現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略

前言

廣告創(chuàng)作是最富有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)活動(dòng)。商品經(jīng)濟(jì)的繁榮使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，好的創(chuàng)意能為企業(yè)開(kāi)拓一片新的天地，甚至能使企業(yè)起死回生，因此廣告無(wú)疑成為最具挑戰(zhàn)性、最富魅力的設(shè)計(jì)。多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累加上一直堅(jiān)持不懈地指導(dǎo)學(xué)生參加各類(lèi)廣告設(shè)計(jì)比賽，使作者對(duì)廣告創(chuàng)意有了新的理論總結(jié)。本書(shū)主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從最根本的設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)意策略出發(fā)，探討廣告創(chuàng)意具體的思維方法。同時(shí)，本書(shū)注重理論結(jié)合實(shí)踐，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)的研究，對(duì)具體的實(shí)例分析，總結(jié)提煉設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，并以此促進(jìn)理論的提升。本書(shū)所有廣告圖片和行銷(xiāo)策劃案都是從本校學(xué)生歷年獲得的全國(guó)性廣告大獎(jiǎng)作品中選取，有著很強(qiáng)的原創(chuàng)性，體現(xiàn)了他們豐富的想象力和創(chuàng)造力。從這些作品中不難讀出菁菁校園、莘莘學(xué)子們平淡而燦爛的似水流年，洋溢著充實(shí)而快樂(lè)的回憶，他們的心靈任意自然、無(wú)拘無(wú)束、自由飛翔，用自己獨(dú)特的生活體驗(yàn)表達(dá)出富有個(gè)性。五彩斑斕的青春世界。在此感謝我的所有學(xué)生，他們驕人的成績(jī)激勵(lì)作者完成了本書(shū)的創(chuàng)作，這是大家共同努力的成果，同時(shí)感謝家人和有關(guān)的老師、朋友們，他們的奉獻(xiàn)使本書(shū)得以順利完成。隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，新的問(wèn)題還會(huì)不斷出現(xiàn)，有些觀點(diǎn)有待修正。由于作者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略》在全面梳理現(xiàn)代廣告發(fā)展脈絡(luò)和闡述現(xiàn)代廣告觀念主要理論的基礎(chǔ)上，探討了廣告創(chuàng)意的新思路及廣告策略和方法體系。具體從創(chuàng)意元素、創(chuàng)意思維、創(chuàng)意與文化、創(chuàng)意與表現(xiàn)等方面人手，并結(jié)合管理學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，剖析了廣告策略的演變，最后從全球化的角度分析了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的全球化和本土化策略?！　　冬F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略》注重理論創(chuàng)新和實(shí)踐發(fā)展動(dòng)向，以平面廣告、影視廣告為媒介，運(yùn)用跨學(xué)科的研究方法，重點(diǎn)突出了創(chuàng)意思維的方法，并建立新的設(shè)計(jì)思維方式和設(shè)計(jì)理念，達(dá)到豐富藝術(shù)想象力和啟發(fā)創(chuàng)造力之目的?！　　冬F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略》所有廣告圖片和行銷(xiāo)策劃案例均為藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生歷年參加全國(guó)廣告大賽所得的獲獎(jiǎng)作品，視角獨(dú)特，有著很強(qiáng)的原創(chuàng)性?！冬F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略》可以作為高等院校開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)課程的教材，適合廣告專(zhuān)業(yè)的高校學(xué)生研讀，還可供廣告研究者、從事廣告創(chuàng)意的讀者閱讀使用。

