市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科，是高校經(jīng)濟(jì)管理類的專業(yè)基礎(chǔ)課。以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、物流與供應(yīng)鏈管理、服務(wù)營(yíng)銷等。在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過(guò)程中，如果缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地了解這門課程的理論知識(shí)體系，更難以掌握和運(yùn)用這些理論知識(shí)。所以，我們編寫了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材。把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行濃縮和精選，與案例分析緊密聯(lián)系，學(xué)科理論的介紹以合理和夠用為前提，突出與實(shí)踐相結(jié)合，進(jìn)而培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。呈現(xiàn)在讀者面前的這本教材，是我們近年來(lái)堅(jiān)持教學(xué)改革和創(chuàng)新，將教學(xué)成果及其研究心得轉(zhuǎn)化為教學(xué)能力和教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐總結(jié)，希望本書能為提高學(xué)生從事營(yíng)銷業(yè)務(wù)的綜合能力作出貢獻(xiàn)?！　【帉懕緯牧硪粋€(gè)迫切性來(lái)自于高校擴(kuò)招以后大學(xué)生的就業(yè)需要和企業(yè)及社會(huì)的需要。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和就業(yè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，企業(yè)普遍急需市場(chǎng)營(yíng)銷人才。而從大學(xué)生就業(yè)信息反饋可知，無(wú)論哪種類別的高校學(xué)生，都有較大比例的學(xué)生在邁出校門之后從事的第一份職業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷或者相關(guān)的工作（包括找工作時(shí)的自我推薦）。與之相適應(yīng)，許多院校普遍開設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程。但目前國(guó)內(nèi)的該課程教材，雖然各有所長(zhǎng)，但大多存在這樣或那樣的不足，突出的問(wèn)題是沒(méi)有把我國(guó)企業(yè)的具體營(yíng)銷實(shí)踐與來(lái)自西方的先進(jìn)理念有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。同時(shí)，以往教材大都缺乏大量、現(xiàn)實(shí)的案例，沒(méi)有將我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的最新運(yùn)作情況展示給學(xué)生，致使學(xué)生不太了解校園外面的世界，這就為學(xué)生們未來(lái)的擇業(yè)和從業(yè)帶來(lái)了障礙，也不利于他們?cè)谝院蟮墓ぷ髦邪l(fā)揮聰明才智。本書在編寫中，將理論與實(shí)際運(yùn)作緊密結(jié)合，可以使莘莘學(xué)子既掌握了最新的理論知識(shí)，又學(xué)習(xí)了前人的成功經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有踏出校門，就開始提前熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行知識(shí)的積累和更新。這也正是我們教育工作者不懈的追求。

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是西南交通大學(xué)出版社“21世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材”?！?1世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)和基本策略予以濃縮，主要闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，摒棄一些繁瑣、陳舊的內(nèi)容，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理更具有概要性、指導(dǎo)性和系統(tǒng)性?！?1世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》還用了較大的篇幅增加了近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新理論和新觀點(diǎn)，以及應(yīng)掌握的最新營(yíng)銷理論和技術(shù)，其形式更新，主要圍繞貫徹知識(shí)、能力、技術(shù)三位一體的教育原則，重塑教材的賦型機(jī)制?！?1世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在結(jié)構(gòu)、欄目、體例和寫作風(fēng)格上均有所突破，大量運(yùn)用圖表、案例等形式，強(qiáng)化了學(xué)生的素質(zhì)、知識(shí)、操作與創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，使《21世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》具有耳目一新的形象?！　　?1世紀(jì)普通高等院校管理學(xué)專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主要作為高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的本科層次教材使用，還可供?？坪透呗毟邔W(xué)校、MBA師生參考，亦可作為營(yíng)銷管理人員的崗位培訓(xùn)教材和工作參考用書。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1．4 市場(chǎng)觀念1．5 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任第2章 市場(chǎng)與市場(chǎng)類型2．1 市場(chǎng)概述2．2 消費(fèi)者市場(chǎng)2．3 組織市場(chǎng)2．4 其他類型的市場(chǎng)第3章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3．1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與分類3．2 市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法3．3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與影響因素3．4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法第4章 消費(fèi)者需求與行為研究4．1 消費(fèi)者需求的特征4．2 消費(fèi)者購(gòu)買行為4．3 影響消費(fèi)者行為的因素4．4 消費(fèi)者購(gòu)買決策4．