智攬?zhí)煜?/h1>

出版時間：2004-1  出版社：廣東經(jīng)濟(jì)出版社  作者：張繼明  頁數(shù)：327  
Tag標(biāo)簽：無  

內(nèi)容概要

　　我國的保健品行業(yè)是一個年輕而又充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。業(yè)內(nèi)人才薈萃，群星璀璨，他們推動了整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了不少值得其他行業(yè)的企業(yè)甚至跨國公司都值得學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗。相當(dāng)多的營銷案例、營銷思想、營銷手法、營銷策略等等經(jīng)各種媒體報道后在化妝品、OTC藥品、食品行業(yè)內(nèi)流傳，并被借鑒甚至“克隆”。但是，市場永遠(yuǎn)只認(rèn)成功的品牌。如何使品牌突出重圍、脫穎而出，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，營銷策劃顯得尤為重要。　　《智攬?zhí)煜隆氛驹谛袠I(yè)的高度，以作者獨有的思維模式和眼光梳理出了行業(yè)的營銷脈絡(luò)。從保健品行業(yè)延伸開去，在敏銳的觀察和深度市場研究的基礎(chǔ)上，通過典型案例剖析，對保健品、OTC藥品、化枚品的諸多營銷謀略和方法進(jìn)行了科學(xué)的探索和總結(jié)。特別是書中對部分知名企業(yè)的成功或失敗營銷個案的回顧和透視，深刻展示了一個個鮮活的歷史場面?！　∽髡咚珜?dǎo)的品牌營銷理論，是其十余年營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)和思考的結(jié)晶。我們可以從書中看到腦白金、可采、伊人凈、匯仁等品牌是如何脫穎而出，欣賞到古漢養(yǎng)生精如何老樹發(fā)新芽，三寶雙喜又是怎樣重出江湖的傳奇經(jīng)歷。所有這些，無不折射出品牌營銷理論的科學(xué)性與及時性。事實上，在國內(nèi)大多數(shù)成功的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，都可探尋到品牌營銷理論的光輝足跡。

作者簡介

　　張繼明，著名實戰(zhàn)派營銷策劃專家，桑迪營銷機(jī)購首席咨詢官司，品牌營銷實戰(zhàn)理論創(chuàng)始人，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《商界》等媒體營銷專欄作家，撰寫了中國第一本“保健品、OTC藥品、化妝品”營銷實戰(zhàn)專著《謀定市場》，倡導(dǎo)“不做沒有銷售力的策劃”的行銷理念?！　∠群蠓?wù)于三珠、安利、腦白金、清華紫光古漢等品牌，現(xiàn)為清華紫光古漢養(yǎng)生精，上海伊人凈，交大昂立西洋品牌產(chǎn)席營銷顧問，并擔(dān)任多家藥品、保健品、化妝品企業(yè)常年顧問。

書籍目錄

序一序二序三上篇：市場研究一 品牌營銷，中小企業(yè)制勝的利器CI神話的淡出，BM時代的來臨BM時代的核心理念BM時代的弄潮兒BM時代的新秀BM時代的品牌銷售BM時代的品牌傳播二 保健品品牌構(gòu)建縱覽三株：卷土重來未可知恒壽堂：孤注一擲知名度昂立：依托名校創(chuàng)市場萬基：立足洋參再延伸紅桃K：未雨綢纓塑形象腦白金：禮品還能送多久三 OTC營銷理念掃描六味地黃：中藥養(yǎng)生百家爭鳴金施爾康：每天健康就是“金”力度伸：“預(yù)防”比“治療”更重要達(dá)克寧霜：腳氣藥也要創(chuàng)新曲美：立志比保健品更“肥”……四 化妝品營銷模式透析五 保健品營銷趨勢六 OTC藥品營銷趨勢七 化妝品營銷趨勢八 健康品營銷的三大亮點九 健康品廣告與營銷的較量十 保健品如何走出“五載生命周期”中篇：實戰(zhàn)實例一 腦白金營銷策劃解密二 三株營銷策劃的功與過三 紅桃K的營銷策略四 可采的成功營銷五 “伊人凈”上海滲透戰(zhàn)六 寶力維上市突圍策略七 椰島鹿龜酒的行銷策略八 古漢養(yǎng)生精口碑營銷九 喜凱西洋參打響品牌形象之戰(zhàn)十 昂立西洋參紅色旋風(fēng)襲擊禮品市場十一 三寶雙喜打響產(chǎn)品轉(zhuǎn)型營銷戰(zhàn)十二 “好心情”招商策劃內(nèi)幕十三 約會玫瑰汁的情感營銷之路下篇：策略實務(wù)一 保健品營銷策略大盤點二 OTC營銷策略大盤點三 化妝品營銷策略大盤點四 健康品終端促銷方略五 健康品市場督察方略六 健康品營銷模式管理方略七 保健品健康品營銷員操作實務(wù)八 營銷員拜訪客戶八步管理法九 客戶管理十步法則十 電視專題片制作技巧十一 新營銷時代的品牌策略

