體育營銷案例分析

內(nèi)容概要

　　近年來，體育營銷學(xué)在中國受到了越來越多的關(guān)注。然而，作為一門課程，其發(fā)展時間還很短。在這種情況下，精心選擇一些國外一流的體育管理系通用的優(yōu)秀教材，把它們翻譯過來，提供給我們的教師和學(xué)生做參考，以補充國內(nèi)教材之不足，是目前急需解決的問題。同時，作為一門與實際結(jié)合得極其緊密的課程，體育營銷學(xué)除了要將基本的體育營銷的基本知識與基本方法介紹給讀者，更重要的是要運用理論指導(dǎo)體育市場運作的實踐。如何才能達到這樣的目標?　　20世紀20年代，哈佛大學(xué)MBA學(xué)院開創(chuàng)了案例學(xué)習(xí)法。此后案例教學(xué)在管理學(xué)及相關(guān)專業(yè)中廣為流傳。對于體育營銷學(xué)而言，運用營銷理念解決個案中出現(xiàn)的實際問題，可以在一定程度上彌利、學(xué)生實踐的不足?！　≌腔谏鲜鰞牲c考慮，筆者從美國的若干體育營銷書籍中甄選出這本有代表性的著作。這本書一直受到美國各大學(xué)體育管理專業(yè)教授和學(xué)生的青睞，是體育營銷學(xué)課堂上頗為流行的教材。但是考究起來，該書中的一些案例與中國的體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實還相距甚遠，所以我們又參考了一些其他書籍，經(jīng)過反復(fù)的推敲，最后精選了1 5個典型的案例編譯下來，希望對國內(nèi)的體育營銷能有所借鑒，在此，對原書的作者表示感謝?！　”緯姆g和出版是群體力量合作之結(jié)果。筆者所組織的譯者大多是體育管理專業(yè)優(yōu)秀的博士生和碩士生，他們扎實的專業(yè)知識、良好的外語水平和敬業(yè)精神保證了本書的翻譯質(zhì)量?！　”緯髡碌淖g者有：張春萍（第一章～第四章）、苗志文（案例5、7、9） 、魏來（案例3、4、6和13）、石春?。ò咐?、11）、梁園（第五章，案例1、 12）、高春燕（案例2、10）、薄雪松（案例14、15）。全書最后由我負責審校。石春健老師為本書的出版付出了辛勤的勞動，除了承擔部分章節(jié)的翻譯工作外，在譯者和出版社中間做了大量的組織和協(xié)調(diào)工作，在此，向所有的譯者表示感謝。　　雖然本書譯者抱以嚴謹?shù)膽B(tài)度，力求精準，但囿于水平，譯文中仍恐有不妥之處，敬請廣大讀者給予指正。

作者簡介

作者：（美國）布倫達·G.匹茲

書籍目錄

第一部分案例學(xué)習(xí)法與案例分析基礎(chǔ)第一章案例學(xué)習(xí)法概述…………………………………………………003  一、簡介………………………………………………………………003  二、案例學(xué)習(xí)法的定義………………………………………………003  三、案例學(xué)習(xí)法的性質(zhì)………………………………………………004  四、體育營銷管理者所需的技巧……………………………………005  五、案例學(xué)習(xí)法的優(yōu)勢………………………………………………006  六、案例學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)…………………………………………………007  七、小結(jié)………………………………………………………………008第二章案例分析框架……………………………………………………009  一、簡介………………………………………………………………009  二、案例分析框架……………………………………………………010  三、情境分析期問考慮的問題………………………………………012  四、如何撰寫一份案例分析報告……………………………………019  五、小結(jié)………………………………………………………………02l第三章案例分析的工具…………………………………………………022  一、簡介………………………………………………………………022  二、運動鞋制造公司商業(yè)運作圖……………………………………022  三、成本和貢獻………………………………………………………023  四、成本和利潤分析的類型…………………………………………025  五、財務(wù)比率…………………………………………………………030  六、金融狀況和計劃…………………………………………………031  七、小結(jié)………………………………………………………………032第四章案例分析實例解析………………………………………………033  一、簡介………………………………………………………………034  二、案例解析…………………………………………………………043第五章體育市場營銷案例分析把握的要點……………………………049    一、簡介……………………………………………………………049    二、產(chǎn)品……………………………………………………………049    三、價格……………………………………………………………052    四、促銷……………………………………………………………054    五、地點(產(chǎn)品分銷)………………………………………………056    六、小結(jié)……………………………………………………………058第二部分體育營銷案例案例1 阿迪達斯公司如何重新占領(lǐng)市場………………………………061案例2 銳步如何制訂未來的市場計劃…………………………………068案例3 美洲杯帆船賽運作失敗解析……………………………………087案例4 美國國家快遞公司對體育贊助的有效評估……………………095案例5 ESPN如何吸引贊助來包裝B 巡回賽……………………………100案例6 托萊多沼澤鳥棒球俱樂部的營銷策略…………………………114案例7 39號碼頭特許體育商店的機遇與選擇…………………………134案例8 ABL克羅拉多愛克斯普羅森球隊的市場推廣 …………………156案例9 馬薩諸塞州大學(xué)籃球隊如何創(chuàng)建和維護品牌…………………162案例10滑雪勝地斯馬格爾未來的發(fā)展…………………………………186案例11讓橄欖球場球迷云集……………………………………………21l案例12橄欖球頭盔及比賽安全問題引發(fā)的思考………………………216案例13如何創(chuàng)建一家體育營銷公司……………………………………219案例14鹽湖城冬奧會反隱性營銷………………………………………222案例15施樂公司與亞洲冬季運動會……………………………………236

