市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又稱市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)等，于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要而產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是近一個(gè)世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。這門建基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、一些非營(yíng)利性組織在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且“還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政府官員及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力”，甚至已逐漸成為“現(xiàn)今世界上的一種核心思維方式”，因而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催化了市場(chǎng)營(yíng)銷理論與我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合；經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，進(jìn)一步引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的創(chuàng)新?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其實(shí)踐，正推動(dòng)企業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面組織發(fā)展和創(chuàng)新，乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化國(guó)際化的推進(jìn)，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，社會(huì)公眾需要得到的服務(wù)不斷升級(jí)，這急需我國(guó)企業(yè)及公共組織部門能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究市場(chǎng)特點(diǎn)、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，提高營(yíng)銷及管理水平。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷者及公共組織部門工作人員必備的理論知識(shí)。　　本教材本著滿足讀者市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的需要、跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科世界發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)思想，針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和不斷發(fā)展的需要，注意吸收和借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的成功的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法；堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合、闡述與評(píng)價(jià)相結(jié)合、案例分析與復(fù)習(xí)思考為補(bǔ)充；沿著營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略制定的營(yíng)銷流程，分五部分全面系統(tǒng)地闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷理論和知識(shí)。第一部分：導(dǎo)論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述、顧客滿意理論、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等；第二部分：市場(chǎng)及其營(yíng)銷環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析；第三部分：戰(zhàn)略規(guī)劃，包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合模式、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等；第四部分：4P策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略；第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域和發(fā)展趨勢(shì)，包括服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

內(nèi)容概要

本教材本著滿足讀者市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的需要、跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科世界發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)思想。針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和不斷發(fā)展的需要，注意吸收和借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法；堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，闡述與評(píng)價(jià)相結(jié)合，案例分析與復(fù)習(xí)思考為補(bǔ)充；沿著營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略制定的營(yíng)銷流程全面系統(tǒng)地介紹營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷新理論和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)、非營(yíng)利性組織營(yíng)銷活動(dòng)提供必要的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有一定的實(shí)用性、創(chuàng)新性和前瞻性。    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)，尤其是工商管理類學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，也是企業(yè)營(yíng)銷者及公共組織部門工作人員全面提高營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)能力的必要讀本。本教材適宜各專業(yè)本科、?？茖W(xué)生，特別是營(yíng)銷專業(yè)及其人員。

書(shū)籍目錄

　第一部分  導(dǎo)論　第一章  緒論  　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)概念  　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和研究?jī)?nèi)容  　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]第二部分  市場(chǎng)及其營(yíng)銷環(huán)境分析　第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  　第二節(jié)  宏觀環(huán)境分析  　第三節(jié)  微觀環(huán)境分析  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第三章  市場(chǎng)分析  　第一節(jié)  市場(chǎng)剖析  　第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為分析  　第三節(jié)  組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第四章  行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析  　第一節(jié)  行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)分析  　第二節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析  　第三節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]第三部分  戰(zhàn)略規(guī)劃　第五章  目標(biāo)市場(chǎng)選擇  　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  　第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)策略  　第三節(jié)  市場(chǎng)定位  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第六章  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  　第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略概述  　第二節(jié)  業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略  　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略  　第四節(jié)  市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略  　第五節(jié)  市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]第四部分  4P策略　第七章  產(chǎn)品策略  　第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期  　第二節(jié)  產(chǎn)品組合策略  　第三節(jié)  新產(chǎn)品策略  　第四節(jié)  包裝和標(biāo)簽策略  　第五節(jié)  品牌與商標(biāo)策略  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第八章  價(jià)格策略  　第一節(jié)  定價(jià)的客觀依據(jù)  　第二節(jié)  定價(jià)方法  　第三節(jié)  定價(jià)策略  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第九章  分銷渠道策略  　第一節(jié)  分銷渠道概述  　第二節(jié)  中間商  　第三節(jié)  分銷渠道的選擇與管理  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]　第十章  促銷策略  　第一節(jié)  促銷概述  　第二節(jié)  人員推銷策略  　第三節(jié)  廣告策略  　第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策略  　第五節(jié)  公眾關(guān)系策略  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]第五部分  市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域和趨勢(shì)　第十一章  市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域與趨勢(shì)  　第一節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷  　第二節(jié)  綠色營(yíng)銷  　第三節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷  　第四節(jié)  整合營(yíng)銷  　第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  　復(fù)習(xí)思考題  　[案例]參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二部分 市場(chǎng)及其營(yíng)銷環(huán)境分析　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念及特點(diǎn)　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念　　環(huán)境是指相對(duì)于主體的外部客觀條件。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是企業(yè)內(nèi)外部的客觀條件。菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力?！薄　∈袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾等組織和個(gè)人。宏觀環(huán)境是指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、文化等因素。微觀環(huán)境直接制約和影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介制約和影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在特定的場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，微觀環(huán)境也稱為直接環(huán)境，宏觀環(huán)境稱為間接環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如圖2-1所示。

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