章節(jié)摘錄

　　生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務(wù)，精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境感動消費(fèi)者，提高品牌競爭力?！　?．營銷體系　　俱樂部營銷模式的基本體系可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂部的日常管理、技能培訓(xùn)、人事凋度等；各部設(shè)專職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)埋知識、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)?！　】偛炕蚋鞣止緺I銷部設(shè)俱樂部分部，設(shè)副主管一名，統(tǒng)管俱樂部各項事務(wù)，包括顧客資料收集、人員邀約、會務(wù)組織、產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實行分組管理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。　　2．服務(wù)項目規(guī)劃　　生態(tài)美俱樂部具有七大服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項目。通過系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售?！　?．俱樂部活動組建　　與當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T、健康美容協(xié)會等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動的審批手續(xù)?！　、偃藛T培訓(xùn)：邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時間可分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)?！　、趫鏊x擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I銷部連在一起，更利于工作。　?、蹠鲈O(shè)施：準(zhǔn)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺、音響，話筒等。　?、墉h(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供顧客參觀或購買產(chǎn)品；建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋信息、活動預(yù)告等予以宣傳報道。　　4．宣傳途徑　　在啟動初期，可以報紙、廣播等廣告形式展開征集活動，并有針對性地選擇顧客群，發(fā)送DM，使空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳。并可舉辦贈送活動，將消費(fèi)者吸引進(jìn)入會場，真切感受健康理念?！　　　∠募局械?月份有中秋節(jié)，是國人送禮的重要季節(jié)。按照經(jīng)驗預(yù)測，6—9月是保健晶銷量逐步上升的階段，而且增幅逐漸加大。這也是進(jìn)入冬季市場的前奏，因此必須認(rèn)真對待?！　∧X白金由于送禮概念深入人心，但功效知名度尚低，因此需要啟動功效市場，為產(chǎn)品熱銷打好基礎(chǔ)。為扭轉(zhuǎn)淡季銷量較低的局勢，這個階段的廣告費(fèi)應(yīng)有所增加，而且要上升一定的幅度。對于尚未啟動的市場，要抓好機(jī)會，借中秋節(jié)啟動。對于已啟動的市場(包括周邊)，更應(yīng)全力以赴，力爭在進(jìn)入旺季時有所突破?！　蠹埫襟w選擇也基本以大媒體為重點，小媒體暫不考慮。7月份在各報可以刊登夏季軟文章，做好與媒體部門的合作關(guān)系，以免影響傳播效果。　　電視方面以當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨曨l道為準(zhǔn)，選擇兩個臺，由各分支機(jī)構(gòu)自行安排廣告計劃。對于周邊市場，電視媒體組合由分公司計劃，必須符合媒體計劃原則，不可偏離市場。前半期以功效為主，后半期以禮品為主。　　(1)宣傳策略?！　蠹埛矫孀⒁馇擅罱M合，可一改過去埋伏性廣告風(fēng)格，將埋伏與暴露進(jìn)行有機(jī)配合，使效果出其不意?！　≈芤徊豢菆竺綇V告，日報、晚報刊登時間要錯開，功效組合廣告內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)丶竟?jié)變化作適當(dāng)調(diào)整，爭取在中秋前半個月開始啟動送禮組合廣告?！　‰娨晱V告內(nèi)容可以分幾種版本，如功效片、典型案例片、送禮片等進(jìn)行組合投放。市級、省級電視媒體要有所區(qū)分，注意協(xié)調(diào)。要保證送禮篇放在功效篇前播；當(dāng)?shù)匦侣労蟮牡谝粋€廣告必須是腦白金的廣告；10月前播送禮廣告，其余日期播功效；電視插播必須保證“三個第一”。　　