章節(jié)摘錄

書摘阿迪達斯公司錯在哪里?    1980年，阿迪達斯處于運動鞋生產(chǎn)業(yè)霸主地位，而且實施的市場營銷策略也一直比較成功，但是為何就失去了市場的優(yōu)勢地位呢?毫無疑問，阿迪達斯在20世紀70年代末80年代初期沒有正確估計運動鞋市場的快速發(fā)展，以及各個品牌尤其是耐克公司爭奪美國市場的激烈競爭。多年來，阿迪達斯企業(yè)在美國市場上的發(fā)展都是一帆風順的，直到20世紀70年代耐克和銳步品牌掀起的休閑風暴使得阿迪達斯面臨前所未有的激烈競爭。當然，阿迪達斯對于市場形勢變化的遲鈍反應(yīng)才是導(dǎo)致失敗的最重要原因之一。        顯然當一個品牌打人市場時會遇到重重阻力，但是市場的這種阻力是可以被克服的，正如耐克和銳步以及許許多多一些規(guī)模更小的公司也能夠搶占市場的一片空地。因此并不能夠說，僅憑先進的技術(shù)和雄厚的資金實力就能夠阻止競爭對手的市場進入。阿迪達斯是否更加清楚地認識到這一點呢?為什么阿迪達斯公司不能夠通過擴大銷售渠道、增加銷量來挫敗競爭對手的發(fā)展呢?    然而，除了阿迪達斯沒有對競爭對手的市場瓜分作出迅速回應(yīng)的原因以外，產(chǎn)品的高成本也是導(dǎo)致阿迪達斯失敗的一個重要原因。大多數(shù)的阿迪達斯產(chǎn)品都是在德國和法國加工生產(chǎn)的，那里的勞動力價格遠遠高于遠東地區(qū)。另外，美國的四個經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售方面存在一定的問題，由于許多訂單不能及時收到貨品，使得下一級的零售商對阿迪達斯公司失去信任。    然而，最主要的問題可能還是由于公司核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，從為運動員生產(chǎn)比賽專用鞋轉(zhuǎn)向生產(chǎn)時尚、大眾娛樂所需的運動品牌，這種轉(zhuǎn)變可能就是造成阿迪達斯公司巨大失敗的原因。    自從路易斯接任執(zhí)行總裁的職務(wù)以來，公司進行了大幅度地裁員并且加大了市場營銷的投入。公司用于市場營銷的費用占到市場銷售額的11％，這是因為他一直相信品牌形象就是一切(Levine，1996)。路易斯實施的另一舉措就是賣掉了所有歐洲的工廠，將生產(chǎn)地點移至遠東地區(qū)。生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變使得企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生變化，最突出的就是成立了一個新的后勤產(chǎn)業(yè)部門來處理亞洲事務(wù)。    在公司發(fā)展策略上的另一個改變，就是縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線的數(shù)量。以往。每一個體育項目的運動鞋，阿迪達斯公司都生產(chǎn)。正如前面所介紹的，阿迪達斯公司成為產(chǎn)品種類第二多的生產(chǎn)廠家，上百種不同款型的產(chǎn)品僅僅次于耐克。面對這種情況，阿迪達斯公司采取了縮減政策，削減掉一些產(chǎn)品尤其是那些市場需求量低的產(chǎn)品，而集中力量投入到高需求的產(chǎn)品上，使得公司贏利顯著增加。    在路易斯的帶領(lǐng)下，公司又再次將經(jīng)營的重點放在了運動員比賽專用鞋的生產(chǎn)上。耐克公司也曾經(jīng)成功地復(fù)制過這一生產(chǎn)策略。阿迪達斯重新恢復(fù)了原來的發(fā)展思路：阿迪達斯是屬于高水平運動員專用的運動品牌。自然，贊助運動隊也又成為企業(yè)體育營銷策略重要的方式之一。重新占領(lǐng)市場    阿迪達斯也在努力改善一直困擾公司的物流管理問題，為解決不能按時交貨的問題，阿迪達斯公司對從生產(chǎn)、分配到交通運輸?shù)娜^程進行全面改革。當然產(chǎn)品分銷的整個過程與其他運動鞋制造商一樣，不過就是先將成品從工廠轉(zhuǎn)移到某個地區(qū)的倉庫存放，然后再銷售給當?shù)氐漠a(chǎn)品零售商。