營銷高手必讀的55本書

前言

寫書評易，寫序言難，說實話，寫一篇還過得去的序言的時間，足夠我寫書評三篇。前思后想、左顧右盼，琢磨著哪一句開頭更合適，我想最好也莫過于這句了——《營銷高手必讀的55本書》終于結集出版，姍姍來遲，各位久等了！    這是我的第七本書，文如書名，是關于營銷、銷售的。承蒙厚愛，倘若諸位之前通讀過《21世紀的書》、《財智書架》、《讀到財智》、《時代精英必讀的50本書》、《偉大CEO必讀的50本書》，以及經(jīng)常關注我在一些報刊上發(fā)表過的相關文章的，那么，眼前這本就不建議買了，免得破費、浪費。    當然，如果想一冊在手、一通百通，讀一本推薦營銷領域頗具影響力和代表性的圖書，我將毫不避嫌、毛遂自薦地大聲吆喝本書，買嘍，買嘍。在這里，我試圖“以書為媒”，向銷售人員提供一個成長的階梯，一種發(fā)展的路徑，只要按照書里提到的理念、原則、技巧和方法去做，就可以成為一個卓越的銷售精英。盡管這話聽來有點“紙上談兵”，不免授人以柄。有道是“紙上得來終覺淺”，但誰能否認書山自有路，書中還有千鐘粟與黃金屋呢？    我希望《營銷高手必讀的55本書》能帶給您多方面的收獲，不僅僅是閱讀的愉悅，更多是來自修養(yǎng)上、方法論以及策略上的實質性提升。如是所見，全書分為三個部分（篇幅）。第一篇為“修煉”，算是基礎課，課程的主題是對銷售者心理素質、職業(yè)素養(yǎng)和信念理想的“始業(yè)教育”。其中除了看到西奧多·萊維特、菲利普·科特勒、杰克·特勞特、約翰·帕特森等營銷界奠基者、泰斗的經(jīng)典作品外，還會讀到來自戴爾·卡內(nèi)基、拿破侖·希爾、史蒂芬·柯維等人的觀點——后者不是成功勵志方面的作家嗎？沒錯，之所以要提及他們，并加以評述，那是因為每當遭遇銷售挫敗時，總希望有這么一種激蕩人心、鼓舞士氣的力量引領自己不斷前進，正如某幾節(jié)標題所寫，“活在當下，追逐日光”，要相信“積極心態(tài)的力量”。    第二篇“布局”，作為基礎課之后的提高，其意義在于在正式展開營銷活動前，對戰(zhàn)略的思考、對局面的統(tǒng)籌以及對趨勢的研判。所以，從“六度空間”談到“長尾理論”、“免費時代”，再從“感性經(jīng)濟”轉到“濕營銷”、“數(shù)字營銷”，還有“七大品牌密碼”和“談判力”，林林總總、琳瑯滿目，千萬見怪莫怪。試想，身為一個銷售人員，不觸類旁通地了解一點與營銷有關的前沿趨勢、品牌管理、人際關系、談判能力等，何談卓而不凡與出類拔萃呢？    第三篇“策略”，毫無疑問，它側重于具體實踐和現(xiàn)實操作。針對如何進行一次成功的營銷，里面提供了不少策略、方法。例如，口碑營銷、提問營銷、精細營銷、細節(jié)營銷、全腦營銷、共鳴營銷、大客戶營銷、軟營銷、創(chuàng)值營銷等。除此之外，還有一些雖不成系統(tǒng)，但絕對實打實的成交秘訣，也將會在這一篇里逐一呈現(xiàn)、公諸手眾。總之，三部分、三個方面，如同商學院《市場與營銷》課程的三個學期，努力讓參與進來的能讀有所獲、學有所成。    事實上，這也是我自2003年那個夏天以來一直延續(xù)至今、樂此不疲的一件事。即旨在為無暇讀書、無心讀書、無從讀書的繁忙的商業(yè)人士提供最專業(yè)和及時的財經(jīng)閱讀指導。不管是之前的“財智書架”系列、“商業(yè)與書”系列，還是今天“財富悅讀會”系列，它最終都成形為一本本介紹好書的指南，一部部我親自“撰寫”而從不“編著”的作品。