節(jié)事目的地與場館營銷

前言

　　節(jié)事產業(yè)包括節(jié)日、會議、大會、展覽、獎勵旅游、運動會和一系列其他活動，是一個快速發(fā)展的產業(yè)，它為商業(yè)和與休閑相關的旅游業(yè)作出了重大貢獻。隨著法規(guī)的增加，政府和公司對節(jié)事活動干預的深入，產業(yè)環(huán)境變得復雜多了。目前，節(jié)事活動管理者需要識別廣泛的利益相關者并為其服務，以平衡他們的需求與目標。盡管該行業(yè)主要運作在國家層面，但是為滿足節(jié)事活動以及相關產業(yè)和相關組織的需求，學術供應量增長很快。英語國家與主要的北歐國家已經設立了為未來的節(jié)事活動專業(yè)人士提供教育和培訓的學習項目，可授予畢業(yè)證書和學士、碩士學位，其涵蓋領域包括如節(jié)事策劃和管理、市場營銷、財務、人力資源管理和運作等。節(jié)事管理的內容還被包涵在了很多大學及學院里的旅游、休閑、娛樂和酒店等學位課程中?！　∵@些課程的快速增加說明現(xiàn)在對于講師、學生和專業(yè)人士來講，這一方面的著作緊缺。因此，“節(jié)事管理譯叢”出版了，以滿足這些需求，為此領域提供一套專門規(guī)劃的、有針對性的讀物?！　♂槍?jié)事管理和相關研究的學術及管理發(fā)展情況，節(jié)事管理系列叢書具備以下特點：　　·提供了與管理發(fā)展各階段需求相匹配的一整套課題；　　·是目前市場急缺的或目前不能滿足需求的書籍；　　·開發(fā)了一整套既實用又令人感興趣的書籍；　　·為研究項目打下了牢固的理論和研究基礎；　　·全部具備高質量；　　·很快將成為作者和使用者的首選叢書。

內容概要

　　本書聚焦于節(jié)事行業(yè)尤其是會議業(yè)的目的地與場館的營銷。它將學術理論與實踐經驗相結合，為節(jié)事行業(yè)的從業(yè)者與節(jié)事會展專業(yè)的學生們提供了如下理論性與操作性俱佳的內容：會議業(yè)最新的觀點、研究動向和發(fā)展趨勢；與會議業(yè)主要問題相關的理論和原則；會議目的地與場館營銷的趨勢和主要問題；目的地與場館的戰(zhàn)略性營銷計劃、投資回報和策略評估；目的地與場館銷售策略；各章學習重點、學習目標、案例分析、復習討論題、進一步學習的參考資料及相關網(wǎng)站。

書籍目錄

第1章  市場營銷在會議和商務節(jié)事行業(yè)中的作用　　導言　會議業(yè)的歷史　會議市場的產品　會議市場中運作的利益相關者　市場營銷在會議業(yè)中的作用　會議業(yè)對目的地經濟、環(huán)境和文化的影響　本章小結　復習與討論題　參考文獻第2章  目的地營銷環(huán)境  　導言　去媒　目的地營銷還是目的地管理　產品開發(fā)與投資　資金籌措　殘疾人士通暢渠道　危機溝通與問題管理　本章小結　復習與討論題　參考文獻第3章  場館營銷環(huán)境  　導言　會議場館供給的增加　會議場館日新月異的設計　會議場館對技術的利用　會議場館和環(huán)境　本章小結　復習與討論題　參考文獻第4章  目的地與場館營銷規(guī)劃：原則和理論  　導言　市場營銷計劃的目的　市場營銷調研的運用　市場細分　產品的定位和品牌建立　營銷組合　評估和監(jiān)控營銷計劃的必要性　本章小結　復習與討論題　參考文獻第5章  目的地與場館營銷溝通：原則和理論　　導言　客戶關系管理　直接營銷　出版物　公共關系　商品展示　體驗旅行　本章小結　復習與討論題　參考文獻第6章  目的地與場館營銷溝通：實踐（Ⅰ）　　導言　出版物（包括網(wǎng)站和電子小冊子）的有效使用　有效公關　有效廣告　本章小結　復習與討論題　參考文獻第7章  目的地與場館營銷溝通：實踐（Ⅱ）   　導言　在貿易展上展示　組織討論組和路演　舉辦體驗旅行和教育活動　組織有效的大使計劃　本章小結　復習與討論題　參考文獻第8章  目的地與場館銷售策略：原則和理論 　導言　人員銷售的作用　促銷的應用　銷售團隊的管理　本章小結　復習與討論題　參考文獻第9章  目的地與場館銷售策略：實踐 　導言　目的地和場館的銷售策略　有效處理咨詢　提交專業(yè)標書和銷售方案　管理現(xiàn)場考察和參觀　談判技巧　通過交叉銷售（拓展業(yè)務）使影響最大化　本章小結　復習與討論題　參考文獻第10章  建立有效的營銷合作關系 　導言　在目的地層面建立合作關系時cVB所起的作用　DMO的會員招募和續(xù)留　與營銷協(xié)會合作　使同業(yè)公會成員的利益最大化　通過有效的游說爭取政治支持　本章小結　復習與討論題　參考文獻第11章  當前會議和商務節(jié)事行業(yè)采取的行動 　導言　研究和市場情報　術語　教育和培訓　質量標準　本章小結　復習與討論題　參考文獻第12章  會議業(yè)和商務節(jié)事行業(yè)未來的趨勢和挑戰(zhàn)　導言　影響會議業(yè)未來的重要經濟和社會潮流　ICT（信息通訊技術）帶來的挑戰(zhàn)和機遇　新興市場：新的目的地和新型場館　對會議設施和服務需求變化的預測　本章小結　復習與討論題　參考文獻附錄  會議業(yè)的主要交易展

