品牌定位

內(nèi)容概要

·怎樣讓你的品牌脫穎而出，并賦予它與眾不同的身份？    ·怎樣在“你我都如此”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，給你的品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行必須的定位？    ·怎樣在“你我都如此”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，讓你的品牌依然具有不可動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？    準(zhǔn)確的品牌定位造就了無(wú)數(shù)世界頂尖企業(yè)的卓越成就，作者通過討論在一個(gè)合理的品牌定位策略中所涉及到的概念和原則回答了以上的所有問題。作者用印度市場(chǎng)上的例子提出了實(shí)踐和操作辦法。他分析了大量的包裝商品和某些廣泛使用的耐用品等，同時(shí)也有許多關(guān)于服務(wù)定位的名人效應(yīng)的章節(jié)，其中包括了非常實(shí)用的新案例。相信本書將幫助眾多營(yíng)銷人員和廣告人為品牌創(chuàng)造合理的定位策略。

作者簡(jiǎn)介

薩伯羅托·森古普塔教授畢業(yè)于加爾各答大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，后來(lái)畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院高級(jí)管理項(xiàng)目班（AMP）。
    森古普塔曾為很多消費(fèi)品、耐用品和工業(yè)品等行業(yè)的頂尖暢銷品牌進(jìn)行過長(zhǎng)達(dá)三十多年的廣告策劃，積累了非常豐富的品牌營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他是響亮廣告公司的創(chuàng)始人之

書籍目錄

致謝初版序言再版前言第一章 品牌定位理念：定義與詮釋  1.另辟蹊徑還是坐以待斃  2.消費(fèi)者的感知空間  3.搶占山頭，守住陣地  4.“非可樂”的創(chuàng)意  5.產(chǎn)品位置與定位  6.多種定義  7.品牌定位的誤區(qū)  小結(jié)第二章 定位：里面有什么內(nèi)容  1.四個(gè)組成部分  2.消費(fèi)者細(xì)分  3.品牌功效  小結(jié)第三章 定位根植于產(chǎn)品特色  1.品牌經(jīng)理的抉擇  2.世紀(jì)之戰(zhàn)  3.威爾斯過濾嘴香煙  4.《薩娜達(dá)》度身打造自己  小結(jié)第四章 追求與眾不同的優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略  1.我是誰(shuí)  2.我是什么  3.我為誰(shuí)而生  4.為什么選擇我  小結(jié)第五章 我們賴以生活和購(gòu)物的標(biāo)志  1.按非功能性價(jià)值來(lái)定位  2.品牌忠誠(chéng)度金字塔  3.自我概念及偏愛品牌  4.品牌個(gè)性  5.“輸人”與“拿走”  6.速溶咖啡  7.金色咖啡先生  8.摩托車  小結(jié)第六章 定位成功案例的研究  1.維克斯達(dá)姆膏  2.康補(bǔ)寧  3.富蘭克林印度藍(lán)酬基金  4.其他的交流計(jì)劃  5.荷蘭銀行自由信用卡  6.ITC孟加拉喜來(lái)登飯店  7.HP煤氣  8.蒂恩哈辛  9.迷你型力士香皂  10.大金空調(diào)  11.品牌：充滿動(dòng)感活力第七章 以清新的眼光看廣告目標(biāo)  1.廣告必須對(duì)品牌做出定位  2.阿拉沐斯克  小結(jié)第八章 通過名人認(rèn)可定位品牌  1.FCB-Ulka進(jìn)行的一項(xiàng)研究  2.名人認(rèn)可  3.在名人形象和品牌形象之間尋求一致  4.ICICl銀行的例子  5.可信度  6.專家意見  7.身體的魅力  8.塔塔靛青案例研究  9.衛(wèi)寶香皂  10.米卡品牌再定位  11.米卡：理想的定位  12.關(guān)于喜瑪尼、索納—坎迪、克亞萬(wàn)伯拉什的案例研究第九章 延伸你的品牌——但要適度  1.品牌延伸的規(guī)則與風(fēng)險(xiǎn)  小結(jié)