書摘要借機(jī)啟動，可以編排夏季功效書摘與送禮新書摘．最好占領(lǐng)各地報頭，增強(qiáng)書摘的可讀性與信任度?！　〗K端布置要加強(qiáng)，擴(kuò)大傳播范圍，加深品牌印象。在A、B類終端門口，盡量擺放大山的立像牌或大模擬盒，營造終端購買氛圍?！　〖瘓F(tuán)送禮工作也要加強(qiáng)。在中秋節(jié)前一個月，要組織專人做集團(tuán)公關(guān)工作，收集目標(biāo)人員名單，安排工作進(jìn)度。加強(qiáng)與教育部門的聯(lián)系，把集團(tuán)送禮工作與教師節(jié)前的SP活動聯(lián)系起來?！　敉鈴V告有車身、車貼、大模擬盒等幾種。車身廣告要求在姜昆、大山圖像、年輕態(tài)三個字、包裝盒和功效彩帶中任選一種方案；車貼要貼在背面玻璃下方；燈箱選擇繁華熱鬧的街道上，最好就是一個包裝盒；　“推拉”在產(chǎn)品輻射到的地方都要貼，并要確保“推拉”連續(xù)張貼，形成區(qū)域氛圍，注意有“推”必有“拉”；科普講座宣傳單要貼在人口集中的地方；周邊市場可以大規(guī)模懸掛過街橫幅和終端橫幅。　　(2)促銷活動?！　≡诮處煿?jié)前，各分公司可以在所在地針對教師做SP活動，各辦事處可進(jìn)行宣傳。內(nèi)容包括：向省級優(yōu)秀教師致敬；每個城市贈送10件腦白金，贈送對象：省級優(yōu)秀教師；炒作要點：請當(dāng)?shù)厥?、市教委領(lǐng)導(dǎo)及優(yōu)秀教師代表講話等?！　』顒忧?，可提前一周在日報、晚報刊登兩篇活動預(yù)告廣告，同時每天在當(dāng)?shù)責(zé)o線、有線電視臺打字幕預(yù)告，渲染氣氛，為活動制造影響力?！　』顒雍?，可以在日報和晚報上，以一周的頻率刊登兩篇新聞進(jìn)行炒作，同時在電視上炒作新聞，借機(jī)做好后期跟蹤報道?！　〈黉N活動在任何時候都會有效。在保健品競爭激烈的市場環(huán)境中，促銷也是各廠家慣用的殺手锏，腦白金自然不能落后。而且關(guān)鍵要注意活動的公益性，一方面樹立美譽(yù)度，另一方面可以取得相關(guān)部門的支持，為產(chǎn)品營銷增加優(yōu)勢。　　　　保健品非藥品。藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品更多在于輔助藥品治療，或未病先防。消費(fèi)者吃保健品，更多的是心理安慰，追求一種良好的感覺，因此保健品是感性的?！　睦碚撋现v，保健品的目標(biāo)群體應(yīng)是亞健康狀態(tài)的人。由亞健康到健康，并沒明顯界線。男人是理性的，男人相對穩(wěn)重，沉著，遇事更善于思考；而女人則不同，女人相信自己的感覺，喜歡新鮮，追求個性，追逐潮流。所以，保健品的目標(biāo)群體應(yīng)更側(cè)重于女人。　　追求美麗，是女人永恒的話題。為了身段苗條迷人，女人把健康統(tǒng)統(tǒng)拋于腦后，寧愿一個月不沾一粒米。寶力維要打動女人的心，必須重視女人的弱點，用看得見的美麗誘導(dǎo)她們?nèi)L試，誘導(dǎo)她們重新選擇?！　　　≌覝?zhǔn)產(chǎn)品的核心價值，明確晶牌個性定位，用品牌營銷思想武裝品牌，是三寶雙喜創(chuàng)新的首選，新的品牌營銷思想包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售與品牌管理。品牌營銷首要解決的問題就是品牌個性。品牌個性分為品牌命名，包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等。在多數(shù)人的心目中，三寶雙喜總是與補(bǔ)腎聯(lián)系在一起，是一個特定的補(bǔ)腎符號，因此我們要繼續(xù)沿用人們心目中根深蒂固的印象，將企業(yè)定位成專業(yè)補(bǔ)腎健康企業(yè)-根據(jù)品牌印象測試，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者非常認(rèn)可三寶雙喜的“一群奔?！鄙虡?biāo)-一群牛的圖案，柱狀蘑菇云，以及橙黃色色帶，這些帶有明顯三寶雙喜特色的符號應(yīng)該得到延續(xù)、　　從產(chǎn)品概念上，充分發(fā)揮中醫(yī)傳統(tǒng)理論，針對不同的產(chǎn)品需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品概念，同時將產(chǎn)品屬性與形象風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一、如治療性的榮發(fā)膠囊，我們就要給人有“藥”的感覺，沿用柱狀蘑菇云及橙黃色色帶．要將人們的視線鎖定在包裝正中央，更加集中受眾的注意力、補(bǔ)腎十七味膏因為主要針對中老年人，在色帶上要體現(xiàn)喜慶氣息，便以紅色凋為基準(zhǔn)色，突出一群牛的標(biāo)志，將三寶雙喜的幾個要素全部集中體現(xiàn)，讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的進(jìn)補(bǔ)欲望。