現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是以策劃為主體、創(chuàng)意為中心的廣告整體運(yùn)動(dòng)形式，涉及廣告主的人生理想、廣告人的創(chuàng)新意識(shí)、廣告媒介的科學(xué)運(yùn)作及廣告受眾的素養(yǎng)教育等相關(guān)問(wèn)題?，F(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)凸顯的則是廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系利益沖突與利益共享背后的文化締構(gòu)關(guān)系。    現(xiàn)代廣告學(xué)關(guān)注的是廣告與人、廣告與商業(yè)繁榮、廣告與文化締構(gòu)、廣告與文明進(jìn)步的關(guān)系問(wèn)題。其研究的命題涉及社會(huì)發(fā)展中人類所關(guān)心的所有命題，但從廣告發(fā)展的規(guī)律和發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)看，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解其社會(huì)意義：    首先，廣告產(chǎn)生于人類的生存與生產(chǎn)活動(dòng)，并不斷服務(wù)于人類的生活與生產(chǎn)；    其次，廣告伴隨著人類傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步，并在不同時(shí)期的媒體變革中，發(fā)揮著越來(lái)越巨大的作用；    其三，廣告的發(fā)展，離不開(kāi)人類的政治、經(jīng)濟(jì)、文化大環(huán)境，同樣也離不開(kāi)廣告自身發(fā)展的地理環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，對(duì)廣告環(huán)境的研究，是科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告運(yùn)動(dòng)軌跡與發(fā)展規(guī)律的出發(fā)點(diǎn)。    其四，廣告的地位和作用在不同的歷史時(shí)期均有不同的顯現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)則是社會(huì)文明進(jìn)步的晴雨表，衡量著社會(huì)繁榮的程度及人民生活的真實(shí)水平，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著巨大的政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。    廣告學(xué)是一門具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的新興的邊緣性綜合學(xué)科。廣告學(xué)之所以成為一門學(xué)科，與廣告日益成為人們生活中不可分割的重要組成部分，并對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生日益深刻的影響密不可分。其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容。廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。    本書的基本結(jié)構(gòu)由這三個(gè)層面的內(nèi)容所組成，本書的體例創(chuàng)新也表現(xiàn)在對(duì)理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)的理論構(gòu)建及實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理上，以期給讀者一個(gè)明了、清晰的線索。在這三大內(nèi)容板塊的統(tǒng)領(lǐng)下，本書分為基礎(chǔ)理論、廣告社會(huì)學(xué)、廣告編輯學(xué)、廣告表現(xiàn)學(xué)、廣告教育學(xué)五大部分，每一部分按照廣告與人、與社會(huì)的關(guān)系及廣告自身發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)來(lái)組織內(nèi)容，并重點(diǎn)對(duì)近年來(lái)廣告業(yè)發(fā)展中人們所共同關(guān)注的“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?、廣告場(chǎng)理論、廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、廣告版權(quán)、廣告素養(yǎng)教育等問(wèn)題進(jìn)行了闡釋，力求反映廣告業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)及廣告研究的最新成果。    作為一門與實(shí)踐緊密結(jié)合的學(xué)科，本書編寫過(guò)程中注重與實(shí)踐緊密結(jié)合，在講授理論的同時(shí)配以大量案例和圖片輔助理解，注意發(fā)散性思維的引導(dǎo)和運(yùn)用。    同時(shí)，本書也考慮到廣告學(xué)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知能力與理解能力，力求案例選擇有代表性，習(xí)題設(shè)計(jì)有針對(duì)性，圖片多為從大量?jī)?yōu)秀作品中精選所得且有輔助性解釋，資料選擇注意與課文內(nèi)容緊密結(jié)合并追求新穎性，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，有助于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

書籍目錄

第一編　基礎(chǔ)理論　第一章　現(xiàn)代廣告概述　第二章　廣告?zhèn)鞑ピ怼〉谌隆V告營(yíng)銷原理　第四章　廣告心理原理第二編　廣告社會(huì)學(xué)　第五章　廣告發(fā)展史　第六章　廣告管理　第七章　廣告產(chǎn)業(yè)　第八章　廣告文化與廣告批評(píng)　第九章　廣告?zhèn)惱淼谌帯V告編輯學(xué)　第十章　市場(chǎng)調(diào)查　第十一章　廣告符號(hào)設(shè)計(jì)　第十二章　廣告媒介選擇　第十三章　廣告效果監(jiān)測(cè)第四編　廣告表現(xiàn)學(xué)　第十四章　廣告整體策劃　第十五章　廣告創(chuàng)意思維　第十六章　品牌締構(gòu)第五編　廣告教育學(xué)　第十七章　廣告專業(yè)教育　第十八章　廣告素養(yǎng)教育　第十九章　世界廣告獎(jiǎng)參考文獻(xiàn)后記

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