網(wǎng)絡廣告與數(shù)字傳播

內(nèi)容概要

《網(wǎng)絡廣告與數(shù)字傳播》是筆者劉千桂以《眾媒介理論一廣告解放運動宣言》、《廣告大逆轉——眾媒介與新廣告》兩本專著為基礎撰寫、傾心推出的又一力作。本書有別于已經(jīng)出版的網(wǎng)絡廣告類教材，無論是從體例上還是內(nèi)容上，對網(wǎng)絡廣告的基本理念和主要廣告活動環(huán)節(jié)都進行了創(chuàng)新性解讀。其中第1～4章強調(diào)理念的變革，第5～9章強調(diào)實務的創(chuàng)新。

作者簡介

劉千桂，湖北潛江人。北京印刷學院廣告學教師，北京信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會專家委員會委員。研究領域有社會群體合作與共享的廣告價值、網(wǎng)絡虛擬貨幣與國家貨幣信息化、眾媒介理論及其商業(yè)應用、新媒體贏利模式等。
副主編全國高等院校電子商務系列規(guī)劃教材《網(wǎng)絡營銷與策劃》（科學出版社，2007），參編國家“十一五”規(guī)劃教材《網(wǎng)絡廣告》（中國輕工業(yè)出版社，2007）。
多家公司高級顧問。多次作為項目負責人主持中央電視臺重大重點研究項目，并作為特聘專家提供相關咨詢。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡廣告概述
  1.1  網(wǎng)絡廣告的概念
    1.1.1  網(wǎng)絡廣告的定義
    1.1.2  網(wǎng)絡廣告的構成要素
  1.2  網(wǎng)絡廣告的形式
    1.2.1  常規(guī)廣告形式
    1.2.2  特殊廣告形式
  1.3  網(wǎng)絡廣告的特性
  1.4  網(wǎng)絡廣告的發(fā)展
    1.4.1  網(wǎng)絡廣告的起源
    1.4.2  網(wǎng)絡廣告的應用與發(fā)展
    1.4.3  網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢
第2章  網(wǎng)絡廣告競爭力
  2.1  網(wǎng)絡媒體價值鏈
    2.1.1  網(wǎng)絡媒體的信息傳播流程
    2.1.2  網(wǎng)絡媒體的媒體價值鏈
    2.1.3  網(wǎng)絡媒體的支持系統(tǒng)
  2.2  網(wǎng)絡媒體的獨特傳播
    2.2.1  網(wǎng)絡媒體的互動傳播
    2.2.2  動態(tài)廣告?zhèn)鞑?br />  2.3  網(wǎng)絡媒體與廣告的變革
    2.3.1  傳播營銷理念變革
    2.3.2  新轉變發(fā)展的根基
  2.4  網(wǎng)絡廣告的商務價值
    2.4.1  網(wǎng)絡傳播與網(wǎng)絡商務的統(tǒng)一
    2.4.2  網(wǎng)絡廣告的三重價值
第3章  網(wǎng)絡廣告“人本規(guī)則”
  3.1  網(wǎng)絡廣告中的人人參與
    3.1.1  人、信息與群體的發(fā)展
    3.1.2  人人參與的十大主流問題
  3.2  人人參與的廣告價值
    3.2.1  人人參與的事實
    3.2.2  人人參與的聚合
    3.2.3  人人參與與廣播式博弈
  3.3  人人參與的廣告實務
    3.3.1  聯(lián)想的新媒體廣告活動
    3.3.2  聯(lián)想廣告活動的系統(tǒng)解讀
第4章  網(wǎng)絡廣告動力機制
  4.1  網(wǎng)絡廣告的認識誤區(qū)
  4.2  網(wǎng)絡廣告的自然動力
    4.2.1  自然力量驅動廣告規(guī)模傳播
    4.2.2  自然力量驅動的局限性
  4.3  網(wǎng)絡廣告的社會動力
    4.3.1  社會動力驅動廣告規(guī)模傳播
    4.3.2  社會動力的點石成金
  4.4  多維生態(tài)與廣告動力
第5章  網(wǎng)絡廣告媒介
  5.1  網(wǎng)絡廣告媒介概述
  5.2  傳播類媒介
    5.2.1  網(wǎng)站網(wǎng)頁
    5.2.2  網(wǎng)絡報
    5.2.3  網(wǎng)絡雜志
    5.2.4  網(wǎng)絡電視、IPTV
    5.2.5  E-mail
  5.3  互動類媒介
    5.3.1  BBS
    5.3.2  博客
    5.3.3  播客
    5.3.4  微視頻
    5.3.5  即時通訊IM
    5.3.6  網(wǎng)絡虛擬社區(qū)
    5.3.7  數(shù)字娛樂媒介
  5.4  互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的融合