不管主題如何設置，欄目怎樣編排，它們包括《營銷高手必讀的55本書》都力圖在當下種類繁多、魚目混珠的商業(yè)圖書市場，找到最具代表性和閱讀價值的書，然后加以整理歸納、抽絲剝繭，進而提煉出最為精華和實用的觀點，為追求經(jīng)典閱讀的你們提供最優(yōu)質的內(nèi)容導讀！還是那句老話，一再提及：在最需要的時候，花費最經(jīng)濟的時間。讀到最合適的書，從閱讀中收獲最大的回報；而且無論何時何地，我都希望朋友們可以享受到這種切實有用的信息服務。    既然說到讀書，我想再跟大家分享幾個我的快讀書、讀好書、讀書樂的心得（訣竅）。我把它歸納為以下三個關鍵詞：以小博大、自成一脈、移形換位。    以小博大，講的是一本書的核心內(nèi)容和一般內(nèi)容往往二八比例，因此閱讀時間也不妨根據(jù)輕重緩急、主次先后來進行相應分配，這也是符合帕累托效率的。例如就本書而言。最精彩的內(nèi)容或許不是對50多本書的通覽性介紹，而是包括本部分在內(nèi)的“三個關鍵詞”，即“讀書有方法”的淺論。事實上。理解和掌握了其中的方法，不僅有利于人們閱讀隨后的內(nèi)容，更有利于今后商業(yè)圖書閱讀的開展。所以，倘若時間不夠，請抓緊讀本篇文章；倘若時間充裕，更要反復閱讀這篇文章。    自成一脈。我曾在《自成一脈——脈絡的“脈”》一文中寫道：“這就是我的習慣……我都要求自己或同事要有‘脈絡意識’。什么叫脈絡，字典的解釋就不多說，舉個例子。譬如我最近愛上看偵探推理小說，特別是日本作家，在閱讀之余，我就試圖想弄明白江戶川亂步、松本清張、橫溝正史、島田莊司、東野圭吾、二階堂黎人、京極夏彥、有棲川有棲、道尾秀介、西澤保彥等人的風格特征、流派演變、脈絡傳承等問題。當看到了二階堂黎人一直在模仿美國‘不可能犯罪大師’約翰·狄克森·卡爾，在很多作品中都向他致敬時，我會關注后者，并最終梳理出，原來這個名氣似乎遠不如柯南道爾的人，竟然是‘推理小說黃金時期的三巨頭之一’。”同樣，倘若對“消費者采購行為”的話題感興趣。就應該通過閱讀《消費者行為學》、《客戶如何思考》、《洞察你的客戶》、《購買的真相》、《顧客為什么購買》、《如何影響顧客的購買決定》等一系列圖書來擴充自己對這一領域的認知。一言以蔽之，在一段時間內(nèi)，將所有精力集中在一個主題上，弄懂它、吃透它、拿下它！    移形換位。其實就是要求閱讀者不斷變換角色，時而讀者，時而作者，時而銷售者。時而管理者……有句話說得好“盡信書，則不如無書”，讀書是為了求知，求知是為了獲取更多的工具、方法論，以更好地指導實踐。所以，必須做到閱讀、書寫同步化；文字的深度加工以及提煉思想的超越以及進行質疑。例如，在閱讀《營銷高手必讀的55本書》時，就可以考慮我對50多本書的點評是否精確、是否到位？可以思考書中所提到的方法是否能用于自己的實踐？可以考慮我為什么偏偏選眼前這50多本書而不是其他？諸如此類的問題。    從某種意義上講。懂得如何有效地閱讀要遠比知道哪幾本是銷售人員必讀書目來得迫切和重要。而創(chuàng)作本書的初哀也在于此，表面上它是為了讓銷售人員在最短時間內(nèi)了解優(yōu)秀銷售類圖書的精髓，但實質上是提醒廣大朋友們盡可能避免盲目讀書、跟風讀書和胡亂讀書。    好吧，言歸正傳，讓我們趕緊開啟閱讀的旅程，進入到《營銷高手必讀的55本書》的學習中來吧。祝閱讀愉快，開卷有益！    楊吉    2011年5月23日

