贊助天機(jī)

前言

做廣告等于找死，不做廣告等于等死。這是中國許多企業(yè)面臨的困惑，大家普遍感到中國的廣告營銷環(huán)境與十年前完全不同了，營銷推廣的效果也大打折扣，過去的一些老套路已不能適應(yīng)新的市場形勢，中國企業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展的十字路口。企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在硬廣告已開始失靈，投入的廣告費(fèi)大都打了水漂，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？首先，鋪天蓋地的廣告轟炸給觀眾造成視覺疲勞，許多人已經(jīng)厭倦廣告，可以說反感、懷疑和排斥的絕不在少數(shù)。有一個(gè)現(xiàn)象非常有意思：某城市自來水公司驚奇地發(fā)現(xiàn)，每到電視劇播完之后，整個(gè)城市就出現(xiàn)用水高峰，水表字兒就直線上升，為什么？因?yàn)橛^眾都上廁所去了，結(jié)果“客廳空了，廁所滿了！”即使沒上廁所的也都紛紛跳臺選臺。這種現(xiàn)象，自來水公司自然高興。但企業(yè)卻慘了，因?yàn)橛^眾不看廣告，這些花錢打出去的廣告還有什么用呢？有的觀眾甚至說：吹牛皮大賽開始了，這樣企業(yè)的廣告費(fèi)就打了水漂。其次，廣告環(huán)境變了，人們的選擇空間更大。過去只有幾個(gè)電視臺，幾個(gè)頻道，一張報(bào)紙也只有幾個(gè)版，而現(xiàn)在上百個(gè)電視頻道，一張報(bào)紙數(shù)十頁，哪里看得過來？觀眾只能一掃而過，廣告效果自然大打折扣。再則廣告費(fèi)居高不下，節(jié)節(jié)攀升。以央視黃金時(shí)段招標(biāo)為例，企業(yè)為爭得黃金時(shí)段，拼錢拼實(shí)力，打得頭破血流。從開始的十幾億上升到50多個(gè)億，企業(yè)為爭得黃金段位付出了高昂的代價(jià)，效果如何？真得要打個(gè)問號。

內(nèi)容概要

　　為什么全球贊助金額居高不下、直線攀升？為什么奧運(yùn)門檻這么高企業(yè)還搶著買單？為什么全國的贊助活動(dòng)會(huì)一浪高過一浪？這許多問號的背后，只說明一個(gè)問題：贊助活動(dòng)日漸升溫，贊助已形成一個(gè)巨大的顯性市場，浮出水面。至于為什么人們會(huì)這樣樂此不疲、推波助瀾，這就是《贊助天機(jī)》即將破譯的奧秘。

作者簡介

張春健，亞洲頂尖贊助專家、中國廣告俱樂部副主席、天下贊助網(wǎng)創(chuàng)辦人、北京人文大學(xué)策劃系客座教授、天下共贏機(jī)構(gòu)董事長。曾在政府機(jī)構(gòu)任職。1992年，辭職下海，辦過公司，做過媒體、經(jīng)營過實(shí)業(yè)，曾任某著名集團(tuán)公司的廣告策劃總監(jiān)，操作過眾多有影響的大型活動(dòng)，積累了豐富的贊助活動(dòng)運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。主要著作：《廣告贊助實(shí)戰(zhàn)手冊》《贊助運(yùn)作指南》《團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)教練》《創(chuàng)業(yè)空手道》主要榮譽(yù)：“2006年中國品牌創(chuàng)新十大策劃人”、被清華大學(xué)評為“中國杰出培訓(xùn)師”。