章節(jié)摘錄

　　第2章 目的地營銷環(huán)境 　　去媒　　去媒（disintlermediation）是一個21世紀的最新術語，顧名思義是去除媒介（即中間人）的意思。一個很典型的例子就是，當消費者在制定旅行計劃或者為他們的假期預訂旅行產品時，他們現(xiàn)在可以在舒適的家中或者辦公室里，通過網(wǎng)絡搞定許多工作。人們去鬧市旅行社訂購的這種傳統(tǒng)方式被大大降低、減少，甚至完全顛覆，他們已經從傳統(tǒng)的訂購過程中解脫出來，或者說經歷了去媒過程。因為客戶只需通過合適的網(wǎng)站就可輕松完成預訂和交易。旅游代理業(yè)此時不得不重新審視一下他們的經營模式和顧客服務，在網(wǎng)絡影響還不是太大的情況下，如何將潛在的負增長扭轉成為正的增長。Davidson和Cope（2003：62）說過：　　在商務旅游業(yè)的分銷鏈中，如果認為電子商務與商旅代理是完全獨立且相互排斥的兩個媒介，那當然是錯誤的。目前，一些大代理商已率先將網(wǎng)絡技術應用到自己的業(yè)務中，以提升客戶服務?！　∨c旅游代理商一樣，在目的地營銷組織中，諸如CVB、會議部同樣扮演了中介的角色。它們身為業(yè)務經紀機構，尋找著需求方與供應方的對接口。需求方急于向會展目的地尋求諸如預訂會議中心、獲取當?shù)匦畔⑴c建議、向地方政府爭取該項目的權益支持的服務。而供應方諸如會議局成員或目的地營銷組織則正急于提供此項服務。這就是目的地營銷組織的職能——充當中介媒體；保管會議目的地信息；代表會議目的地的官方聲音以及成為中立的擔保人；提供精確的會議設施、服務以及所有“產品”的信息。但是科技的變革使其他供應方也能提供與目的地營銷組織同質的服務，有時甚至是提供效果更好、效率更高的服務。因此，目的地營銷組織正面臨著被去媒的風險?！〖夹g帶來的影響可以通過供應商提供會議地搜索服務的例子作很好的詮釋。許多營銷組織的核心業(yè)務是處理和答復問訊，充當客戶（需求方）和會議地（供給方）的中介，在信息互通和搭建伙伴關系中尋找完美契合。就一些規(guī)模較大、流程較復雜的項目而言，它們仍舊需要此類中介提供目的地層面的回復。而規(guī)模較小的會議項目則對此項服務的需求下降，因為技術手段可以替代人工從而使人力資本最小化（詳見第9章波士頓會議局和愛丁堡會議局中的系統(tǒng)運用）。因此，對于那些只能提供單一服務的目的地營銷組織而言，將極有可能面臨被去媒的威脅，它們的生存也將岌岌可危。　　……

媒體關注與評論

　　羅布·戴維森和托尼·羅杰斯為節(jié)事目的地和場館的營銷人員編寫了這本重要的指南。如果你想在方興末艾的節(jié)事行業(yè)中走在前面的話，那么這《節(jié)事目的地與場館營銷 》不可或缺。《節(jié)事目的地與場館營銷 》淺顯易懂、資料豐富，在同類著作中是上乘之作。羅布·戴維森和托尼·羅杰斯在學術界和業(yè)界中都有很高聲望，他們從不脫離行業(yè)實際。因此對于想了解節(jié)事行業(yè)真實情況和想知道如何獲得關鍵競爭優(yōu)勢的學生和從業(yè)者，這《節(jié)事目的地與場館營銷 》是非常寶貴的?！　　箍铺亍ぬ├眨ǜ窭垢绯鞘袪I銷局首席執(zhí)行長官）

編輯推薦

　　《節(jié)事目的地與場館營銷》針對會議及商務節(jié)事活動的營銷，探討各商旅目的地和會展場館如何營銷自身，以獲得會議和商務節(jié)事活動業(yè)務?！　　豆?jié)事目的地與場館營銷》共有12章，在介紹了會議和商務節(jié)事活動領域營銷的基本情況后，按照營銷過程詳細討論了會議和商務節(jié)事活動營銷的理論基礎和實踐方法，接著介紹了目前在會議和商務節(jié)事活動領域中，學術、教育、培訓和從業(yè)資格等方面的情況，并展望了該領域未來的發(fā)展趨勢?！豆?jié)事目的地與場館營銷》每一章附有“案例分析”，這些內容豐富的案例，不僅增加了知識性也增強了可讀性，更具有實際借鑒的作用。

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