴻溝”理論提供了一系列品牌工具，如“品牌矩陣”、“品牌三角”、“品牌關(guān)系譜”等，可以幫助使用者對自己的品牌進行系統(tǒng)、科學的診斷和建設(shè)。
　
再次，“品牌鴻溝”理論將抽象的品牌建設(shè)過程切割為可測量、可控的過程，便于市場部人員以及企業(yè)老板科學地把控市場經(jīng)費的使用和績效評估，提高品牌建設(shè)工作的透明度，促進企業(yè)老板和市場部之間建立信任，并將執(zhí)行結(jié)果直接指向銷售推動。
最后，“品牌鴻溝”理論非常容易理解，無論是忙忙碌碌的企業(yè)家，還是專業(yè)的市場部從業(yè)人員，看完這本書都能夠迅速掌握“品牌鴻溝”理論。上至企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，下至普通人的個人品牌，都可以從中找到適用的建設(shè)方法。
現(xiàn)在，讓我們一起進入品牌建設(shè)的時代。如同第二次世界大戰(zhàn)后戴明的“質(zhì)量控制理論”促成了日本工業(yè)界崛起一樣，相信“品牌鴻溝”理論也會幫助中國企業(yè)完成從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的騰飛。

書籍目錄

概念篇
　什么是“商品”?
　什么是“受眾”?
　什么是“品牌”?
　什么是“品牌鴻溝”?
工具篇
　品牌矩陣
　品牌三角
　品牌關(guān)系譜
方法篇
 第一步，圈定目標受眾
 第二步，設(shè)定品牌建設(shè)的理想目標
 第三步，摸清品牌現(xiàn)狀
 第四步，對比品牌現(xiàn)狀和目標，界定品牌鴻溝
 第五步，操作適當?shù)钠放平ㄔO(shè)工具，填補鴻溝
 第六步，階段總結(jié)
附錄
 附錄一 一抓一大把不如各個擊破
 附錄二　奔騰VS．榮威
 附錄三 讓歷史告訴未來
 附錄四 智聯(lián)到底想說啥?
 附錄五 街頭驚見木子美代言的產(chǎn)品
 附錄六 劉翔退賽為贊助商提供了難得的品牌建設(shè)機遇
　附錄七 蒙牛早餐“金字塔”廣告不健康
　附錄八 隱形手機：品牌建設(shè)大敗筆
　附錄九　康潔，不要侮辱公眾的“智商”
　附錄十 品牌文章一定要深刻嗎?
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁:什么是“商品”？在當今社會，“品牌”二字已經(jīng)跨出了經(jīng)濟領(lǐng)域，成為一個外延廣泛的社會性詞匯，而不再是一個經(jīng)濟專屬詞匯。比如，一個城市有品牌，一個人也有自己的品牌。企業(yè)、商品、城市、個人、政府、非政府組織等，這些機構(gòu)的品牌建設(shè)既有共性，又有個性。當然，一提到品牌，更多人還是會首先聯(lián)想到商品品牌和企業(yè)品牌。為方便起見，本書用“商品”一詞統(tǒng)一各品牌主體，也就是說，本書中只會提到“商品”品牌―這個“商品”的外延是廣義的，它包含了所有品牌的主題類型。也就是說，“品牌鴻溝”理論體系適用于各類型品牌的建設(shè)過程。什么是“受眾”？只要研究品牌，就無法回避一個非常重要的概念―“受眾”，脫離“受眾”研究品牌，無疑是自娛自樂。由于品牌的主體不同，受眾也千差萬別：對于商品品牌而言，最重要的受眾是消費者。對于城市品牌而言，最重要的受眾是旅游者或者是潛在投資者。對于個人品牌而言，比如明星，最重要的受眾，是她（或他）的“粉絲”，而如果個人品牌的主體是美國總統(tǒng)候選人，那最重要的受眾就是選民了。在本書所闡述的品牌鴻溝理論中，受眾，是一個非常重要的概念。因為品牌鴻溝理論中所有的工具和方法，都是基于以下這個觀點和事實：受眾是品牌建設(shè)的唯一裁判。也就是說，任何一個品牌成功與否，受眾而且只有受眾具有絕對的評判權(quán)。因此，受眾分析成為品牌鴻溝理論最基礎(chǔ)和最重要的工作。

編輯推薦

《跨越品牌鴻溝》分為三篇，內(nèi)容包括：什么是“商品”？什么是“受眾”？什么是“品牌”？“什么是“品牌鴻溝”？品牌矩陣；品牌三角等。

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