章節(jié)摘錄

　　第二章　定位：里面有什么內(nèi)容　　關(guān)于定位理念，從里斯和特勞特在1969年初次提出，到1972年對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述，至今已經(jīng)走過了一段漫長(zhǎng)的發(fā)展道路。里斯和特勞特那時(shí)還是廣告業(yè)務(wù)員，而“定位”的提出在當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)界引起了一部分權(quán)威學(xué)者的興趣。如今，幾乎每一本講授營(yíng)銷和廣告策略的知名教科書都會(huì)或多或少地提及定位?！　≡谇懊嬉徽轮校覀儚膶?shí)際應(yīng)用的角度審視了定位理念，現(xiàn)在我們可以更加深入地探討“定位”的一些原理性、概念性的問題，而它們就蘊(yùn)含在我們已經(jīng)給出的那三點(diǎn)定義里面?！　∽鳛閷?duì)“定位”最早的學(xué)術(shù)界方面的詮釋之一，正如我們今天對(duì)“定位”的理解，沃爾尼·斯蒂福爾教授描述了“定位”的技巧，他認(rèn)為這些技巧可用于度量顧客認(rèn)知在產(chǎn)品與品牌之間判斷的相似性并以此在目前市場(chǎng)中確定其相應(yīng)的位置。斯蒂福爾教授在1966年?duì)I銷應(yīng)用學(xué)專題討論會(huì)上的講話里描述了他的研究，這些研究表明：產(chǎn)品與品牌在顧客認(rèn)知里有著高度的相似性——在感知空間中緊密相連，這同時(shí)也說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)之激烈、產(chǎn)品替代之頻繁。他的研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中率先應(yīng)用多維量度，因此廣受贊譽(yù)，我們現(xiàn)在就來(lái)討論他所研究的課題?！　∷沟俑柦淌谥赋觯缙诘墓ぷ髦饕骄康氖沁@些技巧如何用來(lái)為同一種產(chǎn)品中的新產(chǎn)品或新生品牌尋找“漏洞”或“空位”。它可以幫助一個(gè)多層次產(chǎn)品從固有形態(tài)發(fā)展演化成為多種新產(chǎn)品?！　　阉鼈冏陨矶ㄎ怀稍谑袌?chǎng)中具有可替代性的并能夠同競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相抗衡的產(chǎn)品或品牌，而競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不需要“拆東墻補(bǔ)西墻”，波及公司其他相關(guān)產(chǎn)品?！　〔痪靡院?，諾爾曼·L.巴尼特在1969年1月至2月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》月刊中撰文談及超越市場(chǎng)細(xì)分理念的必要性，就是說(shuō)要超越當(dāng)前我們對(duì)同類消費(fèi)群體的理解，將我們的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研究“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知”上（向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)我們的觀點(diǎn)）?！　∑放贫ㄎ皇强梢詫?shí)施的。它通過利用消費(fèi)者對(duì)（產(chǎn)品及品牌）相似性的判斷來(lái)測(cè)算一種品牌與同類其他任何一種品牌的接近程度，從而構(gòu)建出一個(gè)市場(chǎng)框架或者說(shuō)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)……　　根據(jù)巴尼特的理論，對(duì)新產(chǎn)品的推介變成了在為偏好產(chǎn)品形成的市場(chǎng)里找尋定位的行為，而這個(gè)市場(chǎng)不包含現(xiàn)有產(chǎn)品。　　1.四個(gè)組成部分　　我們?cè)谇懊嬉徽轮幸呀o出的定義里指出了定位概念包含的四個(gè)基本組成部分：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者細(xì)分、感知描繪、品牌功效?！　《ㄎ焕砟钏倪@四部分內(nèi)容相輔相成、彼此緊密相連，我們?cè)跒槠放贫ㄎ粫r(shí)必須將其作為整體來(lái)看待，四者缺一不可?！　‘a(chǎn)品類別　　產(chǎn)品類別或產(chǎn)品市場(chǎng)可被定義為一組被當(dāng)做替代品來(lái)滿足某些特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌?！　