第6章  網(wǎng)絡廣告調(diào)查
  6.1  廣告調(diào)查
    6.1.1  廣告調(diào)查的概念
    6.1.2  廣告調(diào)查的內(nèi)容
    6.1.3  廣告調(diào)查的流程
  6.2  網(wǎng)絡調(diào)查
    6.2.1  網(wǎng)絡調(diào)查的概念
    6.2.2  網(wǎng)絡調(diào)查的優(yōu)勢和劣勢
    6.2.3  網(wǎng)絡調(diào)查的步驟
  6.3  網(wǎng)絡廣告調(diào)查創(chuàng)新
    6.3.1  個人媒體下的零調(diào)查
    6.3.2  廣告調(diào)查向運作過程的轉移
    6.3.3  網(wǎng)絡傳播零調(diào)查與廣告人定位
第7章  網(wǎng)絡廣告策劃
  7.1  廣告策劃的概念
  7.2  廣告策劃決策
    7.2.1  廣告策劃決策框架
    7.2.2  廣告策劃的程序
    7.2.3  廣告策劃的步驟
    7.2.4  廣告策劃的原則
  7.3  廣告策劃的核心要素
    7.3.1  品牌資產(chǎn)：廣告策劃的統(tǒng)帥
    7.3.2  核心概念：廣告策劃的靈魂
    7.3.3  創(chuàng)意哲學：廣告策劃的源泉
    7.3.4  投資回報：廣告策劃的標桿
  7.4  網(wǎng)絡廣告策劃新方法
    7.4.1  網(wǎng)絡營銷策劃觀的形成
    7.4.2  網(wǎng)絡廣告策劃新特點
第8章  網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意
  8.1  廣告創(chuàng)意
    8.1.1  廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法
    8.1.2  廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程
    8.1.3  廣告創(chuàng)意應遵循的原則
    8.1.4  傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的誤區(qū)
  8.2  網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意模式
    8.2.1  WITKEY模式
    8.2.2  DIGG模式
    8.2.3  虛擬社區(qū)的合作和共享
    8.2.4  虛擬組織管理
  8.3  創(chuàng)意的革命與創(chuàng)意管理
    8.3.1  傳統(tǒng)的創(chuàng)意過程
    8.3.2  新舊創(chuàng)意革命
    8.3.3  創(chuàng)意管理與發(fā)展
第9章  網(wǎng)絡廣告預算
  9.1  廣告預算概說
    9.1.1  廣告預算與網(wǎng)絡廣告預算
    9.1.2  影響廣告預算的因素
    9.1.3  制定廣告預算的意義
  9.2  網(wǎng)絡廣告預算方法
    9.2.1  廣告預算的經(jīng)濟效益分析
    9.2.2  不完備但有效的預算決策
    9.2.3  媒體組合與網(wǎng)絡廣告預算
  9.3  網(wǎng)絡廣告預算的革新
    9.3.1  媒體創(chuàng)意與網(wǎng)絡廣告預算
    9.3.2  互動傳播與網(wǎng)絡廣告預算
  9.4  網(wǎng)絡廣告預算實務
    9.4.1  設定一個基準
    9.4.2  修訂基準
    9.4.3  確定廣告預算
    9.4.4  網(wǎng)絡廣告預算的分配
參考文獻

編輯推薦

　　早在1964年，麥克盧漢就在《理解媒介——論人的延伸》一書中指出：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人參與的事實?！薄　⌒?代信息技術的變革，將帶來人們學習、工作和生活方式的根本性改變，也將帶來生產(chǎn)關系、社會網(wǎng)絡和商業(yè)模式的根本性改變?！　∪W(wǎng)融合不應只在基礎設施上融合，更應在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展方式上實現(xiàn)融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)有“免費的午餐”了，這利是愿景，而是事實?！半娨暸_黃金時段的廣告免費了”，這是不天方夜譚，一個全新的時代即將來臨！

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