內(nèi)容概要

作為書評人，楊吉一直致力于為中國的商業(yè)人群挑選好書，在一個浮躁的時代，他的努力與堅持殊為不易。這本《營銷高手必讀的55本書》拿55部營銷經(jīng)典“開刀”，從修煉到布局到策略，嚴謹而不失靈動，再一次展示出他不俗的解析功力，頗可一讀。
《營銷高手必讀的55本書》書分為三個部分（篇幅）。第一篇為“修煉”，算是基礎課，課程的主題是對銷售者心理素質、職業(yè)素養(yǎng)和信念理想的“始業(yè)教育”。其中除了看到西奧多·萊維特、菲利普·科特勒、杰克·特勞特、約翰·帕特森等營銷界奠基者、泰斗的經(jīng)典作品外，還會讀到來自戴爾·卡內(nèi)基、拿破侖·
希爾、史蒂芬·柯維等人的觀點——后者不是成功勵志方面的作家嗎？沒錯，之所以要提及他們，并加以評述，那是因為每當遭遇銷售挫敗時，總希望有這么一種激蕩人心、鼓舞士氣的力量引領自己不斷前進，正如某幾節(jié)標題所寫，“活在當下，追逐日光”，要相信“積極心態(tài)的力量”。
第二篇“布局”，作為基礎課之后的提高，其意義在于在正式展開營銷活動前，對戰(zhàn)略的思考、對局面的統(tǒng)籌以及對趨勢的研判。所以，從“六度空間
”談到
“長尾理論”、“免費時代”，再從“感性經(jīng)濟”轉到“濕營銷”、“數(shù)字營銷”，還有“七大品牌密碼”和“談判力”，林林總總、琳瑯滿目，千萬見怪莫怪。試想，身為一個銷售人員，不觸類旁通地了解一點與營銷有關的前沿趨勢、品牌管理、人際關系、談判能力等，何談卓而不凡與出類拔萃呢？
第三篇“策略”，毫無疑問，它側重于具體實踐和現(xiàn)實操作。針對如何進行一次成功的營銷，里面提供了不少策略、方法。例如，口碑營銷、提問營銷、精細營銷、細節(jié)營銷、全腦營銷、共鳴營銷、大客戶營銷、軟營銷、創(chuàng)值營銷等。除此之外，還有一些雖不成系統(tǒng)，但絕對實打實的成交秘訣，也將會在這一篇里逐一呈現(xiàn)、公諸手眾?？傊?，三部分、三個方面，如同商學院《市場與營銷》課程的三個學期，努力讓參與進來的能讀有所獲、學有所成。

作者簡介

楊吉，暢銷書《21世紀的書：信息時代商業(yè)思想10×10閱讀》、《讀到財智：百部商業(yè)經(jīng)典2007卷》、《財智書架：百部商業(yè)經(jīng)典圖書導讀》、《偉大CEO必讀的50本書》、《時代精英必讀的50本書》的作者。
浙江大學法學博士，律師，杭州攝眾文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人、執(zhí)行董事。主要從事知識產(chǎn)權、互聯(lián)網(wǎng)／新媒體、圖書出版、影視娛樂產(chǎn)業(yè)方面的寫作、研究和實務。
長期為《21世紀經(jīng)濟報道》、《商界評論》、《中歐商業(yè)評論》、《北大商業(yè)評論》、《新營銷》、《管理學家》、《銷售與市場》、《IT經(jīng)理世界》、《中國經(jīng)營報》、《上海證券報》、《南方都市報》、《經(jīng)濟參考報》、《商學院》、《中國圖書評論》等媒體撰寫財經(jīng)書評。

