市場營銷學(xué)

前言

　　從1979年到2009年，中國市場營銷用30年的時間走完了西方國家上百年走過的路程。從1979年《天津日報》在全國率先恢復(fù)報紙商業(yè)廣告，可口可樂第一次進人中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告開始，直到今天中國企業(yè)進入國際市場與世界列強展開共同競爭，中國已經(jīng)由世界落后國家一躍而成為世界第三大經(jīng)濟體，中國經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟的重要力量，說明中國市場營銷的發(fā)展變化已經(jīng)是今非昔比。市場營銷理論于20世紀80年代初經(jīng)過各種途徑引入中國，美國西北大學(xué)菲利普·科特勒所著《營銷管理》的各種版本，成為中國市場營銷入門必讀之書。科特勒理論對營銷的傳播起了重要的“科普”作用，但是它實際上并沒有也不可能對中國的市場營銷實踐起到“放之四海而皆準”的指導(dǎo)作用。時至今日，中國企業(yè)界和營銷學(xué)界還在苦苦探索適合于自己的營銷之道，整合并創(chuàng)造了各種營銷理論，形成營銷理論叢林現(xiàn)象。但是30年的時間過去了，中國市場營銷理論研究與世界先進水平相比還是有不小的差距，還沒有建立起適合于自己的市場營銷理論體系。2l世紀的中國市場營銷應(yīng)該何去何從呢？　　2l世紀是一個網(wǎng)絡(luò)社會、信息化社會、知識化社會，全球經(jīng)濟一體化、競爭無國界化、資源共享化，世界經(jīng)濟將會變得越來越復(fù)雜和多變。由美國次貸危機引起的全球金融危機正在給世界人民的生活和工作帶來極大的破壞力，世界性的需求急劇萎縮導(dǎo)致全球許多企業(yè)找不到市場，大量產(chǎn)品無人問津，適合于20世紀的市場營銷模式已不能幫助企業(yè)在逆境中渡過難關(guān)，傳統(tǒng)的市場營銷面臨著全新的挑戰(zhàn)。針對世界金融危機的爆發(fā)和21世紀世界經(jīng)濟的新特點，中西方理論界與實業(yè)界都在反思將20世紀市場營銷理論帶人21世紀營銷實踐的得失，開始重新思考和完善市場營銷體系，從4P理論到4C理論再發(fā)展到4R理論，從企業(yè)導(dǎo)向的營銷體系轉(zhuǎn)變到社會導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向的市場營銷理論體系，試圖使西方的市場營銷理論更加適應(yīng)21世紀社會經(jīng)濟的發(fā)展?！　?l世紀的第一個10年即將過去，未來的中國經(jīng)濟將會由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向又好又快地發(fā)展，與世界經(jīng)濟越來越一體化，外來因素對中國經(jīng)濟發(fā)展的影響力也越來越大。中國企業(yè)由主要面臨國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)變到主要應(yīng)對國際競爭，由滿足國內(nèi)需求轉(zhuǎn)向滿足國際需求。為了培養(yǎng)適應(yīng)21世紀需要的市場營銷專業(yè)人才，由安徽大學(xué)出版社組織安徽多所大學(xué)的市場營銷學(xué)資深教師編寫了這本《市場營銷學(xué)》。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》有以下幾個方面的特點：1．先進性。在編寫過程中吸收了當今營銷學(xué)界最先進的理論研究成果，根據(jù)21世紀的特點和發(fā)展趨勢對未來市場營銷做了較為全面的闡述。2．系統(tǒng)性。從市場營銷的基本概念著手一直到市場營銷的戰(zhàn)略和策略，系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本理論和基本方法，使學(xué)習(xí)者能夠通過《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)掌握市場營銷體系的基本框架，把握市場營銷的基本理論體系。　　3．應(yīng)用性。在系統(tǒng)介紹市場營銷理論的同時，結(jié)合我國的營銷實踐加以分析，便于學(xué)習(xí)者理解和掌握各種市場營銷理論的基本思想、基本理論、基本方法，并能夠?qū)⑺鶎W(xué)的市場營銷理論知識應(yīng)用于實踐。　　4．本土性。建立在適合中國營銷實踐的營銷理論體系基礎(chǔ)上，大量采用中國企業(yè)尤其是安徽企業(yè)的市場營銷案例，用中國語言習(xí)慣來表述各章節(jié)的內(nèi)容，使得《市場營銷學(xué)》通俗易懂，從而更能滿足中國及安徽市場營銷學(xué)習(xí)者和相關(guān)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)需求?！　?．科學(xué)性。《市場營銷學(xué)》各種營銷理論的闡述都是建立在與實踐相結(jié)合的基礎(chǔ)之上，真正做到理論聯(lián)系實際，通過實踐來論證營銷理論的科學(xué)性和應(yīng)用性，如每個章節(jié)的重要營銷理論后面都用典型案例來說明該理論的實踐應(yīng)用，避免了空洞的理論說教。

