市場營銷學

前言

　　市場營銷是企業(yè)最富挑戰(zhàn)性的工作，市場營銷人才的培養(yǎng)也是學校、科研院所及企業(yè)最為重視的工作。理所當然，對市場營銷的研究也成為當今相關(guān)領域尤為關(guān)注的課題。僅就教材而言，不同的學者從不同的角度出發(fā)，編寫了不同的市場營銷學教材，至目前為止，約有逾千種關(guān)于市場營銷學的教材或讀物。從人才培養(yǎng)層次來講，這些教材有針對研究生層次的，也有針對本科生層次的，還有針對高職?？茖W生層次的；從教材內(nèi)容側(cè)重點來說，有適合于綜合性大學的，也有適合于特色較為明顯?？茖W校的，還有適合于成教或自考學生的。但在眾多的教材中，以國家特色專業(yè)建設為基礎的市場營銷專業(yè)系列教材卻為數(shù)不多。本教材基于市場營銷特色專業(yè)建設，根據(jù)我國國家特色專業(yè)建設要求，針對市場營銷國家一類特色專業(yè)人才培養(yǎng)目標而編寫，突出了基礎性、針對性及應用性，力求理論與實際的結(jié)合，在每章前面均以“案例”引入，用“案例”引出本章的理論知識點，以提高學生分析問題的能力。　　本教材從微觀市場營銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場營銷活動基本程序為主線，以特色專業(yè)定位目標為基礎，從企業(yè)需要科學營銷哲學指導開始，對市場營銷環(huán)境和市場購買行為進行分析，在此前提下制定正確的營銷戰(zhàn)略（包括競爭戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略），在可行的營銷戰(zhàn)略基礎上運用恰當?shù)臓I銷組合策略，然后通過對市場的管理控制和道德建設來實現(xiàn)較好的營銷效益。全書分14章進行全面論述?！　”窘滩牡木帉懱攸c為：一是基礎性，介紹了市場營銷學的基礎知識和基本原理；二是緊湊性，緊緊圍繞市場營銷學核心內(nèi)容進行編寫，避開了以往大多數(shù)市場營銷學教材與其他相關(guān)學科不少知識點重復的現(xiàn)象，集中介紹了市場營銷學的核心知識點；三是針對性，即根據(jù)特色專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，內(nèi)容深度把握合適；四是適用性，即每章都明確了培養(yǎng)的目標及能力結(jié)構(gòu)，且每章都以案例為開篇，將案例中的實際問題貫穿于整章的學習中，將市場營銷理論與市場營銷實務緊密地結(jié)合起來，突出了應用性特點。本教材的分工如下：石青輝（湖南商學院）負責編寫第1章、第2章，程凱（湖南商學院）負責編寫第3章，尹元元（湖南商學院）負責編寫第4章、第6章、第12章，李莉（湖南商學院）負責編寫第5章、第10章，肖文金（湖南商學院）負責編寫第7章，瞿艷平（湖南商學院）負責編寫第8章，肖黎（衡陽師范學院）負責編寫第9章，徐勛美（湖南商學院）負責編寫第11章，張貴華（湖南商學院）負責編寫第13章、第14章。全書由石青輝總纂、修改、定稿?！　≡诒窘滩牡木帉戇^程中，大量參考了國內(nèi)外學者的觀點，雖大部分已在參考文獻中列出，但難免有疏漏，敬請諒解并在此表示衷心感謝！同時要感謝廈門大學出版社對本書編寫的極大支持！最后，由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，懇請有識之士批評斧正！

內(nèi)容概要

　　《市場營銷核心課程規(guī)劃教材：市場營銷學》從微觀市場營銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場營銷活動基本程序為主線，以特色專業(yè)定位目標為基礎，從企業(yè)需要科學營銷哲學指導開始，對市場營銷環(huán)境和市場購買行為進行分析，在此前提下制定正確的營銷戰(zhàn)略（包括競爭戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略），在可行的營銷戰(zhàn)略基礎上運用恰當?shù)臓I銷組合策略，然后通過對市場的管理控制和道德建設來實現(xiàn)較好的營銷效益。