腎陽膠囊則完全走新晶牌路線，以古樸形象凸顯個性，以一位古典中醫(yī)專家為背景形象，不與過去產(chǎn)生太多關(guān)聯(lián)；概念上，腎陽膠囊注重填精補(bǔ)腎，主要針對職業(yè)男性，強(qiáng)調(diào)做精彩男人，因此包裝要體面、精致、有檔次?！　≡诙ㄎ涣似放苽€性的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用營銷技巧，巧妙進(jìn)行品牌傳播、品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動，特別是要根據(jù)消費(fèi)人群特性、市場特點、季節(jié)性特點，策劃不同的營銷活動，選擇最合適的媒體，以最合適的表現(xiàn)方式進(jìn)行整合傳播，使品牌在表現(xiàn)風(fēng)格上更趨一致?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　序一　　我國的保健品行業(yè)是一個年輕而又充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。業(yè)內(nèi)人才薈萃，群星璀璨，他們推動了整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了不少值得其他行業(yè)的企業(yè)甚至跨國公司都值得學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗。相當(dāng)多的營銷案例、營銷思想、營銷手法、營銷策略等等經(jīng)各種媒體報道后在化妝品、OTC藥品、食品行業(yè)內(nèi)流傳，并被借鑒甚至“克隆”。但是，市場永遠(yuǎn)只認(rèn)成功的品牌。如何使品牌突出重圍、脫穎而出，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，營銷策劃顯得尤為重要。　　《智攬?zhí)煜隆氛驹谛袠I(yè)的高度，以作者獨有的思維模式和眼光梳理出了行業(yè)的營銷脈絡(luò)。從保健品行業(yè)延伸開去，在敏銳的觀察和深度市場研究的基礎(chǔ)上，通過典型案例剖析，對保健品、OTC藥品、化妝品的諸多營銷謀略和方法進(jìn)行了科學(xué)的探索和總結(jié)。特別是書中對部分知名企業(yè)的成功或失敗營銷個案的回顧和透視，深刻展示了一個個鮮活的歷史場面。　　作者所倡導(dǎo)的品牌營銷理論，是其十余年營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)和思考的結(jié)晶。我們可以從書中看到腦白金、可采、伊人凈、匯仁等品牌是如何脫穎而出，欣賞到古漢養(yǎng)生精如何老樹發(fā)新芽，三寶雙喜又是怎樣重出江湖的傳奇經(jīng)歷。所有這些，無不折射出品牌營銷理論的科學(xué)性與及時性。事實上，在國內(nèi)大多數(shù)成功的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，都可探尋到品牌營銷理論的光輝足跡?！　∪珪碚?、實務(wù)、策略相結(jié)合，是一本具有較強(qiáng)操作性的實戰(zhàn)手冊。書中既有前瞻性的趨勢分析，又有大量精彩的實戰(zhàn)案例分析，非常適合從事醫(yī)藥保健品的經(jīng)營管理、市場銷售以及其他相關(guān)領(lǐng)域的營銷策劃人員學(xué)習(xí)、借鑒，是一本值得一看的實戰(zhàn)營銷教材。　　本書作者張繼明先生親身經(jīng)歷了我國20世紀(jì)90年代那段最具代表性也是最多爭議的保健品營銷時期，是從醫(yī)藥保健品市場上一路摸爬滾打走過來的人，十多年的風(fēng)雨磨礪，培養(yǎng)了他敏銳的洞察力和務(wù)實作風(fēng)?！　∥遗c張繼明先生是在2002年10月的“厚街健康論壇暨中國國際醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)博覽會”上認(rèn)識的，他在論壇上所作的“我國保健品品牌的突圍與發(fā)展趨勢”的報告受到與會者的熱烈歡迎。聽他的演講，我覺得他是個很不錯的小伙子，很實在，居然就把自己對保健品行業(yè)的市場經(jīng)驗、領(lǐng)悟與心得和盤托了出來?！　∫荒旰蟮慕裉?，他的新書稿《智攬?zhí)煜隆窋[在了我的案頭，欣喜之余，特為其寫了上述文字，算是對這個年輕人和保健品這個年輕事業(yè)的一點點支持吧。　　中國保健科技學(xué)會副秘書長　賈亞光


編輯推薦
　　全書理論、實務(wù)、策略相結(jié)合，是一本具有較強(qiáng)操作性的實戰(zhàn)手冊。書中既有前瞻性的趨勢分析，又有大量精彩的實戰(zhàn)案例分析，非常適合從事醫(yī)藥保健品的經(jīng)營管理、市場銷售以及其他相關(guān)領(lǐng)域的營銷策劃人員學(xué)習(xí)、借鑒，是一本值得一看的實戰(zhàn)營銷教材?！　”緯髡邚埨^明先生親身經(jīng)歷了我國20世紀(jì)90年代那段最具代表性也是最多爭議的保健品營銷時期，是從醫(yī)藥保健品市場上一路摸爬滾打走過來的人，十多年的風(fēng)雨磨礪，培養(yǎng)了他敏銳的洞察力和務(wù)實作風(fēng)。





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