書籍目錄

前言第一章 理解市場營銷第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷學(xué)的性質(zhì)與形成第三節(jié) 市場營銷觀念第四節(jié) 顧客讓渡價值第二章 營銷管理第一節(jié) 營銷管理內(nèi)涵第二節(jié) 營銷管理實質(zhì)和任務(wù)第三節(jié) 營銷組合管理第四節(jié) 營銷管理過程第三章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境第四節(jié) SWOT分析與營銷策略第四章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者市場特征第二節(jié) 消費者購買行為模式第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素第四節(jié) 購買決策過程第五章 組織市場和組織購買行為分析第一節(jié) 組織市場的類型和特點第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析第三節(jié) 中間商購買行為分析第四節(jié) 非營利組織與政府市場的購買行為分析第六章 市場需求測量與營銷信息管理第一節(jié) 市場營銷調(diào)研第二節(jié) 市場需求預(yù)測第三節(jié) 現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)第七章 創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢第一節(jié) 識別競爭者第二節(jié) 分析競爭者第三節(jié) 營銷競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 競爭策略第八章 選擇目標市場戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位第九章 產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期理論第三節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié) 品牌及品牌提升策略第五節(jié) 包裝策略第十章 價格及價格競爭策略第一節(jié) 價格及定價依據(jù)第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略第四節(jié) 價格調(diào)整及價格應(yīng)對策略第十一章 分銷渠道及渠道管理策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計決策第三節(jié) 中間商第四節(jié) 物流配送第五節(jié) 渠道管理第十二章 促銷及整合營銷傳播策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 營業(yè)推廣第四節(jié) 公共關(guān)系策略第五節(jié) 廣告策略第六節(jié) 整合營銷傳播策略第十三章 營銷執(zhí)行與控制第一節(jié) 營銷執(zhí)行第二節(jié) 營銷控制的過程第三節(jié) 營銷控制的類型與內(nèi)容第四節(jié) 營銷審計第十四章 市場營銷理論新思維第一節(jié) 綠色營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié) 直復(fù)營銷第四節(jié) 關(guān)系營銷第五節(jié) 一對一營銷第六節(jié) 體驗營銷第七節(jié) 水平營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 理解市場營銷　　第三節(jié) 市場營銷觀念　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)，在一定的歷史背景下人們受客觀條件的影響，就會形成與背景條件相適應(yīng)的營銷理念，以指導(dǎo)其開展市場營銷活動。隨著環(huán)境的變化，人的觀念也在不斷地變化并作用于營銷實踐。不變的營銷觀念不能適應(yīng)變化的環(huán)境被稱之為思想僵化，對營銷實踐起著反作用。由于市場營銷理念是在企業(yè)的外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，因此，有什么樣的市場環(huán)境，就會形成什么樣的市場營銷理念。市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個階段，即傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段?？梢詫⑦@些理念概括為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類?！　∫?、傳統(tǒng)觀念　　傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念?！　?．生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末到20世紀初。當時，由于經(jīng)濟和技術(shù)比較落后，消費者并不富裕，而且國內(nèi)市場和國際市場都在擴大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費需求的增長，消費者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的“賣方市場”。銷售與消費只是被動地適應(yīng)市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。只要有商品，質(zhì)量尚可，價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多產(chǎn)品是顧客上門求購。所以，當時支配企業(yè)的理念是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認為，只要能向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴大產(chǎn)量，提供價廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無需關(guān)心市場。

圖書封面

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