神秘顧客檢測導論

前言

　　記得最早一次接觸神秘顧客的概念，是在2004年年初與在北京從事市場調(diào)查行業(yè)的朋友劉云鋒通電話的過程中。我問他最近工作和生活得怎么樣，他是這樣描述他目前工作的理想狀態(tài)的：“早上起床后，收拾行李打出租車到首都國際機場，乘飛機到目的地上海浦東機場，下飛機后到赫茲（Hertz）公司租一輛車，到達五星級酒店，在酒店享受各種各樣的美食與服務，晚上出去逛逛商場、購購物。之后的日子就去旅游景點游玩，歸還租來的車之前，可以去加油站給車加滿油，然后仍是乘坐飛機返回北京，再打出租車回家。而所有的這一切不僅都可以免費，同時自己還可以獲得一些報酬。”我驚訝地問這是什么工作，得到的回答是：“神秘顧客?！薄　∷芯哂羞B鎖性質(zhì)的服務行業(yè)企業(yè)，都有可能用到神秘顧客來檢測其服務執(zhí)行的情況。出租車公司、航空公司、汽車租賃公司、星級酒店、超市、商場、加油站等，在每一個環(huán)節(jié)都有對應的檢測任務，而把所有的過程都結(jié)合起來，就是上面那位朋友所描述的仿佛“烏托邦”式的理想工作狀況?！　∩衩仡櫩停粋€全新的概念沖進我的頭腦，在百度和Coogle上搜索“神秘顧客”關鍵詞，當時并未出現(xiàn)很多的相關信息，而輸入“Mystery Shopping”或者“MysteryCustomer”，則出現(xiàn)了大量的信息。朋友告訴我，神秘顧客在國內(nèi)還屬于新鮮事物，相應的理論研究和實踐應用還不多，他們公司正開始致力于神秘顧客的推廣和應用，從他的介紹中我也了解了神秘顧客供應商協(xié)會（Mystery Shopping Provide Association，MSPA）。

內(nèi)容概要

本書從對神秘顧客發(fā)展歷史的介紹過渡到對神秘顧客基礎概念的系統(tǒng)闡述，然后站在神秘顧客供應商的角度，對實施神秘顧客檢測的操作流程依次進行詳細描述，包括客戶需求確認，檢測指標設定，神秘顧客的招募、培訓、考核、實地檢測以及最終的結(jié)果分析與報告撰寫等，以期能為企業(yè)客戶方、神秘顧客供應商以及神秘顧客提供一個了解神秘顧客項目管理流程的清晰思路；在此基礎上，對神秘顧客檢測技術在各行業(yè)的應用情況進行介紹，并結(jié)合實際案例加以分析說明，使得本書理論結(jié)合實踐的思路更加清晰；最后探討神秘顧客行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，以期能夠引導更多的企業(yè)客戶方、神秘顧客供應商及神秘顧客步入神秘顧客檢測這個“神秘”的殿堂。