書籍目錄

第1章  導論  第一節(jié)  市場與市場營銷  第二節(jié)  市場營銷學的形成與發(fā)展  第三節(jié)  市場營銷的研究對象與內(nèi)容第2章  市場營銷哲學  第一節(jié)  市場營銷哲學的演變  第二節(jié)  現(xiàn)代市場營銷哲學的主要要點  第三節(jié)  市場營銷哲學新發(fā)展第3章  市場營銷環(huán)境  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述  第二節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境  第三節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境  第四節(jié)  市場營銷環(huán)境的分析與營銷對策第4章  市場購買行為分析  第一節(jié)  市場的分類  第二節(jié)  消費者市場及購買行為分析  第二節(jié)  組織市場及其購買行為分析第5章  市場調(diào)研與預測  第一節(jié)  市場營銷調(diào)研  第二節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)  第三節(jié)  市場預測第6章  市場營銷戰(zhàn)略概述  第一節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點  第二節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略的分類  第三節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略實施第7章  目標市場營銷戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場細分  第二節(jié)  目標市場選擇  第三節(jié)  市場定位第8章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念  第二節(jié)  產(chǎn)品組合決策  第三節(jié)  產(chǎn)品壽命周期理論  第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)  第五節(jié)  品牌與包裝策略第9章  定價策略  第一節(jié)  定價目標  第二節(jié)  定價方法  第三節(jié)  定價策略  第四節(jié)  價格調(diào)整及價格變動反應第10章  渠道策略  第一節(jié)  分銷渠道的職能及其類型  第二節(jié)  分銷渠道的選擇  第三節(jié)  分銷渠道的管理第11章  促銷策略  第一節(jié)  促銷及促銷組合  第二節(jié)  人員推銷  第三節(jié)  廣告策略  第四節(jié)  營業(yè)推廣  第五節(jié)  公共關(guān)系第12章  市場營銷的計劃、組織與控制  第一節(jié)  市場營銷計劃  第二節(jié)  市場營銷組織  第三節(jié)  市場營銷控制第13章  市場營銷道德  第一節(jié)  市場營銷道德的含義及其判斷標準  第二節(jié)  企業(yè)市場營銷道德問題的表現(xiàn)  第三節(jié)  企業(yè)市場營銷道德體系的構(gòu)建第14章  市場營銷效益  第一節(jié)  市場營銷效益的內(nèi)涵及重要性  第二節(jié)  評估市場營銷效益的指標體系  第三節(jié)  提高市場營銷效益的途徑參考文獻

章節(jié)摘錄

　　（2）性別。性別細分一直被用于服裝、化妝品和雜志的市場細分。近來，越來越多的經(jīng)銷商注意到了性別細分的機會。從世界范圍內(nèi)看，隨著婦女就業(yè)機會的增多和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮著越來越重要的主體和主導作用。女性消費市場重點在以下方面：①時裝和首飾，現(xiàn)代女性講究時尚，所以高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮質(zhì)提包、金銀首飾等，備受女性消費者的青睞；②健美及美容用品，健美飲料、食品、運動器材等，都深受女性消費者的歡迎，如“太太”口服液、“朵爾”膠囊是專門為女性研制的；③“吉列”刮胡刀不僅被男性用來刮胡子，也被女性用來消除身上有礙觀感的毛發(fā)?！　。?）收入。消費的收入差異，自然要影響到顧客的消費需求和購買行為。在我國，從個人消費來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者可分為5個層次：①富豪型，主要是私營企業(yè)主和中外合資企業(yè)的老板及文化體育藝術(shù)明星等。這些人消費時一般對價格不敏感，以自己的愛好為購物標準，崇尚名牌洋貨。此類消費者占消費者總數(shù)的比例不到1%。②富裕階層，主要是工商企業(yè)尤其是合資企業(yè)的高管、工程承包商等。這些人收入豐厚，十分注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份。此類消費者占消費者總數(shù)10%左右。③小康型，主要是企業(yè)的中層管理人員、從事第二職業(yè)的知識分子，以及一些個體工商戶等。他們生活無憂，既趕潮流又講實惠。此類消費者占總數(shù)的20%左右。④溫飽型，主要是效益良好的企業(yè)職工，消費起來以實惠為主要標準，追求價廉質(zhì)高的產(chǎn)品。此類消費者占總數(shù)60%左右。⑤貧困型，處在這一層的消費者對產(chǎn)品的品牌款式不多挑剔，購物只求價廉?！　。?）民族。不同的地區(qū)、不同的民族，其消費心理也呈現(xiàn)出極大的不同。寶潔公司就曾經(jīng)有一次糟糕的經(jīng)歷。當時，寶潔想將其尿布品牌幫寶適引入日本市場。剛好寶潔在美國有一個廣告正在播放，廣告展示了一只栩栩如生的鸛給遍布美國的家庭分發(fā)幫寶適尿片的畫面，當時在日本的美國管理者認為這是一個絕好的主意，用這樣一則廣告將幫寶適介紹給日本的消費者，于是，他們將廣告復制到日本，以日本包裝代替美國包裝進行播放。非常令人失望的是，廣告并沒能發(fā)揮作用。最后進行了一次消費者調(diào)查，他們才發(fā)現(xiàn)，日本消費者很迷惑：為什么這種鳥在分發(fā)一次性尿片呢？根據(jù)日本民俗，鸛不接生嬰兒。由于文化習俗不同，寶潔沒有獲得日本消費者的理解，所以其廣告缺乏說服力。今天，寶潔提供給日本消費者一個更恰當?shù)膹V告模型，即一位嬰兒專家的鑒定書——她正好也是一位母親——寶潔稱她為“專家媽媽”。　　……

編輯推薦

石青輝主編的《市場營銷學》從微觀市場營銷視角出發(fā)，以企業(yè)市場營銷活動基本程序為主線，以特色專業(yè)定位目標為基礎，從企業(yè)需要科學營銷哲學指導開始，對市場營銷環(huán)境和市場購買行為進行分析，在此前提下制定正確的營銷戰(zhàn)略(包括競爭戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略)，在可行的營銷戰(zhàn)略基礎上運用恰當?shù)臓I銷組合策略，然后通過對市場的管理控制和道德建設來實現(xiàn)較好的營銷效益。

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