廣告設(shè)計(jì)

前言

　　現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)及其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分?！　‖F(xiàn)代廣告集經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具、推動(dòng)生產(chǎn)的手段、開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒、擴(kuò)大流通的媒介和引導(dǎo)消費(fèi)的指南，是促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量?！　V告作為一種知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是一種挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的行業(yè)。廣告人是時(shí)代的驕子，靠聰明才智立足于社會(huì)，是一群出賣智慧的人，干的是“頭腦生意”。他們?cè)谑袌?chǎng)大潮中呼風(fēng)喚雨，運(yùn)籌帷幄，指揮著一場(chǎng)場(chǎng)硝煙彌漫的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)?！　‘?dāng)今時(shí)代是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)是一種對(duì)抗與較量。競(jìng)爭(zhēng)需要廣告，廣告推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告助人成功?！　‘a(chǎn)品以質(zhì)取勝，廣告以智取勝。世界上任何一種活動(dòng)都沒(méi)有廣告這樣神奇，它促進(jìn)了消費(fèi)，創(chuàng)造了追求與欲望，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，成為社會(huì)繁榮的標(biāo)志和時(shí)代的象征。　　現(xiàn)代廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，它以廣告策劃為主體、創(chuàng)意為中心，匯眾學(xué)科之精華，融科學(xué)性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性為一體，構(gòu)成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科體系。　　廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的綜合學(xué)科，是廣告活動(dòng)全過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺(jué)化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過(guò)卓越的創(chuàng)意和引人人勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)的信息，樹(shù)立有助于銷售的品牌形象和企業(yè)形象。　　未來(lái)是屬于年輕一代的，廣告事業(yè)更是如此。成功是需要勇氣、決心、才能和冒險(xiǎn)的，但成功更需要思想、堅(jiān)持、理性和智慧。

內(nèi)容概要

　　《廣告設(shè)計(jì)》重點(diǎn)在于介紹現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本概念、原理、準(zhǔn)則和技巧，力求把現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最具有時(shí)代意義，最具有啟發(fā)性的理論和技術(shù)奉獻(xiàn)給準(zhǔn)備獻(xiàn)身于廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的莘莘學(xué)子，希望能對(duì)他們的成長(zhǎng)有所裨益，對(duì)設(shè)計(jì)藝術(shù)教育起到一定的推動(dòng)作用，以達(dá)到筆者撰寫(xiě)《廣告設(shè)計(jì)》的初衷?！　‖F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)傳遞藝術(shù)、以表象作為訴求的主導(dǎo)因素，以成功和典型的設(shè)計(jì)范例來(lái)闡述和佐證書(shū)中的觀點(diǎn)，也是《廣告設(shè)計(jì)》的編著時(shí)把握的要點(diǎn)，以其能表角生動(dòng)的展示當(dāng)今創(chuàng)意思維和表現(xiàn)手法的面貌。同時(shí)，書(shū)中200余幅優(yōu)秀的廣告佳作，也能為讀者提供一個(gè)欣賞、學(xué)習(xí)、借鑒的楷模?！　槟芫o跟時(shí)代的步伐，更好地滿足廣告設(shè)計(jì)教學(xué)和自修讀者的需要，《廣告設(shè)計(jì)》在2000年10月曾做過(guò)一次修訂，這次趁叢書(shū)進(jìn)行全面改版之機(jī)，作者在《廣告設(shè)計(jì)》原架構(gòu)的基礎(chǔ)上又做了較大幅度的修訂，以期能更好的滿足讀者的需要。

