神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《岳麓管理論叢·神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)：認(rèn)知、購(gòu)買決策與大腦》共分為四篇，第一篇討論了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的興起，探尋了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的源起、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承與發(fā)展以及主要研究領(lǐng)域與范疇；第二篇介紹神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)與原理，并通過一篇完整的研究文獻(xiàn)解析神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的一般范式；第三篇為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的前沿文獻(xiàn)閱讀與評(píng)述，通過對(duì)國(guó)際期刊發(fā)表的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的前沿文獻(xiàn)收集整理，從產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、分配、品牌等方面進(jìn)行了歸納與述評(píng)；第四篇?jiǎng)t為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)踐者帶來更為具體的實(shí)操指南，實(shí)現(xiàn)了從理論研究到工作實(shí)踐的過渡。

作者簡(jiǎn)介

朱國(guó)瑋，湖南大學(xué)EMBA、MBA課程教授。留美學(xué)者，曾在密西根大學(xué)洛斯商學(xué)院、哈佛商學(xué)院、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、學(xué)習(xí)和訪問。國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目評(píng)審專家，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）、荷蘭神經(jīng)營(yíng)銷科學(xué)與商業(yè)協(xié)會(huì)（NMSBA）、美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)（ASTD）會(huì)員。教育部全國(guó)高校教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中心特聘教授，全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)案例教學(xué)師資培訓(xùn)特邀講師。先后榮獲第十三屆全國(guó)“霍英東青年教師獎(jiǎng)”，國(guó)家教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，MBA全國(guó)百篇優(yōu)秀管理教學(xué)案例，湖南省普通高校青年骨干教師，湖南省青年教師教學(xué)能手等榮譽(yù)。