雖然銷售的形式?jīng)]有改變，但是在產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)上都有所改進。加強后勤管理，與工廠保持更好的關(guān)系，實施更優(yōu)的質(zhì)量控制以及提高了貨物運送的時間準確度，這些措施大大改善了公司的銷售紀錄，使得零售商對公司和公司產(chǎn)品的態(tài)度逐漸改觀。    阿迪達斯公司還實施了一系列產(chǎn)品促銷計劃，加大了產(chǎn)品宣傳的力度，重塑品牌形象。阿迪達斯一直是以生產(chǎn)優(yōu)秀運動員比賽專用產(chǎn)品作為企業(yè)的生產(chǎn)理念。然而，自從耐克公司邀請麥克·喬丹作為其品牌的代言人，將耐克品牌以及整個運動鞋市場的發(fā)展迅速推向了一個新的高度。由此，阿迪達斯一直引以為自豪的“職業(yè)和高水平競技運動員最好的選擇”的理念受到挑戰(zhàn)，尤其是其美國市場受到巨大的沖擊，此外耐克也在不斷的擴展國際市場，所占份額逐漸增大。無論阿迪達斯公司不惜付出多大代價來對抗耐克和銳步的競爭，都很難使公司重新回到運動鞋市場領(lǐng)頭羊的位置。    阿迪達斯公司還實施了一項搶占青年人和x代人(1966年至1976年問出生的一代人，由于社會、文化影響，這一代有著共同而顯著的特征，是各種營銷活動關(guān)注的對象)消費市場的策略。這項策略要求公司重點放在以綠地為基礎(chǔ)的體育活動上，同時加大了對青少年消費市場的廣告力度，并且開始向非城市地區(qū)的市場拓展，當時耐克和銳步還沒有注意到這一市場領(lǐng)域。除了搶占高端市場外，阿迪達斯公司正積極向低端市場發(fā)起進攻。其中一個很成功的營銷活動就是在美國以外的國家之間舉辦3對3室外籃球賽，此項活動給歐洲、南美、非洲和亞洲的青少年提供了一次難得的比賽與交流的機會，因此受到極大的重視。1995年巴塞羅那舉辦了第一屆世界錦標賽，有51個國家派出了代表隊，兩天的比賽共有20萬人觀看比賽。舉辦此項活動對于建立阿迪達斯的國際品牌發(fā)揮很大的作用。    耐克和銳步公司在美國市場上投入了巨額的廣告費用，在資金方面阿迪達斯公司不能與其抗衡，因此，公司決定放棄了面向全美范圍的營銷策略，而主要向幾個大都市重點實施營銷計劃。紐約市和邁阿密被定為首選城市。在地鐵票上做廣告以及街頭宣傳畫成為阿迪達斯公司主要的廣告手段，這一廣告形式特別是在12-24歲的人群中建立了阿迪達斯品牌形象。    結(jié)論    即使阿迪達斯不能再回到以前的那種輝煌，但公司的業(yè)績有所回升，阿迪達斯又回到了著名品牌的地位。從1991年美國市場2％的占有額與1997年6．5％(1995年占有率為6．2％，見表3)的數(shù)字對比中，可以看出阿迪達斯逐漸開始贏得市場。    6．5％的市場份額看起來可能并不多，尤其是與耐克36．8％的市場占有率相比更是微乎其微。但是僅美國市場就占世界運動鞋市場近140億銷售額的一半還多，所以阿迪達斯公司4個百分點的增長實際上產(chǎn)生了近2．5億美元的銷售額。    此外，市場分析員認為增長的勢頭還將持續(xù)，截止到1998年阿迪達斯在美國的市場占有率已經(jīng)增長到8％。阿迪達斯將繼續(xù)保持國際著名運動品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，這在德國、日本、阿根廷和一些東歐國家市場中表現(xiàn)得尤為突出。P63-67

編輯推薦

案例分析法是學(xué)習(xí)體育營銷的一種特殊工具，在把抽象的營銷觀念應(yīng)用于充滿各種困難與不穩(wěn)定因素的商業(yè)社會中，通過練習(xí)將營銷技巧運用于對實際業(yè)務(wù)問題的解決。在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，幫助你作出決策的重要信息通常很難獲得，即便得到了也要在金錢和時間上付出巨大代價。而案例分析法卻能夠幫助你提高獨立思考的能力和解決實際問題的自信。

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