出版經(jīng)營(yíng)管窺

內(nèi)容概要

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)營(yíng)”，是指企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境的需要而對(duì)自身的發(fā)展目標(biāo)、工作方針、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品和市場(chǎng)的開發(fā)等所進(jìn)行的籌劃和運(yùn)作，以達(dá)到少投入多產(chǎn)出的目的。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容，既包括企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，如發(fā)展方向、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、整體定位等，又包含企業(yè)生存的策略問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)方略、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)作方法等。出版經(jīng)營(yíng)主要包含哪些內(nèi)容？編輯出版人員必須掌握哪些經(jīng)營(yíng)的理念、策略、方法？當(dāng)前我國(guó)出版經(jīng)營(yíng)中存在哪些問(wèn)題？應(yīng)該怎樣解決？本書試圖回答這些問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

易圖強(qiáng)，1967年4月出生，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。歷史學(xué)博士，中國(guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)員。在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院師從肖東發(fā)先生做高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者一年。研究圖書選題策劃、出版經(jīng)營(yíng)及暢銷書史。發(fā)表學(xué)術(shù)論文四十篇，其中《當(dāng)代新興讀者群及其需求》被《新華文摘》2003年第3期全文轉(zhuǎn)載。著有《出版學(xué)概論》(編著，湖南師范大學(xué)出版社)、《圖書選題策劃導(dǎo)論》(專著，中國(guó)人民大學(xué)出版社)。

書籍目錄

第一章  出版經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位  第一節(jié)  出版經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位的含義與意義  第二節(jié)  出版社經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位的內(nèi)容  第三節(jié)  出版經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位的法則第二章  出版經(jīng)營(yíng)理念  第一節(jié)  出版經(jīng)營(yíng)理念概說(shuō)  第二節(jié)  基于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益而形成的經(jīng)營(yíng)理念  第三節(jié)  基于個(gè)人決斷與集思廣益而形成的經(jīng)營(yíng)理念  第四節(jié)  基于謹(jǐn)慎從事與甘冒風(fēng)險(xiǎn)而形成的經(jīng)營(yíng)理念  第五節(jié)  基于雷厲風(fēng)行與堅(jiān)韌不拔而形成的經(jīng)營(yíng)理念第三章  出版經(jīng)營(yíng)策略  第一節(jié)  “狐假虎威”  第二節(jié)  “分割蛋糕”  第三節(jié)  量身定做  第四節(jié)  枯樹新枝第四章  出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  產(chǎn)業(yè)鏈與出版產(chǎn)業(yè)鏈概說(shuō)  第二節(jié)  “書—書”模式  第三節(jié)  “書—非書”模式  第四節(jié)  “書—非書似書”模式  第五節(jié)  深化改革，實(shí)現(xiàn)媒體融合第五章  出版品牌經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  出版品牌及其相關(guān)概念的含義  第二節(jié)  出版品牌經(jīng)營(yíng)的意義  第三節(jié)  出版品牌經(jīng)營(yíng)的基本法則第六章  版權(quán)經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  版權(quán)與版權(quán)經(jīng)營(yíng)的含義  第二節(jié)  版權(quán)貿(mào)易  第三節(jié)  附屬版權(quán)的貿(mào)易與開發(fā)第七章  出版資本經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  出版資本經(jīng)營(yíng)及其相關(guān)概念的含義  第二節(jié)  我國(guó)出版資本經(jīng)營(yíng)的必要性與可行性  第三節(jié)  我國(guó)出版資本經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀  第四節(jié)  我國(guó)出版資本經(jīng)營(yíng)必須注意的問(wèn)題  第五節(jié)  對(duì)我國(guó)出版企業(yè)上市的思考第八章  出版物的成本與定價(jià)  第一節(jié)  圖書成本的構(gòu)成與計(jì)算  第二節(jié)  影響圖書定價(jià)的因素  第三節(jié)  我國(guó)圖書定價(jià)存在的主要問(wèn)題及其負(fù)面影響  第四節(jié)  圖書定價(jià)的原則、方式與策略第九章  專業(yè)學(xué)術(shù)圖書出版經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  專業(yè)學(xué)術(shù)圖書概說(shuō)  第二節(jié)  專業(yè)學(xué)術(shù)圖書及其出版經(jīng)營(yíng)的意義  第三節(jié)  專業(yè)學(xué)術(shù)圖書出版經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則第十章  民營(yíng)書業(yè)經(jīng)營(yíng)  第一節(jié)  改革開放以來(lái)我國(guó)民營(yíng)書業(yè)的發(fā)展歷程  第二節(jié)  目前我國(guó)“民營(yíng)出版”的基本狀況  第三節(jié)  我國(guó)民營(yíng)書業(yè)的優(yōu)勢(shì)與困境  第四節(jié)  推動(dòng)我國(guó)民營(yíng)書業(yè)大發(fā)展、大繁榮的舉措?yún)⒖嘉墨I(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┦袌?chǎng)定位的含義　　市場(chǎng)定位，是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯最早提出的一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客。其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使客戶明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心目中占有特殊的位置。產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但這并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得客戶的認(rèn)同?！　∈袌?chǎng)定位理論在兩個(gè)方面為商家提供了制勝的法寶：首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，這是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。全球快餐連鎖店麥當(dāng)勞創(chuàng)辦人雷·克羅克（RayKmc）認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是一般所謂的餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂價(jià)值。他經(jīng)常提醒他的加盟者和管理者：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！必?fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣告的伊登廣告公司針對(duì)不同的市場(chǎng)——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中，都以歡樂、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。　?。ㄈ?zhàn)略定位的含義　　戰(zhàn)略定位，意味著經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者雖然類似，但是實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。或者說(shuō)，是指企業(yè)在賴以生存的市場(chǎng)上如何選擇競(jìng)爭(zhēng)武器以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。　　被稱為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，成功企業(yè)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：一是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，即致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略，即致力于創(chuàng)造有顯著獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。

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