書籍目錄

第一篇神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的興起 第一章緒論 第一節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷及其面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié)營(yíng)銷方式的新發(fā)展 第三節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景 第四節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的誕生及其意義 第五節(jié)其他新興的神經(jīng)學(xué)科 第二章神經(jīng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的拓展 第一節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念與原理 第二節(jié)從盲測(cè)到用腦說話 第三節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的拓展 第三章神經(jīng)營(yíng)銷的研究范疇 第一節(jié)利益相關(guān)者 第二節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)成 第三節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究主題 本篇參考資料 第二篇研究技術(shù)與方法 第四章認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù) 第一節(jié)無損傷腦技術(shù) 第二節(jié)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù)的發(fā)展 第三節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷與研究技術(shù) 第五章神經(jīng)營(yíng)銷研究的主要技術(shù) 第一節(jié)功能性磁共振成像 第二節(jié)腦磁圖 第三節(jié)腦電圖與事件相關(guān)腦電位技術(shù) 第四節(jié)其他相關(guān)技術(shù) 第六章神經(jīng)營(yíng)銷研究范式 第一節(jié)實(shí)驗(yàn)研究的基本概念 第二節(jié)實(shí)驗(yàn)變量與控制 第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法的局限 第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法在神經(jīng)營(yíng)銷研究中的應(yīng)用 本篇參考文獻(xiàn) 第三篇前沿專題及文獻(xiàn)評(píng)述 第七章神經(jīng)營(yíng)銷相關(guān)研究概述 第一節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷科學(xué)研究概覽 第二節(jié)產(chǎn)品政策 第三節(jié)價(jià)格政策 第四節(jié)溝通政策 第五節(jié)分配政策 第六節(jié)品牌研究 第八章神經(jīng)營(yíng)銷研究成果與展望 第一節(jié)主要研究成果 第二節(jié)研究阻礙 第三節(jié)研究展望 本篇參考文獻(xiàn) 第四篇神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐與應(yīng)用 第九章神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用原理 第一節(jié)刺激原始大腦的六種途徑 第二節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷實(shí)踐的四個(gè)步驟 第十章營(yíng)銷信息傳遞的四大基石 第一節(jié)營(yíng)銷信息傳遞基石之一：眼球捕獲者 第二節(jié)營(yíng)銷信息傳遞基石之二：直擊要害的圖片 第三節(jié)營(yíng)銷信息傳遞基石之三：獨(dú)特的主張 第四節(jié)營(yíng)銷信息傳遞基石之四：結(jié)束語 第十一章神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用 第一節(jié)檢驗(yàn)“營(yíng)銷真理” 第二節(jié)鏡像神經(jīng)元的作用 第三節(jié)電視植入式廣告的有效性 第四節(jié)揭示潛意識(shí)的力量 第五節(jié)讓消費(fèi)者對(duì)品牌如同宗教信仰 第六節(jié)習(xí)俗與迷信對(duì)于購(gòu)買的影響 第十二章神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用 第一節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在政治領(lǐng)域的應(yīng)用 第二節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在娛樂領(lǐng)域的應(yīng)用 第三節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在公益環(huán)保領(lǐng)域的應(yīng)用 本篇參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （一）大血管污染 fMRI表達(dá)的腦活動(dòng)信息與血管的空間定位有關(guān)，在fMRI實(shí)驗(yàn)中，確定BOLD對(duì)比度的血管源是至關(guān)重要的。血氧合水平的變化只發(fā)生在血管內(nèi)，研究者們關(guān)注的是來自毛細(xì)血管床和小靜脈的BOLD效應(yīng)。因?yàn)檫@些小血管不僅處處存在，而且均勻地分布于腦皮質(zhì)中，其中的血氧合水平的變化最有可能代表皮層的功能活動(dòng)狀況。然而實(shí)驗(yàn)研究表明fMRI成像會(huì)受大血管作用的控制，因?yàn)榇蟮撵o脈能產(chǎn)生BOLD反應(yīng)，而這些靜脈與神經(jīng)活動(dòng)部位有一定的距離（差不多1 cm）。大血管的作用與流入效應(yīng)（infloweffect）有關(guān)，實(shí)際測(cè)量的信號(hào)強(qiáng)度既可以是BOLD效應(yīng)，也可以是流人效應(yīng)，后者將嚴(yán)重地干擾圖像的BOLD對(duì)比度。要避免流入效應(yīng)，可以采用一個(gè)小的翻轉(zhuǎn)角（flip angle）或較長(zhǎng)的TR，或運(yùn)用能夠破壞血管內(nèi)信號(hào)的雙極梯度（bipolar gradients）。另外，大血管作用可以同時(shí)是血管內(nèi)和血管外的，這個(gè)作用相當(dāng)復(fù)雜，并且不容易消除。 （二）噪聲 fMRI依賴于對(duì)T2（或T2）加權(quán)像中局部信號(hào)強(qiáng)度變化的監(jiān)測(cè)。然而除了實(shí)驗(yàn)誘發(fā)的神經(jīng)活動(dòng)之外，內(nèi)部神經(jīng)活動(dòng)也可能會(huì)引起血流的波動(dòng)，生理狀態(tài)也會(huì)對(duì)BOLD產(chǎn)生影響。成像過程中被調(diào)查者的運(yùn)動(dòng)也是引起信號(hào)波動(dòng)的噪聲源，例如在實(shí)驗(yàn)過程中，由于受試者頭部未完全固定而發(fā)生的剛體運(yùn)動(dòng)，也稱自主性運(yùn)動(dòng)，可以通過采取必要的固定措施來抑制；還有一種非自主性運(yùn)動(dòng)，即心跳和呼吸周期引起頭部的節(jié)律性運(yùn)動(dòng)等，這些噪聲是很難排除的。 除了與呼吸和心跳有關(guān)的噪聲以外，由于實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而造成的生理狀態(tài)的變化、對(duì)準(zhǔn)和調(diào)整后殘存的噪聲的移動(dòng)和儀器的不穩(wěn)定性，也會(huì)對(duì)fMRI的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。 （三）失真和偽影 圖像幾何失真和偽影fMRI技術(shù)是對(duì)不同的T2產(chǎn)生敏感而生成信號(hào)，所以去氧血紅蛋白的磁特性使它們可充當(dāng)圖像的對(duì)比劑。但同時(shí)fMRI技術(shù)對(duì)其他因素引起的磁場(chǎng)不均勻性也很敏感。空氣、骨骼及各種組織類型間磁感應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)的差異會(huì)產(chǎn)生較大的圖像強(qiáng)度不均勻性，特別是在fMRI慣常應(yīng)用的高場(chǎng)強(qiáng)的條件下這種情況就更為嚴(yán)重。圖像平面內(nèi)的不均勻性引起圖像的幾何失真。回波平面成像（EPI）技術(shù)的幾何失真是一個(gè)特別嚴(yán)重的問題，因?yàn)樵谙辔痪幋a方向上的各點(diǎn)的頻率很低。選擇成像參數(shù)來盡量減小這種失真，否則會(huì)引起嚴(yán)重的功能圖像與解剖圖像的錯(cuò)位。自旋回波和梯度回波相結(jié)合可能有助解決此問題。 三、發(fā)展前景 目前fMRI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于腦的基礎(chǔ)研究，可以對(duì)腦功能激活區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在研究不同腦區(qū)之間的功能相關(guān)性（functional connectivity）時(shí)，可以利用靜息fMRI來進(jìn)行，腦部在靜息狀態(tài)下自發(fā)的低頻活動(dòng)的同步化現(xiàn)象廣泛存在于聽覺、視覺和工作記憶系統(tǒng)內(nèi)。fMRI與彌散張量成像（DTI）、具有時(shí)間特性的腦電檢測(cè)手段（EEG、MEG）、正電子放射斷層掃描（PET）、事件相關(guān)腦電位（ERP）等技術(shù)相結(jié)合，可以得到更多的腦功能活動(dòng)信息。組織內(nèi)的彌散運(yùn)動(dòng)可以通過彌散張量成像在三維空間內(nèi)進(jìn)行定量分析，利用各向異性的特征無創(chuàng)地跟蹤腦白質(zhì)纖維束，fMRI與彌散張量成像技術(shù)相結(jié)合可以建立激活區(qū)域的功能連接網(wǎng)絡(luò)圖，以進(jìn)一步解釋結(jié)構(gòu)與功能之間的關(guān)系。

編輯推薦

《神經(jīng)營(yíng)銷學(xué):認(rèn)知、購(gòu)買決策與大腦》試圖系統(tǒng)地向讀者介紹神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的最新研究成果，從全新的角度衡量市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐的變革，并討論該領(lǐng)域目前存在的問題和今后的發(fā)展方向。

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