市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最富挑戰(zhàn)性的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也是學(xué)校、科研院所及企業(yè)最為重視的工作。理所當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也成為當(dāng)今相關(guān)領(lǐng)域尤為關(guān)注的課題。僅就教材而言，不同的學(xué)者從不同的角度出發(fā)，編寫了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，至目前為止，約有逾千種關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材或讀物。從人才培養(yǎng)層次來講，這些教材有針對(duì)研究生層次的，也有針對(duì)本科生層次的，還有針對(duì)高職?？茖W(xué)生層次的；從教材內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)來說，有適合于綜合性大學(xué)的，也有適合于特色較為明顯?？茖W(xué)校的，還有適合于成教或自考學(xué)生的。但在眾多的教材中，以國(guó)家特色專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材卻為數(shù)不多。本教材基于市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)，根據(jù)我國(guó)國(guó)家特色專業(yè)建設(shè)要求，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)家一類特色專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)而編寫，突出了基礎(chǔ)性、針對(duì)性及應(yīng)用性，力求理論與實(shí)際的結(jié)合，在每章前面均以“案例”引入，用“案例”引出本章的理論知識(shí)點(diǎn)，以提高學(xué)生分析問題的能力?！　”窘滩膹奈⒂^市場(chǎng)營(yíng)銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本程序?yàn)橹骶€，以特色專業(yè)定位目標(biāo)為基礎(chǔ)，從企業(yè)需要科學(xué)營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)開始，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)購買行為進(jìn)行分析，在此前提下制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略（包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略），在可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，然后通過對(duì)市場(chǎng)的管理控制和道德建設(shè)來實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效益。全書分14章進(jìn)行全面論述?！　”窘滩牡木帉懱攸c(diǎn)為：一是基礎(chǔ)性，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理；二是緊湊性，緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)核心內(nèi)容進(jìn)行編寫，避開了以往大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材與其他相關(guān)學(xué)科不少知識(shí)點(diǎn)重復(fù)的現(xiàn)象，集中介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心知識(shí)點(diǎn)；三是針對(duì)性，即根據(jù)特色專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，內(nèi)容深度把握合適；四是適用性，即每章都明確了培養(yǎng)的目標(biāo)及能力結(jié)構(gòu)，且每章都以案例為開篇，將案例中的實(shí)際問題貫穿于整章的學(xué)習(xí)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)緊密地結(jié)合起來，突出了應(yīng)用性特點(diǎn)。本教材的分工如下：石青輝（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第1章、第2章，程凱（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第3章，尹元元（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第4章、第6章、第12章，李莉（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第5章、第10章，肖文金（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第7章，瞿艷平（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第8章，肖黎（衡陽師范學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第9章，徐勛美（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第11章，張貴華（湖南商學(xué)院）負(fù)責(zé)編寫第13章、第14章。全書由石青輝總纂、修改、定稿?！　≡诒窘滩牡木帉戇^程中，大量參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，雖大部分已在參考文獻(xiàn)中列出，但難免有疏漏，敬請(qǐng)諒解并在此表示衷心感謝！同時(shí)要感謝廈門大學(xué)出版社對(duì)本書編寫的極大支持！最后，由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，懇請(qǐng)有識(shí)之士批評(píng)斧正！