5 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5．1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特點(diǎn)5．2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境5．3 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境5．4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析第6章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6．1 市場(chǎng)細(xì)分6．2 確定目標(biāo)市場(chǎng)6．3 目標(biāo)市場(chǎng)策略6．4 市場(chǎng)定位第7章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策7．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7．2 新產(chǎn)品開發(fā)7．3 品牌策略7．4 包裝策略7．5 產(chǎn)品生命周期第8章 定價(jià)策略8．1 影響定價(jià)的因素8．2 定價(jià)方法8．3 定價(jià)策略8．4 價(jià)格調(diào)整策略第9章 營(yíng)銷渠道策略9．1 營(yíng)銷渠道概述9．2 營(yíng)銷渠道的模式9．3 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9．4 營(yíng)銷渠道的建設(shè)與發(fā)展9．5 物流管理第10章 促銷策略10．1 促銷組合10．2 人員推銷和溝通10．3 廣告告策略10．4 營(yíng)業(yè)推廣10．5 公共關(guān)系第11章 營(yíng)銷策略的創(chuàng)新11．1 情感營(yíng)銷11．2 綠色營(yíng)銷11．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷11．4 關(guān)系營(yíng)銷11．5 整合營(yíng)銷第12章 市場(chǎng)營(yíng)銷總體設(shè)計(jì)12．1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合12．2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃12．3 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷分析與評(píng)價(jià)13．1 盈虧平衡分析13．2 價(jià)值分析13．3 市場(chǎng)與銷售分析13．4 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)估與分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2．2消費(fèi)者市場(chǎng)　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。顧客在這個(gè)市場(chǎng)上的購(gòu)買目的，只是為了滿足個(gè)人或家庭的需求，而沒(méi)有營(yíng)利性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買，為個(gè)人提供了最后的直接消費(fèi)品，使商品的使用價(jià)值和價(jià)值得到最終實(shí)現(xiàn)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)成為組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論所研究的主要對(duì)象，是研究其他類型市場(chǎng)的基礎(chǔ)?！　?．2．1消費(fèi)品的分類　　消費(fèi)者購(gòu)買的商品，是為了滿足消費(fèi)者生活需要，而不是用于生產(chǎn)加工，我們把這類商品稱為消費(fèi)品。它是消費(fèi)者最主要、最經(jīng)常的購(gòu)買對(duì)象。消費(fèi)品包括工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品。我們這里所說(shuō)的消費(fèi)品，主要是指工業(yè)消費(fèi)品。對(duì)工業(yè)消費(fèi)品從不同角度進(jìn)行分類，有助于深入了解不同消費(fèi)品的特點(diǎn)，開展積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！　?．根據(jù)商品滿足消費(fèi)者需要的不同層次分類　　（1）生存資料，即用來(lái)滿足消費(fèi)者身體和生理需要，維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)所必需的生活消費(fèi)品?！　。?）享受資料，即用于滿足消費(fèi)者舒適、愉快和享樂(lè)等方面需要的生活消費(fèi)品?！　。?）發(fā)展資料，即用于提高消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)水平、勞動(dòng)素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)才干等方面所需要的生活消費(fèi)品?！　∩鲜錾尜Y料、享受資料和發(fā)展資料的區(qū)分，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，不同時(shí)期有不同的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。在一個(gè)時(shí)期屬于享受資料的商品，過(guò)了這個(gè)時(shí)期就可能屬于生活必需品。因此，作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，在經(jīng)營(yíng)思想上要不斷更新，以使自己的產(chǎn)品始終符合形勢(shì)發(fā)展的要求?！　?．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選擇程度，以及不同商品的購(gòu)銷特點(diǎn)分類　?。?）日用品。指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、即用即買、購(gòu)買時(shí)花最小精力去比較的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品消費(fèi)者一般都較熟悉，并具有一定的商品知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)不大愿意或不需花太多時(shí)間去比較其價(jià)格與品質(zhì)，多數(shù)是就近購(gòu)買，而且也愿意接受其他替代品，沒(méi)有強(qiáng)烈的偏好?！　∫?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買日用品時(shí)要求隨時(shí)可以買到，所以，生產(chǎn)企業(yè)要擴(kuò)大銷路，必須保持較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)直接對(duì)數(shù)量眾多的零售單位銷售很不經(jīng)濟(jì)，通常需要通過(guò)批發(fā)商批發(fā)到零售市場(chǎng)。　　……

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