書籍目錄

序言
致謝
第一篇 修煉
　《卡內(nèi)基溝通與人際關系》生活的藝術與藝術地生活
　《思考致富》＆　《如何在人生中推銷自己》超越成功學，一種震撼人心的力量
　《高效能人士的七個習慣》個人管理如何獲得高效的七個方面
　《追逐日光》活在當下，追逐日光
　《積極人生的十種力量》積極心態(tài)的力量
　《自我營銷9步》每一個人都是企業(yè)家
　《營銷想象力》營銷需要想象力
　《市場營銷管理》科特勒之道：營銷是一門藝術
　《水平營銷》改變只是一點點
　《與眾不同》杰克·特勞特：定位就是與眾不同
　《蔚藍詭計》喬治·路易斯的“獨家技藝”
　《帕特森銷售法則》＆　《現(xiàn)代銷售之父帕特森的銷售策略》約翰·帕持森：現(xiàn)代銷售之父的知識貢獻
　《科學的廣告+我的廣告生涯》重溫克勞德·霍普金斯的“基本功”
第二篇 布局
　《請克林頓吃飯》你可以認識克林頓
　《免費》關于它的可能性誤讀
　《金星上的營銷》歡迎進入感性經(jīng)濟時代
　《快品牌》喜出望外與略失所望之作
　《品牌簡單之道》精于心，成于形
　《搶跑品牌》品牌獨樹一幟、一飛沖天之道
　《升位》理論是灰色的，理論可以常青
　《濕營銷》不是強銷、硬銷，是助銷
　《當我們變成一堆數(shù)字》當我們成為數(shù)學題……
　《奧美的數(shù)字營銷觀點》什么是數(shù)字營銷：數(shù)字化的營銷組合
　《顧客要買什么》中端市場之死？
　《品牌密碼》卓越品牌的加減法
　《絕對成交》成為優(yōu)勢談判高手
　《說服你其實很簡單》說服你，不容易
　《談判力》談判為什么？
　《新世紀談判全攻略》談判無所不在，卻如何無往不利？
第三篇 策略
　《激發(fā)購物欲的3秒鐘》“買”的學問
　《用腦拿訂單》“全腦營銷”的兩種讀法
　《銷售紅寶書》“人們?yōu)槭裁促徺I？”
　《三張嘴傳天下》口碑營銷新發(fā)現(xiàn)
　《無價》它是本什么書？
　《成為最偉大的銷售員》成功銷售，少說多聽
　《提問銷售法》從蘇格拉底到提問銷售
　《豐田銷售方式》改變世界的機器，改變銷售的方式
　《共鳴》何以共鳴，如何營銷？
　《一分鐘，拿下訂單》概念新穎、噱頭十足
　《口碑營銷》口碑營稍，以何取勝？
　《當購買成為習慣》你的企業(yè)可替代嗎？
　《你的營銷不對路》你的營銷對路嗎？
　《放短線，釣大魚》敲開大客戶的門
　《銷售智慧寶典》如何成功營銷？
　《軟銷售》尋找你的潛在客戶
　《肉丸冰淇淋營銷學》賽斯·高?。骸耙韵敕橐患贾L”
　《等待貓吠》消費者像貓？
　《客戶想讓你知道的事》銷售不只是拉關系、賣商品
　《銷售中的心理學》銷售中的內(nèi)在博弈
　《米哈爾科商業(yè)創(chuàng)意全攻略》一本關于創(chuàng)造力的必讀書
　《影響力》營銷花招，見招拆招
　《細節(jié)營銷》營銷在細節(jié)
　《爭取賣得更好》如何提升銷售業(yè)績