作者簡(jiǎn)介

　　李巍，1938年生，江蘇連云港人，現(xiàn)為四川美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系教授，享受國(guó)務(wù)際特殊津貼的高級(jí)專家，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)廣告工作委員會(huì)專家，重慶市企業(yè)形象戰(zhàn)略專家團(tuán)專家，曾任中國(guó)廣告函授學(xué)院副院長(zhǎng)，第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告展評(píng)選委員會(huì)委員，四川省廣告協(xié)會(huì)顧問(wèn)，四川省包裝協(xié)會(huì)常務(wù)理事，重慶市廣告協(xié)會(huì)顧問(wèn)，重慶市高校高級(jí)職稱藝術(shù)組評(píng)審委員，重慶市工藝美術(shù)職稱評(píng)審委員等社會(huì)職務(wù)。 　　20世紀(jì)60年代初至70年代初在北京市包裝裝潢設(shè)計(jì)研究所從事包裝及廣告設(shè)計(jì)工作，70年代末期以來(lái)致力于藝術(shù)設(shè)計(jì)教育和藝術(shù)設(shè)計(jì)理論研究工作，先后出版《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》、《廣告策略妙招》、《廣告設(shè)計(jì)》、《幽默廣告藝術(shù)》、《女性形象廣告》、《平面廣告新思維》、《招貼廣告新視解》、《標(biāo)志設(shè)計(jì)》等設(shè)計(jì)理論專著二十余種。在《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《廣告攝影》等全國(guó)性專業(yè)雜志發(fā)表學(xué)術(shù)論文近五十篇，報(bào)刊專欄文章二百余篇。擔(dān)任《現(xiàn)代廣告全書(shū)》副主編、《21世紀(jì)設(shè)計(jì)家叢書(shū)》主編、《設(shè)計(jì)新視點(diǎn)》設(shè)計(jì)系列叢書(shū)主編、《創(chuàng)新思維設(shè)計(jì)叢書(shū)——前衛(wèi)廣告設(shè)計(jì)系列》主編。 　　20世紀(jì)90年代初以來(lái)，主持并參與了一些重大的社會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。先后為廣東太陽(yáng)神集團(tuán)化妝品公司、深圳海王集團(tuán)承辦的《擁有一片故土》大型旅游工程、重慶維尼綸廠、四川省商品交易所、重慶市證券交易中心、重慶小天鵝集團(tuán)、重慶麗苑賓館、重慶維也納大酒店、貴州安富集團(tuán)、貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)、第八屆世界杯拳擊賽、成都市內(nèi)河設(shè)計(jì)院、中訊郵電咨詢?cè)O(shè)計(jì)院等企業(yè)與機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)廣告整體策劃、企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)。