‘a(chǎn)品分類，這個(gè)術(shù)語(yǔ)也被交錯(cuò)地用來(lái)表示產(chǎn)品類別和產(chǎn)品市場(chǎng)?！　∷沟俑柦淌谠谧觥岸x市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”這個(gè)對(duì)后世產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的研究工作時(shí)，也就是研究如何把某一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)同另一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)分開來(lái)時(shí)，他援引了一項(xiàng)研究成果來(lái)闡述。這項(xiàng)研究表明，一些美國(guó)人寧可把錢花在買家具和度假上也不愿意花錢買汽車。　　這聽起來(lái)并不那么虛無(wú)縹緲。印度的一項(xiàng)研究表明，隨著中產(chǎn)階級(jí)及在企業(yè)部門里工作的藍(lán)領(lǐng)家庭收入的增加和社會(huì)地位的提升，他們?cè)陬I(lǐng)到獎(jiǎng)金的時(shí)候面臨著是買一臺(tái)彩電還是冰箱的選擇?！　∪欢?，這樣的例子僅僅指出了產(chǎn)品市場(chǎng)界限的流動(dòng)性，卻不能說(shuō)明沒有必要制定某種市場(chǎng)。我們無(wú)法將定位理念直接應(yīng)用到工作上，除非我們開始考慮其最先的一環(huán)——即產(chǎn)品類別；在同一產(chǎn)品類別中，我們的品牌為了能留在預(yù)期消費(fèi)者的感知空間里，就必須義無(wú)返顧地同其他品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，我們的品牌要定位在怎樣的一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里或定位在什么樣的替代產(chǎn)品中間呢？　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品間的相似性與替代性的判斷能夠成為一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)或產(chǎn)品分類下定義的基礎(chǔ)，還可能比根據(jù)行業(yè)類別定義的產(chǎn)品分類更加值得信賴。在印度，低成本的洗衣粉將毫無(wú)疑問地與高價(jià)格的洗衣粉一同而被歸于“洗滌用粉”這一大類。然而，毋庸置疑的是，這種低成本洗衣粉，比如尼爾瑪、威爾、西普林等已經(jīng)以一種與傳統(tǒng)的（油性的）肥皂對(duì)立的姿態(tài)在消費(fèi)者頭腦中定位，被人認(rèn)為是這些肥皂的替代品（如圖2—1）?！　≡趥鹘y(tǒng)肥皂走勢(shì)不佳的情況下，洗衣粉消費(fèi)量持續(xù)上升，后來(lái)居上。我們不難推測(cè)一段電報(bào)廣告詞與長(zhǎng)途電話的定位是相互競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者進(jìn)行的相似性判斷調(diào)查結(jié)果顯示，電報(bào)傳遞在競(jìng)爭(zhēng)中更占上風(fēng)——也就是說(shuō)，它被客戶看做比長(zhǎng)途電話更貼近“快遞”或“信使服務(wù)”的替代品?！　∪缃瘢娮余]件正在與郵遞服務(wù)較量。同時(shí)以電腦為媒介的“語(yǔ)音聊天業(yè)務(wù)”正與長(zhǎng)途電話激烈的爭(zhēng)奪。而競(jìng)爭(zhēng)的高下則取決于眾多年長(zhǎng)的父母與其海外的子女通話時(shí)采用的方式。　　如果我們考慮到巧克力的產(chǎn)品類別，會(huì)發(fā)現(xiàn)吉百利、雀巢、愛莫這些品牌顯然采取的是相互為敵的定位。而當(dāng)我們考慮“節(jié)日禮物”所屬的產(chǎn)品類別時(shí)，消費(fèi)者也許會(huì)將裝飾精美的盒式巧克力同有包裝、有品牌的巴爾瓦，甚至也有可能是袖珍半導(dǎo)體對(duì)立定位?！　〈饕痢讨沃赋?，為了實(shí)現(xiàn)某種戰(zhàn)略計(jì)劃目的，通用電器把吹風(fēng)機(jī)、定型機(jī)、發(fā)刷當(dāng)做不同市場(chǎng)中的產(chǎn)品，而當(dāng)公司改變其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，上述三種產(chǎn)品一起被看做了“個(gè)人器具”系列商品中的一部分，這是因?yàn)槿咴谕粋€(gè)“禮品市場(chǎng)”中存在相互競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。　　