書籍目錄

前言第一篇 贊助ABc一、贊助的由來二、贊助的定義三、贊助≠慈善四、贊助≠廣告五、贊助的類型六、贊助的特性七、贊助的魅力八、贊助活動(dòng)與品牌宣傳九、贊助營銷與價(jià)值創(chuàng)造十、中國贊助面臨嶄新商機(jī)第二篇 主辦方第一章 贊助的流程一、建立專門機(jī)構(gòu)二、收集相關(guān)資料三、擬訂贊助目標(biāo)四、設(shè)計(jì)贊助產(chǎn)品五、策劃贊助方案六、大力包裝造勢七、巧妙出售商機(jī)八、簽約面談的藝術(shù)九、積極組織實(shí)施十、認(rèn)真總結(jié)評估第二章 招商超級秘訣一、操作文案的五個(gè)核心要素二、如何整合資源三、贊助的幾種銷售模式第三章 造夢方案模板一、模板的基本構(gòu)成二、“模特大賽”模板分析第四章 如何訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)帶兵打仗一、招兵買馬，特色強(qiáng)將二、擬好話術(shù)，反復(fù)演練三、作出計(jì)劃，全力以赴四、以老帶新，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)五、表揚(yáng)激勵(lì)，利益掛鉤第三篇 贊助方第一章 熟悉運(yùn)作一、如何篩選審查贊助方案二、如何包裝炒作贊助活動(dòng)三、如何組織落實(shí)贊助活動(dòng)四、如何避免贊助活動(dòng)差錯(cuò)五、如何進(jìn)行贊助效果評估六、贊助商有哪些權(quán)利義務(wù)七、如何保護(hù)自己的合法權(quán)益第二章 運(yùn)作策略一、時(shí)間策略二、空間策略三、趕超策略四、游擊策略五、以守為攻策略六、側(cè)翼進(jìn)攻策略七、埋伏營銷策略八、明星背書策略九、不同受眾策略十、贊助聯(lián)盟策略第三章 操作技巧一、如何巧打“公益牌”二、如何“海陸空”作戰(zhàn)三、如何跳“空中芭蕾”四、如何保持“芭蕾韻律”五、如何高潮迭起六、如何水平思維七、如何逆向思維八、如何提高新穎度九、如何提高親切度十、如何提高曝光度第四章 事件營銷一、事件營銷的奧妙二、迷蹤拳“毒”在何處三、穩(wěn)操勝券的法寶四、七寸的穩(wěn)準(zhǔn)狠五、興風(fēng)作浪策略六、企業(yè)元素利用七、媒體通路探幽第五章 高手過招一、蒙牛贊助《超女》的絕招二、李寧如何打贊助配合戰(zhàn)三、晚會(huì)冠名系列活動(dòng)分析紀(jì)實(shí)四、小贊助掀“大波浪”技法——500元策劃“單車萬里行”五、國際龍舟節(jié)贊助促銷揭密六、贊助如何開展“路演”促銷第四篇 中介方第一章 拉贊助的方法與技巧一、點(diǎn)面結(jié)合的策劃階段二、如何“撒網(wǎng)釣魚”三、給約見面談的支招四、把握簽單的時(shí)機(jī)五、一炮打中的射門絕技六、如何落實(shí)你的承諾第二章 一劍封喉的話術(shù)一、開場的話術(shù)二、邀約的話術(shù)三、溝通的話術(shù)四、收款的話術(shù)五、各種媒體的賣點(diǎn)亮點(diǎn)第三章 如何開發(fā)市場一、名錄的開發(fā)二、管道的建立三、異地的開發(fā)第四章 案例觀察一、體育賽事如何拉贊助二、藝術(shù)團(tuán)體如何拉贊助三、大學(xué)社團(tuán)如何拉贊助四、讓老板掏腰包的“三大轉(zhuǎn)變”五、如何搞定這筆贊助六、100萬請十位頂級明星的策劃七、給××集團(tuán)的“愛心中國年”提案要點(diǎn)

章節(jié)摘錄

有時(shí)候，他們的意見或者觀點(diǎn)往往會(huì)成為整個(gè)輿論導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，或者成為整個(gè)事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)有些專欄是王牌保留節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)讀者。因此，除了聯(lián)系記者、編輯外，還要和這些專欄作家打得火熱，并建立一個(gè)信息庫。找媒體說什么有些朋友經(jīng)常抱怨：我這么好的新聞，媒體為什么不感興趣呢？為什么不發(fā)表呢？一句話就是：不對路！因?yàn)槟愦蟛糠謻|西都是站在企業(yè)的角度來考慮問題的，而媒體是站在大眾的角度、整個(gè)社會(huì)的角度來考慮的，而且新聞是不是新鮮、有沒有賣點(diǎn)都是個(gè)問題，所以打不動(dòng)媒體，吊不起媒體的胃口，這里面的原因?qū)嵲谔珡?fù)雜了，各有各的情況，也無法說清楚。在這里我把媒體感興趣的東西作一介紹。媒體選擇新聞價(jià)值有以下幾點(diǎn)：關(guān)注公平。如大小企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間。關(guān)注利益。尤其是處于弱勢群體，如普通消費(fèi)者的利益維護(hù)。關(guān)注生存。每個(gè)企業(yè)的存亡都會(huì)牽涉到成百上千的家庭的生活來源問題，因此關(guān)注企業(yè)生存就是關(guān)注百姓生活的一個(gè)體現(xiàn)。關(guān)注發(fā)展。發(fā)展是硬道理，企業(yè)發(fā)展了，國家也跟著發(fā)展，沒有企業(yè)的發(fā)展，也就沒有整個(gè)國家的發(fā)展和老百姓的生活質(zhì)量提高。而對于普通市民的都市類報(bào)紙和晚報(bào)，則更側(cè)重于微觀化的、與本地百姓生活息息相關(guān)的企業(yè)信息的傳播，對企業(yè)來說，必須要用好這類報(bào)刊，最具有促銷效果和當(dāng)期利益的實(shí)現(xiàn)誰也比不過這類報(bào)刊。

媒體關(guān)注與評論

這本書實(shí)在太可怕了，它把贊助界的所有天機(jī)都給泄露了?！　　瓌詰c經(jīng)紀(jì)人、《大話贊助學(xué)》作者 王建中這是中國贊助業(yè)奉為“勝經(jīng)”的教科書，如果你想提高公司業(yè)績和品牌知名度，我向你鄭重推薦這本書?！　　酚裰鶘|山再起的策劃人 何學(xué)林這本書是作者根據(jù)多年贊助策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、上百場演講速記稿，歷時(shí)一年反復(fù)修改寫成的心血精品，語言鮮活生動(dòng)，案例真實(shí)可信，捧著它，我感到異乎尋常的分量，打開它，或許會(huì)為您的企業(yè)開啟另一扇世界的窗戶。　　——中國企業(yè)家世紀(jì)論壇主席 何才慶人生智慧分為三個(gè)層次：一是能點(diǎn)燃和激發(fā)別人的火種；二是能被點(diǎn)著的燃料；三是不能被點(diǎn)燃的石頭。本書中放射出的智慧光芒無疑是第一個(gè)層次的?？梢灶A(yù)見這本書將掀起中國圖書市場新風(fēng)潮，暢銷全國?！　　獣充N書《細(xì)節(jié)決定成敗》總策劃 路野

編輯推薦

《贊助天機(jī)》由企業(yè)管理出版社出版。

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