書(shū)籍目錄

前言第一章 21世紀(jì)的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)第一節(jié) 21世紀(jì)世界營(yíng)銷大變革第二節(jié) 新世紀(jì)、新變化、新挑戰(zhàn)第三節(jié) 當(dāng)今世界廣告發(fā)展的趨勢(shì)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的演變第五節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的后現(xiàn)代反傳統(tǒng)思維第六節(jié) 主流創(chuàng)意規(guī)則面臨終極挑戰(zhàn)第二章 現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)觀念第二節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的使用第三節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要特征第四節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則第五節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的基本素質(zhì)第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理第一節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ)第二節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)特征第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第四章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的奏效第一節(jié) 有效的廣告必須依據(jù)基本原理行事第二節(jié) 廣告規(guī)則幫助廣告走向成功第三節(jié) 傳統(tǒng)主流的廣告規(guī)則正在面臨挑戰(zhàn)第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)必須遵循的一定的鐵律第五章 廣告設(shè)計(jì)的程序第一節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)程序第二節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的主題與題材第四節(jié) 廣告主題的基本要素及設(shè)定展開(kāi)第六章 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略第一節(jié) 創(chuàng)意是解讀人生的一種智慧第二節(jié) 創(chuàng)意是現(xiàn)低廣告設(shè)計(jì)的靈魂第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意策略第四節(jié) 廣告創(chuàng)意孕育于創(chuàng)造性思維之中第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造方法第七章 廣告畫(huà)面的形象設(shè)計(jì)第一節(jié) 現(xiàn)代視覺(jué)文化與廣告開(kāi)象第二節(jié) 廣告視覺(jué)形象的開(kāi)拓者——李?yuàn)W·貝納第三節(jié) 廣告形象的價(jià)值與魅力第四節(jié) 廣告形象的動(dòng)作語(yǔ)言第五節(jié) 廣告形象的形式類別與特征第八章 廣告畫(huà)面的文字設(shè)計(jì)第一節(jié) 文字設(shè)計(jì)的意義與原則第二節(jié) 文字設(shè)計(jì)的種類和特性第三節(jié) 文字設(shè)計(jì)的的基本準(zhǔn)則第四節(jié) 文字設(shè)計(jì)的方法步驟第五節(jié) 文字的排列與組合第九章 廣告設(shè)計(jì)的藝太表現(xiàn)第一節(jié) 廣告藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)的價(jià)值第三節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)的主要手法第十章 色彩計(jì)劃與編排技巧第一節(jié) 色彩在廣告中的功能價(jià)值 第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的法則第三節(jié) 色彩計(jì)劃的特性與方法程序第四節(jié) 廣告版面編排的目的與法則第五節(jié) 廣告版面編排的類型后記主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　5．綜合性　　不運(yùn)用單一的思維形式，而是多種思維形式的綜合運(yùn)用，既要運(yùn)用抽象思維、形象思維，又要運(yùn)用靈感思維和直覺(jué)思維，還要充分調(diào)動(dòng)想象力?！　?chuàng)意從何而來(lái)7創(chuàng)意來(lái)自想象，它是想象力的產(chǎn)品。想象是創(chuàng)造性思維的第一步，是人類的一種創(chuàng)造性的精神活動(dòng)，是人類智能的重要組成部分。它是表象的一種改造，是直覺(jué)的深化與外延?！　∫磺兴囆g(shù)所具有的美，首先都是一種想象的美，一種通過(guò)對(duì)象表現(xiàn)出來(lái)的人的創(chuàng)造性的生命力的美，使觀眾產(chǎn)生一種愉悅、心醉神迷的美感享受?！　∠胂笫且环N創(chuàng)造力。黑格爾十分肯定想象的創(chuàng)造價(jià)值．他說(shuō)：“想象是創(chuàng)造的”?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，其心智活動(dòng)歷程首先始于想象。它不僅依賴于感知想象和創(chuàng)造想象的互動(dòng)，更依賴于創(chuàng)造想象的“激發(fā)”與“催生”，沒(méi)有超越常人的想象力，任何成功的廣告作品都是不可能產(chǎn)生的?！　?chuàng)造想象的重要特征在于其具有創(chuàng)新性，是新意蘊(yùn)的挖掘開(kāi)拓，是新意象的浮現(xiàn)展示，想象可以使人“思接千載”，“視通萬(wàn)里”，突破時(shí)間與空間的界限，突破經(jīng)驗(yàn)的局限性?！　∈紫认胂蟮某霈F(xiàn)，即意味著常規(guī)思維中的“跳躍”，邏輯程序的“中斷”，是一切創(chuàng)造活動(dòng)的前奏曲，由此不斷走向創(chuàng)造的成功。如牛頓異想天開(kāi)地把天體運(yùn)動(dòng)中的月球想象成一個(gè)被大力拋出的石頭。這種從地上突然聯(lián)想到天上的“跳躍”，既不是生活經(jīng)驗(yàn)中推斷出來(lái)的，也不是從既定的邏輯前提出發(fā)演繹得到的，但從這種想象引發(fā)出來(lái)的結(jié)論最后被證實(shí)是一項(xiàng)重要的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。　　由此可見(jiàn)．一切重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明、藝術(shù)創(chuàng)造，都是由想象所造成的常規(guī)思維的“中斷”或“跳躍”而引發(fā)出來(lái)的?！　∑浯?，創(chuàng)造想象能激發(fā)人的無(wú)意識(shí)的心理活動(dòng)，在創(chuàng)造性思維活動(dòng)中具有重要的作用。創(chuàng)造想象不為主觀意志所控制，呈現(xiàn)一種多維的頓悟式的思維方式，常常有助于創(chuàng)造性思維活動(dòng)的多向非秩序性的碰撞，激發(fā)出靈感的火花。

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