作者簡(jiǎn)介

陳曉環(huán)，2004年畢業(yè)于西北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，獲碩士學(xué)位。2007年考入中國(guó)人民大學(xué)攻讀博士，現(xiàn)為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師。主要教授藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、室內(nèi)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代公共藝術(shù)、建筑初步、設(shè)計(jì)課題研究等課程。長(zhǎng)期從事藝術(shù)設(shè)計(jì)、應(yīng)用美學(xué)方面的教學(xué)與研究工作。先后承擔(dān)過(guò)大型商場(chǎng)、星級(jí)賓館，展覽展示、辦公空間、住宅空間等若干室內(nèi)外環(huán)境的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。科研方面先后參與和主持過(guò)教育部人文社會(huì)科學(xué)重大研究項(xiàng)目和省部級(jí)課題，完成了多個(gè)校級(jí)科研項(xiàng)目。發(fā)表了多篇核心期刊論文。多次獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，參加過(guò)各類(lèi)設(shè)計(jì)展覽。并利用專(zhuān)業(yè)課程輔導(dǎo)學(xué)生參加各種全國(guó)性的設(shè)計(jì)比賽，有上百幅的作品分別獲得各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第1章 現(xiàn)代廣告概述1.1 現(xiàn)代廣告的發(fā)展1.2 現(xiàn)代廣告的觀念1.2.1 “USP”理論1.2.2 品牌形象論1.2.3 “ROI”理論1.2.4 與生俱來(lái)的戲劇性1.2.5 定位理論1.2.6 共鳴理論1.3 現(xiàn)代廣告的審美1.3.1 準(zhǔn)確1.3.2 原創(chuàng)1.3.3 人文1.3.4 藝術(shù)1.3.5 時(shí)尚1.3.6 趣味第2章 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意2.1 創(chuàng)意元素2.1.1 圖像2.1.2 文字2.1.3 聲音2.1.4 情節(jié)2.1.5 色彩2.2 創(chuàng)意策略2.3 創(chuàng)意思路的拓展2.3.1 以品牌戰(zhàn)略為訴求重點(diǎn)2.3.2 以宣傳理念、精神文化為訴求重點(diǎn)2.3.3 以消費(fèi)對(duì)象為訴求重點(diǎn)2.3.4 以消費(fèi)文化為訴求重點(diǎn)2.3.5 以情感溝通為訴求重點(diǎn)2.3.6 以傳統(tǒng)歷史或人文環(huán)境為訴求重點(diǎn)2.3.7 以產(chǎn)品屬性為訴求重點(diǎn)2.3.8 以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)2.3.9 以生產(chǎn)技術(shù)、制造工藝為訴求重點(diǎn)2.3.1 0以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為訴求重點(diǎn)2.3.1 1以體現(xiàn)行業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)屬性為訴求重點(diǎn)2.3.1 2以結(jié)合時(shí)尚文化、熱點(diǎn)話題為訴求重點(diǎn)第3章 廣告創(chuàng)意方法論3.1 “科學(xué)”or“藝術(shù)”3.2 創(chuàng)意思維3.2.1 形象思維3.2.2 靈感思維3.2.3 創(chuàng)造性思維第4章 創(chuàng)意與文化4.1 傳統(tǒng)文化的借鑒4.2 世界文化的融合4.3 設(shè)計(jì)文化的影響4.3.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性4.3.2 跨學(xué)科的融合4.4 企業(yè)文化的支持4.5 廣告中的倫理問(wèn)題4.5.1 基本概念4.5.2 廣告中觸及的倫理問(wèn)題4.5.3 倡導(dǎo)正確的文化價(jià)值觀4.5.4 廣告創(chuàng)意結(jié)合倫理宣傳4.5.5 運(yùn)用多種形式倡導(dǎo)正確的文化理念4.5.6 引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.6 哲理性廣告4.6.1 哲理性廣告的基本問(wèn)題4.6.2 哲理性廣告的應(yīng)用與發(fā)展第5章 廣告與營(yíng)銷(xiāo)策略5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變5.1.1 生產(chǎn)觀念5.1.2 產(chǎn)品觀念5.1.3 推銷(xiāo)觀念5. 