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：舉例來說，當年，霍普金斯接受委托，為米勒輪胎策劃廣告。他發(fā)現(xiàn)，當時一般顧客都認為好的輪胎都差不多，品牌區(qū)隔不是很明顯，于是這就要求他必須打破這種普遍的觀念。為此，他搜集了許多數(shù)據(jù)和記錄，結果發(fā)現(xiàn)米勒輪胎多半用于太平洋沿岸的商用巴士，而這恰恰成為廣告宣傳的主軸?；羝战鹚乖趶V告中舉出確切數(shù)字，比較各品牌輪胎使用的里程數(shù)，并舉出商用巴士使用米勒輪胎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，成功扭轉了一般大眾對米勒輪胎的印象。又比如，在為桂格燕麥設計廣告時，霍普金斯把焦點放在既有消費者身上，希望刺激他們的購買量與使用量。當時有關卡路里的研究相當盛行，桂格燕麥的卡路里僅有肉類的1/10左右，這便成了廣告的新訴求，通過宣傳和強化卡路里指標，桂格燕麥的銷售量因此翻了一番。上述兩個事例其實很好地說明了霍普金斯“科學廣告”的三組核心關鍵詞：數(shù)據(jù)、事實和成本／收益分析。正如發(fā)放試用品一樣。可能在很多人看來，這都是小錢，要么不做，要做就是面廣、量多、預算高。但對霍普金斯而言.即便要試吃或試用，也應該要把它們留給對產(chǎn)品最有興趣、最愿意付諸購買行為的人。試圖改變消費者的理念有時往往是徒勞無益的，與其如此，倒不如集中所有精力來打動那部分最有購買欲望的潛在客戶?；羝战鹚箯男〖揖池毟F，沒讀過什么書，靠的是打零工貼補家用。沒有學院派的系統(tǒng)學習，沒有理論上的條條框框，事后看來，反倒成了霍普金斯投身廣告界的一種福分：他的成功和創(chuàng)意全是實務，沒有半點來自固化的理論或假設。即便是對待試用小樣這件事上，霍普金斯也錙銖必較、分厘不讓。

媒體關注與評論

營銷涉及諸多專業(yè)領域和環(huán)節(jié)，其中的微妙之處是可以言說的，但誰在說、在何處說、如何說、說什么，卻很容易為海量信息淹沒。 《營銷高手必讀的55本書》制作了一個營銷圖書譜系，以自己的視角閱讀，與讀者分享商業(yè)前沿的營銷智慧?！　　獙O全勝 《新營銷》雜志社主編作為書評人，楊吉一直致力于為中國的商業(yè)人群挑選好書，在一個浮躁的時代，他的努力與堅持殊為不易。這本《營銷高手必讀的55本書》拿55部營銷經(jīng)典“開刀”，從修煉到布局到策略，嚴謹而不失靈動，再一次展示出他不俗的解析功力，頗可一讀。　　——吳曉波 財經(jīng)作家、藍獅子圖書出版人海天周旋于繁瑣工作的商業(yè)人士，忙到幾乎沒有時間去讀一本書，但他們卻迫切地需要更多、更快、更好、更省地了解最前沿的商業(yè)和管理思想：感謝楊吉的工作，他在浩如煙海、良莠混雜的財經(jīng)圖書中，給我們精挑細選出了上乘的精神食糧。　　——胡浩 《商界評論》執(zhí)行主編中國有8000萬營銷人，他們往往為業(yè)績壓力和繁瑣的工作而終日忙碌，鮮有時間讀書充電。楊吉先生化繁為簡，通過解讀大師、啟迪思維、凝練思想，幫助營銷人花最小的時間成本，實現(xiàn)“百戰(zhàn)歸來再讀書”的理想，讓行動者思考，讓思考者行動?！　　w曉萌 《銷售與市場》雜志社高級編輯在今天， 中國圖書出版業(yè)極大繁榮，而閱讀有時候反而會陷入茫然：讀什么書、怎么讀，這都成為我們面臨的問題。這本《營銷高手必讀的55本書》并不追求自身成為經(jīng)典，卻簡要勾勒出通向財經(jīng)學、營銷學經(jīng)典的地圖。楊吉博士長期浸淫財經(jīng)學圖書書評，這本書薈萃了他對這個領域的思考和考量?！　　苤緩?《中國圖書評論》執(zhí)行主編、南開大學文學院教授一般意義上說，財經(jīng)商界的朋友，時間少，要學的東西很多。如何挑選讀物，更好地站在前人的肩膀上瞭望時代、尋找經(jīng)驗、感受共鳴，一直困擾大家。楊吉的工作讓我們發(fā)現(xiàn)了財經(jīng)圖書海洋里的“谷歌”和“百度”！　　——沈健 浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道副總監(jiān)

編輯推薦

《營銷高手必讀的55本書》：《新營銷》雜志社主編孫全勝，財經(jīng)作家、藍獅子圖書出版人吳曉波，《商界評論》執(zhí)行主編胡浩，《銷售與市場》雜志社高級編輯趙曉萌，《中國圖書評論》執(zhí)行主編、南開大學文學院教授周志強，浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道副總監(jiān)沈健隆重推薦。

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