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷核心課程規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從微觀市場(chǎng)營(yíng)銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本程序?yàn)橹骶€，以特色專業(yè)定位目標(biāo)為基礎(chǔ)，從企業(yè)需要科學(xué)營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)開始，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)購買行為進(jìn)行分析，在此前提下制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略（包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略），在可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，然后通過對(duì)市場(chǎng)的管理控制和道德建設(shè)來實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效益。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與內(nèi)容第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變  第二節(jié)  現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的主要要點(diǎn)  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新發(fā)展第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與營(yíng)銷對(duì)策第4章  市場(chǎng)購買行為分析  第一節(jié)  市場(chǎng)的分類  第二節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為分析  第二節(jié)  組織市場(chǎng)及其購買行為分析第5章  市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)  第三節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)第6章  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點(diǎn)  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施第7章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第三節(jié)  市場(chǎng)定位第8章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念  第二節(jié)  產(chǎn)品組合決策  第三節(jié)  產(chǎn)品壽命周期理論  第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)  第五節(jié)  品牌與包裝策略第9章  定價(jià)策略  第一節(jié)  定價(jià)目標(biāo)  第二節(jié)  定價(jià)方法  第三節(jié)  定價(jià)策略  第四節(jié)  價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)第10章  渠道策略  第一節(jié)  分銷渠道的職能及其類型  第二節(jié)  分銷渠道的選擇  第三節(jié)  分銷渠道的管理第11章  促銷策略  第一節(jié)  促銷及促銷組合  第二節(jié)  人員推銷  第三節(jié)  廣告策略  第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣  第五節(jié)  公共關(guān)系第12章  市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與控制  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制第13章  市場(chǎng)營(yíng)銷道德  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷道德的含義及其判斷標(biāo)準(zhǔn)  第二節(jié)  企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題的表現(xiàn)  第三節(jié)  企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德體系的構(gòu)建第14章  市場(chǎng)營(yíng)銷效益  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷效益的內(nèi)涵及重要性  第二節(jié)  評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效益的指標(biāo)體系  第三節(jié)  提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益的途徑參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）性別。性別細(xì)分一直被用于服裝、化妝品和雜志的市場(chǎng)細(xì)分。近來，越來越多的經(jīng)銷商注意到了性別細(xì)分的機(jī)會(huì)。從世界范圍內(nèi)看，隨著婦女就業(yè)機(jī)會(huì)的增多和地位的提高，她們?cè)谙M(fèi)方面發(fā)揮著越來越重要的主體和主導(dǎo)作用。女性消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)在以下方面：①時(shí)裝和首飾，現(xiàn)代女性講究時(shí)尚，所以高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時(shí)裝、皮質(zhì)提包、金銀首飾等，備受女性消費(fèi)者的青睞；②健美及美容用品，健美飲料、食品、運(yùn)動(dòng)器材等，都深受女性消費(fèi)者的歡迎，如“太太”口服液、“朵爾”膠囊是專門為女性研制的；③“吉列”刮胡刀不僅被男性用來刮胡子，也被女性用來消除身上有礙觀感的毛發(fā)。　?。?）收入。消費(fèi)的收入差異，自然要影響到顧客的消費(fèi)需求和購買行為。在我國(guó)，從個(gè)人消費(fèi)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者可分為5個(gè)層次：①富豪型，主要是私營(yíng)企業(yè)主和中外合資企業(yè)的老板及文化體育藝術(shù)明星等。這些人消費(fèi)時(shí)一般對(duì)價(jià)格不敏感，以自己的愛好為購物標(biāo)準(zhǔn)，崇尚名牌洋貨。此類消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的比例不到1%。②富裕階層，主要是工商企業(yè)尤其是合資企業(yè)的高管、工程承包商等。這些人收入豐厚，十分注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份。此類消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)10%左右。③小康型，主要是企業(yè)的中層管理人員、從事第二職業(yè)的知識(shí)分子，以及一些個(gè)體工商戶等。他們生活無憂，既趕潮流又講實(shí)惠。此類消費(fèi)者占總數(shù)的20%左右。④溫飽型，主要是效益良好的企業(yè)職工，消費(fèi)起來以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求價(jià)廉質(zhì)高的產(chǎn)品。此類消費(fèi)者占總數(shù)60%左右。⑤貧困型，處在這一層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌款式不多挑剔，購物只求價(jià)廉?！　。?）民族。不同的地區(qū)、不同的民族，其消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出極大的不同。寶潔公司就曾經(jīng)有一次糟糕的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，寶潔想將其尿布品牌幫寶適引入日本市場(chǎng)。剛好寶潔在美國(guó)有一個(gè)廣告正在播放，廣告展示了一只栩栩如生的鸛給遍布美國(guó)的家庭分發(fā)幫寶適尿片的畫面，當(dāng)時(shí)在日本的美國(guó)管理者認(rèn)為這是一個(gè)絕好的主意，用這樣一則廣告將幫寶適介紹給日本的消費(fèi)者，于是，他們將廣告復(fù)制到日本，以日本包裝代替美國(guó)包裝進(jìn)行播放。非常令人失望的是，廣告并沒能發(fā)揮作用。最后進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查，他們才發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者很迷惑：為什么這種鳥在分發(fā)一次性尿片呢？根據(jù)日本民俗，鸛不接生嬰兒。由于文化習(xí)俗不同，寶潔沒有獲得日本消費(fèi)者的理解，所以其廣告缺乏說服力。今天，寶潔提供給日本消費(fèi)者一個(gè)更恰當(dāng)?shù)膹V告模型，即一位嬰兒專家的鑒定書——她正好也是一位母親——寶潔稱她為“專家媽媽”?！　　?/pre>




編輯推薦
石青輝主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從微觀市場(chǎng)營(yíng)銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本程序?yàn)橹骶€，以特色專業(yè)定位目標(biāo)為基礎(chǔ)，從企業(yè)需要科學(xué)營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)開始，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)購買行為進(jìn)行分析，在此前提下制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略(包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略)，在可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，然后通過對(duì)市場(chǎng)的管理控制和道德建設(shè)來實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效益。





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