舉出“皮爾斯泡菜”口感測(cè)試的例子之后，斯蒂福爾教授問及該品牌經(jīng)銷商應(yīng)該如何在并不了解泡菜消費(fèi)文化市場(chǎng)的情況下對(duì)泡菜品牌進(jìn)行定位。　　我們的泡菜制造商也許認(rèn)為他正在進(jìn)入該領(lǐng)域，但事實(shí)上，從消費(fèi)者的認(rèn)知角度來(lái)看，他將進(jìn)入小吃業(yè)（拿其甜美的泡菜同糖果、鮮梅及某些水果相競(jìng)爭(zhēng)）?！　≡诩揖有〕苑矫?，我們可以舉出在第一章中占據(jù)一定篇幅來(lái)討論的瑪琦快餐面的例子。在東南亞，面條制造業(yè)是一大行業(yè)，而面條也被當(dāng)做“正餐”來(lái)食用。在印度，雀巢公司卻有意選擇“家庭自制小吃”這個(gè)產(chǎn)品類別并將瑪琦快餐面定位其中。在業(yè)已形成的消費(fèi)文化中，面條作為正餐并不會(huì)很容易地就被當(dāng)做米飯或面包而被消費(fèi)者所接受。該產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大要求人們對(duì)其根深蒂固的飲食習(xí)慣進(jìn)行一次改變——這是一個(gè)持久而艱苦的過程。另一方面，家庭主婦們將更加樂意嘗試一種僅需烹制兩分鐘的快餐?！　∑放频墓芾碚呖隙ㄒ庾R(shí)到：他也許會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己將與一個(gè)突破歷史界限闖入的滲透者針鋒相對(duì)。例如，旁氏清涼乳霜舒適的定位似乎就曾突然被一個(gè)來(lái)自另一個(gè)品牌挑戰(zhàn)過。萊肯品牌的冬季護(hù)膚霜廣告的最初形象可以說(shuō)帶來(lái)了一個(gè)驚人的震撼——被描述成一款“清涼滋潤(rùn)乳霜”，而它與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的相悖還在于宣稱自己是“清涼乳霜與保濕霜的二合一產(chǎn)品”以及“絕不僅僅是在于清涼”（萊肯清涼乳霜固定的廣告）?！　∝S田公司生產(chǎn)的“科利茲”并沒有定位在“多種用途車”上（盡管從外觀上你希望它是），而是被定位在與蘭瑟、歐寶這種中型車對(duì)立的位置上。在上市后的頭6個(gè)月內(nèi)，幾乎50％的科利茲汽車的購(gòu)買者來(lái)自高檔汽車市場(chǎng)?！　∝S田汽車營(yíng)銷部的副總經(jīng)理桑蒂普·辛夫先生說(shuō)：　　“印度人一般家里人都很多，而這款車能使他們舒適地出行，是其最好的選擇。甚至連商人都會(huì)覺得這是個(gè)理想的車型?！薄　?.消費(fèi)者細(xì)分　　你們中的大多數(shù)人也許都比較熟悉消費(fèi)者細(xì)分的原理及其重要意義。我們的品牌所要滿足的消費(fèi)者大致是個(gè)什么情況？而他們的需求又是什么呢？　　你也許對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷比較熟悉，一個(gè)品牌為了迎合一個(gè)選定的、定義鮮明的消費(fèi)群體，而采取的所有營(yíng)銷、促銷以及傳媒方面的努力都將在目標(biāo)營(yíng)銷的指導(dǎo)下進(jìn)行?！　《ㄎ焕碚搶?duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的背棄在于它強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌以及與該品牌相關(guān)的其他品牌的認(rèn)知。然而同所有優(yōu)秀的營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)一樣，定位理論關(guān)注的焦點(diǎn)依然是目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、消費(fèi)需求和消費(fèi)期望。由于我們不可避免地要直面紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，而這正意味著為數(shù)眾多的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的存在?！　∪魏稳硕紵o(wú)法拋開一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)“定位”一個(gè)產(chǎn)品或品牌。你將銀行定期存款業(yè)務(wù)定位在追求高安全性，只求得到中等回報(bào)的投資者。同時(shí)你將活期儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)定位在與前者特征相類似的投資者，而后者將更喜歡對(duì)其存款自如地隨用隨取，不會(huì)過分計(jì)較利息的損失。　　……

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