1.4 營(yíng)銷(xiāo)觀念5.1.5 客戶(hù)觀念5.1.6 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.2 廣告策略的演變5.2.1 羅斯·瑞夫斯的時(shí)代5.2.2 大衛(wèi)·奧格威的時(shí)代5.2.3 多樣化廣告發(fā)展的今天5.3 定位策略5.4 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)5.5 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第6章 創(chuàng)意與表現(xiàn)6.1 存在的問(wèn)題6.1.1 概念不明確6.1.2 圖形不恰當(dāng)6.1.3 文案不貼切6.1.4 表現(xiàn)不唯美6.2 表現(xiàn)策略6.2.1 單一訴求6.2.2 區(qū)隔策略6.2.3 系列表現(xiàn)6.2.4 以小見(jiàn)大6.2.5 表現(xiàn)多元化6.2.6 不走尋常路6.3 表現(xiàn)的方法與技巧6.3.1 夸張與簡(jiǎn)化6.3.2 類(lèi)比與排比6.3.3 比喻與寓意6.3.4 擬人與虛構(gòu)6.3.5 幽默與諷刺6.3.6 替代與名作6.3.7 解構(gòu)與重構(gòu)6.4 成功廣告的基本特征探討6.4.1 引人注意6.4.2 突出主題6.4.3 廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單有力6.4.4 能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果第7章 全球化視野下現(xiàn)代廣告的發(fā)展7.1 現(xiàn)代廣告的民族性傳播特點(diǎn)7.2 現(xiàn)代廣告的世界性傳播趨勢(shì)7.3 在“全球”與“本土”中找到廣告?zhèn)鞑サ淖罴呀Y(jié)合點(diǎn)附錄A釣靈感參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：6.1.3 文案不貼切圖形恰當(dāng)而文案不貼切也是學(xué)生不容易把握好的問(wèn)題，缺少簡(jiǎn)潔而有力的文案點(diǎn)題；或者文案冗長(zhǎng)而沒(méi)有明確的概念，不能深入人心；再或者文案表述平淡大眾化，缺乏鮮明準(zhǔn)確性，不能強(qiáng)烈地突出產(chǎn)品特征，根本達(dá)不到出奇制勝的效果。6.1.4 表現(xiàn)不唯美有些創(chuàng)意與想法很好，然而在圖形的處理上不美，一種情況是計(jì)算機(jī)軟件運(yùn)用不熟練，圖形處理水平上顯得粗糙，或者圖片拼貼處理生硬不美觀；另一種情況是手繪的圖形不美，由于美術(shù)功底的欠缺而導(dǎo)致圖形的繪制不夠漂亮，總之都是不能將其藝術(shù)化表現(xiàn)，非常影響作品的質(zhì)量。還有在構(gòu)圖上不夠精心，有的甚至顯得雜亂無(wú)序，體現(xiàn)不出一種秩序美或者節(jié)奏感；有的色彩運(yùn)用定位不準(zhǔn)確，與品牌要表現(xiàn)的內(nèi)涵不符；有的沒(méi)有掌握形式美的法則，不能夠表現(xiàn)唯美，這也是亟待解決的一些問(wèn)題。6.2 表現(xiàn)策略廣告設(shè)計(jì)最終目的是為追求更大的商業(yè)利益，與其他類(lèi)的設(shè)計(jì)相比有著自己明顯的特征和獨(dú)特的魅力，所以在創(chuàng)意與表現(xiàn)上也顯得與眾不同?，F(xiàn)在，各種廣告比賽的評(píng)委們所津津樂(lè)道的是原創(chuàng)性、震撼力、出人意料的廣告形式和廣告的藝術(shù)化手段，根據(jù)時(shí)代的需求，要表現(xiàn)這一重要環(huán)節(jié)可以采取以下一些相應(yīng)的策略。6.2.1 單一訴求一般產(chǎn)品都具有多重性質(zhì)，如汽車(chē)廣告可以突出汽車(chē)安全、尊貴、駕駛的樂(lè)趣等，好的品牌都重在突出一種利益或承諾，大家都熟悉的沃爾沃汽車(chē)，其定位訴求的核心價(jià)值一直是“安全”，并幾十年持之以恒地貫徹下去，換的只是表現(xiàn)形式，它的成功就在于企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)的策略都圍繞一個(gè)核心價(jià)值而展開(kāi)。簡(jiǎn)單就是美，如果一幅廣告作品當(dāng)中想體現(xiàn)產(chǎn)品的多種優(yōu)越性，力求多而全，沒(méi)有了主次之分，反而弱化了產(chǎn)品形象，因此設(shè)計(jì)的主題應(yīng)采用單一訴求的方式，切忌泛化。單一訴求的策略重點(diǎn)在于強(qiáng)化一種概念信息，形成針尖效應(yīng)，這樣才能深入人心，容易記憶。

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《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與策略》是由北京交通大學(xué)出版社出版的。

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