現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

每位作者在寫完他的著作之后，都無一例外地會(huì)有一篇“后記”附在書的最后，這已成了學(xué)術(shù)界的一個(gè)慣例。這既是對(duì)自己寫作的一個(gè)總結(jié)，又可以說是對(duì)自己新的希望。自然，中間也免不了會(huì)有一些感謝他人的話。一篇好的“后記”，可以讓人讀到很多書中沒有的內(nèi)容，所以當(dāng)我在拿到一本有吸引力的新書時(shí)，也往往會(huì)先翻到“后記”，也想讀出一些書之外的東西。而我現(xiàn)在的這篇“后記”，則純粹是從書本身出發(fā)而言的。    讀者現(xiàn)在看到的這本書，不應(yīng)該算是一本新書，它是在我和湯哲聲先生合著的《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)概論》出版之后，一直作為江蘇省的自考教材，同時(shí)在一些有廣告專業(yè)和新聞專業(yè)的高校中作為教材使用，有了一定的影響。隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，理論的更新也成為很迫切的事了。為此我花了大半年的時(shí)間，重新對(duì)原作進(jìn)行調(diào)整，更重要的是補(bǔ)充、增加了大量新的內(nèi)容。這個(gè)過程實(shí)在也是既興奮又痛苦的。    首先，廣告的變化很快。作為一本教材來講，當(dāng)然應(yīng)該有它的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。但廣告專業(yè)的教材，也應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。廣告行業(yè)日新月異，廣告學(xué)又是一門非常注重實(shí)效操作的學(xué)科。因此，除了介紹最基本的理論知識(shí)外，是不是也應(yīng)該把廣告實(shí)務(wù)界的一些最新思想、方法、觀點(diǎn)融入到書本中呢？這個(gè)想法一直困擾著我。其次，就現(xiàn)有的廣告學(xué)理論書而言，真正能夠?qū)V告實(shí)際有指導(dǎo)意義的有幾何？比如在“媒介策略”一章中，現(xiàn)有的教材都只是一些概念性的羅列和陳述，毫無新意。真正的實(shí)務(wù)界的媒介策略是什么樣子，在這些書中根本就沒有反映，一些新的媒介策略、操作只能作為個(gè)案，而不能作為一種普適理論，如在廣告實(shí)踐中實(shí)行的“捆綁式廣告策略”、“風(fēng)險(xiǎn)式廣告策略”、“承包式廣告策略”、“買斷式廣告策略”等一些新的媒介策略在這些書中都沒有反映。我曾努力想把對(duì)廣告的一些思考寫進(jìn)新書，但也可能是基于教材要求四平八穩(wěn)的原因，自然也沒敢去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，希望今后有機(jī)會(huì)能對(duì)這些新的媒介策略作一些探討和研究。第三，就是關(guān)于國外的廣告理論與國內(nèi)的廣告實(shí)踐相結(jié)合的問題。不可否認(rèn)，現(xiàn)今學(xué)界和業(yè)界流行與運(yùn)用的大部分廣告理論均出自國外。理論是關(guān)于某種觀點(diǎn)的系統(tǒng)性表達(dá)，是一個(gè)思考框架，但廣告學(xué)歸根到底是一門人學(xué)，廣告要起效。最終取決于接受者的文化背景、思維模式、接受心理和反應(yīng)狀況。因此，我們?cè)趯懽鞯倪^程中也盡量避免學(xué)術(shù)上的空談，無論是在案例的選用上，還是在理論的闡述中，也都盡量使用本土的原料和理解模式去釀作。第四，考慮到此書今后的用途，特意增加了《廣告畫面》和《廣告策略》兩章，把原來各章的內(nèi)容作了比較大的調(diào)整和擴(kuò)充。讀者在看到新書之后，若把它和《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》作一個(gè)比較，就能發(fā)現(xiàn)新書與舊書的區(qū)別了。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告發(fā)展  第一節(jié) 廣告的定義及要素  第二節(jié) 廣告的分類、特征與原則  第三節(jié) 廣告發(fā)展的軌跡第二章 市場(chǎng)調(diào)查  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)  第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容和步驟  第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本形式和主要方法  第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查第三章 廣告計(jì)劃  第一節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)  第二節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容  第三節(jié) 廣告計(jì)劃書的擬定第四章 廣告心理  第一節(jié) 廣告訴求的心理基礎(chǔ)  第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者心理  第三節(jié) 廣告心理策略及其原則第五章 廣告策略  第一節(jié) 廣告策略原則  第二節(jié) 廣告市場(chǎng)策略  第三節(jié) 廣告定位策略  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略  第五節(jié) 廣告刊播策略  第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播策略第六章 廣告創(chuàng)意  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本要求  第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第七章 廣告語言  第一節(jié) 廣告語言的特征  第二節(jié) 廣告語言的口頭語體  第三節(jié) 廣告語言的書面語體  第四節(jié) 廣告語言的辭格運(yùn)用第八章 廣告畫面  第一節(jié) 廣告畫面的界定  第二節(jié) 廣告畫面的意義  第三節(jié) 廣告畫面的表現(xiàn)  第四節(jié) 不同媒介中的廣告畫面第九章 廣告媒體  第一節(jié) 廣告媒體的概念及分類  第二節(jié) 五大廣告媒體的主要特征  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告  第四節(jié) 其他廣告媒體  第五節(jié) 廣告媒體的選擇第十章 廣告預(yù)算  第一節(jié) 廣告預(yù)算的意義與內(nèi)容  第二節(jié) 廣告預(yù)算的方法  第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配第十一章 廣告效果  第一節(jié) 廣告效果的分類與特點(diǎn)  第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義、原則與要求  第三節(jié) 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容  第四節(jié) 廣告效果測(cè)定的方法第十二章 廣告公司經(jīng)營(yíng)與廣告管理  第一節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)  第二節(jié) 廣告管理  第三節(jié) 廣告法律、法規(guī)  第四節(jié) 發(fā)達(dá)國家的廣告管理參考書目后記

編輯推薦

　　現(xiàn)代廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有重要的拉動(dòng)作用。本書運(yùn)用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創(chuàng)新理論，從三個(gè)層面系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運(yùn)作技巧：從認(rèn)識(shí)論層面剖析了廣告的價(jià)值觀及其現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)；從運(yùn)作技巧層面探討了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)、策劃藝術(shù)、廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)、廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)；從謀略策劃層面分析了現(xiàn)代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。全書力圖做到理論上的探索性、知識(shí)上的清晰性、操作上的寫實(shí)性、技巧上的啟示性相統(tǒng)一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑒的廣告工作技能，具有實(shí)用性強(qiáng)、觀點(diǎn)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、結(jié)構(gòu)清晰、適用面廣的特點(diǎn)。

圖書封面

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