書籍目錄

第1章  神秘顧客檢測的發(fā)展歷史  1.1  神秘顧客檢測的由來  1.2  中國歷史上的神秘顧客思想  1.3  神秘顧客在中國同市場調(diào)查行業(yè)的結(jié)合  1.4  神秘顧客供應商協(xié)會第2章  神秘顧客檢測基礎  2.1  神秘顧客的概念及類型    2.1.1  神秘顧客的概念    2.1.2  神秘顧客的類型    2.1.3  神秘顧客的供應方及客戶方  2.2  神秘顧客檢測的適用范圍、運作方法與優(yōu)缺點    2.2.1  神秘顧客檢測的適用范圍    2.2.2  神秘顧客檢測的運作方法    2.2.3  神秘顧客檢測方法的優(yōu)缺點  2.3  神秘顧客檢測的作用  2.4  神秘顧客檢測的道德規(guī)范  2.5  神秘顧客檢測在中國應用的誤區(qū)第3章  神秘顧客檢測的研究流程  3.1  客戶需求確認    3.1.1  客戶提出檢測任務的背景    3.1.2  研究目的    3.1.3  檢測內(nèi)容    3.1.4  檢測樣本量    3.1.5  時間要求    3.1.6  提交內(nèi)容  3.2  檢測指標設定  3.3  神秘顧客的招募    3.3.1  對神秘顧客的要求     3.3.2  神秘顧客招募提交的材料    3.3.3  神秘顧客招募的原則    3.3.4  神秘顧客招募的方式；  3.4  神秘顧客的培訓    3.4.1  神秘顧客培訓的必要性    3.4.2  神秘顧客培訓的內(nèi)容    3.4.3  神秘顧客培訓的方法  3.5  神秘顧客的考核  3.6  神秘顧客檢測    3.6.1  神秘顧客檢測的分類    3.6.2  檢測中提問的技巧    3.6.3  神秘顧客的身份暴露問題    3.6.4  檢測的現(xiàn)場管理  3.7  神秘顧客檢測結(jié)果提交    3.7.1  傳統(tǒng)的Word格式記錄形式    3.7.2  傳統(tǒng)的Excel格式記錄形式VS0    3.7.3  網(wǎng)頁格式錄入形式；  3.8  檢測結(jié)果審查  3.9  神秘顧客檢測數(shù)據(jù)分析與整理    3.9.1  數(shù)據(jù)分析形式    3.9.2 資料整理形式  3.10  神秘顧客檢測研究報告    3.10.1  撰寫神秘顧客檢測研究報告的要點    3.10.2  撰寫神秘顧客檢測研究報告需注意的問題    3.10.3  典型報告案例第4章  神秘顧客檢測行業(yè)應用案例　4.1  神秘顧客檢測在各行業(yè)中應用情況介紹    4.1.1  餐飲連鎖行業(yè)    4.1.2  能源化工行業(yè)    4.1.3  金融行業(yè)    4.1.4  移動產(chǎn)品和電信行業(yè)    4.1.5  汽車行業(yè)　4.2  神秘顧客檢測行業(yè)實際應用案例    4.2.1  移動營業(yè)廳應用案例    4.2.2  出租車行業(yè)案例    4.2.3  酒店與奢侈品案例第5章  神秘顧客檢測行業(yè)的未來發(fā)展  5.1  神秘顧客檢測技術的發(fā)展趨勢    5.1.1  檢測手段趨于多元化    5.1.2  檢測范圍不斷延伸    5.1.3  檢測內(nèi)容更加關注服務的內(nèi)涵    5.1.4  研究水平不斷提高，結(jié)果應用更加廣泛有效　5.2  神秘顧客檢測行業(yè)的發(fā)展趨勢    5.2.1  項目質(zhì)量得到逐步提高    5.2.2  趨于商品化    5.2.3  并購與合作    5.2.4  當?shù)卣膽B(tài)度    5.2.5  快速發(fā)展的行業(yè)附錄1  MSPA神秘購物執(zhí)行準則（譯本）附錄2  MSPA亞太協(xié)會會員標準（譯本）附錄3  MSPA神秘顧客行業(yè)標準和道德規(guī)范——神秘顧客附錄4  國際商會ESOMAR關于市場和社會研究的國際準則的應用說明附錄5　ESOMAR世界研究規(guī)范和指導——神秘大額檢測研究參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第3章　神秘顧客檢測的研究流程　　3.1　客戶需求確認　　應用神秘顧客檢測方法的客戶方一般為服務行業(yè)中的零售業(yè)，尤其是連鎖店面。其實這種性質(zhì)的公司，其內(nèi)部人員也經(jīng)常到各店面進行檢測，但由于被事先預知或內(nèi)部人員告知情況，被檢測的店面大多對檢測都有事先準備，或者由于公司委派的檢測人員違背客觀無偏見的原則，致使單純使用公司內(nèi)部人員進行檢測往往受到限制，因此，他們大多委托中立的第三方公司——神秘顧客供應商公司來進行神秘顧客項目的研究。　　神秘顧客供應商公司在收到客戶委托的需求后，應多與客戶溝通，確認客戶的各項需求。　　3.1.1　客戶提出檢測任務的背景　　神秘顧客供應商公司應首先了解客戶提出檢測任務的背景，即了解客戶的基本情況和目前所存在的問題，明確客戶對神秘顧客檢測的要求等。比如，某零售專賣店客戶在中國市場正處于發(fā)展階段，未來在中國許多大城市中，計劃將陸續(xù)開出許多大大小小不同的專賣店，為所有專賣店能夠保持統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一服務標準，樹立在消費者心中的第一品牌地位，零售業(yè)務部將利用神秘顧客檢測機制，收集專賣店的信息并針對其不足加以改進?！　?.1.2　研究目的　　神秘顧客供應商公司要能夠知道客戶想要解決的問題，如評估業(yè)務員、改進環(huán)境、獎勵、考核等，也要事先了解被檢測人員在后期檢測過程中的配合程度。

編輯推薦

　　神秘顧客，一個全新的概念沖進我的頭腦，在百度和Google上搜索“神秘顧客”關鍵詞，當時并未出現(xiàn)很多的相關信息，而輸入“Mystery Shopping”或者“Mystery Customer”，則出現(xiàn)了大量的信息。

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