眾媒介理論

內(nèi)容概要

　　《眾媒介理論：廣告解放運動宣言》首次提出了“眾媒介”的概念，并從眾媒介理論概述、眾媒介競爭力、眾媒介形態(tài)、眾媒介與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、眾媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告、眾媒介廣告調(diào)查、眾媒介廣告創(chuàng)意、眾媒介廣告預算等方面詳細闡述了眾媒介理論。在傳統(tǒng)運營模式下，運營商通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)聚人的力量，實現(xiàn)其股東利益最大化，而帶給網(wǎng)民的是信息的海洋。在信息的海洋中，網(wǎng)民可能更加如魚得水，但更多的可能是，信息的便利也帶來了信息的鴻溝。一般人可以在小河里自由暢游，但當他身處大海時，無邊無際的海洋讓他找不到方向，甚至可能溺水身亡。而眾媒介則提供了一種保障，既可以讓入無拘無束地暢游，享受其間的樂趣，又可以保護其“生命安全”?！　”娒浇閺娬{(diào)以個人為中心，人是有生命力的，人是有思維的，人有物質(zhì)需求和精神需求。人賦予眾媒介力量，媒介的本質(zhì)屬性因此將發(fā)生質(zhì)的飛躍，媒介因此具有生命力和思維的能力，眾媒介信息傳播的力度、速度、廣度和深度也遠非網(wǎng)絡(luò)等新媒介所能比擬，更是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及。廣告也不再有時間、版面、空間的限制，廣告成了一種生活、一種體驗、一種樂趣、一種享受?！　”娒浇椴⒉皇且环N全新的媒介形式，它是在反思廣告、媒介和人以及廣告、社會系統(tǒng)和人的基礎(chǔ)上，對廣告本質(zhì)的再認識，對媒介的再認識，對社會信息系統(tǒng)的再認識，重組信息資源，重新搭建新的傳播模式，重新規(guī)劃新的商業(yè)模式。通過開發(fā)社會信息資源的價值和增值效應，節(jié)約社會成本，以謀求“人一社會”更為和諧地發(fā)展。　　總之，眾人皆為媒介，個人媒體即消費者，消費者即個人媒體。所謂眾媒介，即通過個人媒體的聚合、消費碎片的重聚或廣告、商務、金融的融合，持久地實現(xiàn)廣闊范圍內(nèi)的人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的合作和共享，實現(xiàn)企業(yè)和消費者價值最大化。最優(yōu)化企業(yè)和消費者的效率和效益。

作者簡介

　　劉千桂，湖北潛江人。北京印刷學院廣告學教師，北京信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會專家委員會委員。研究領(lǐng)域有社會群體合作與共享的廣告價值，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣與國家貨幣信息化、眾媒介理論及其商業(yè)應用、新媒體贏利模式等。

書籍目錄

序一新起點、新突破與新廣告序二人本廣告觀與廣告的新生前言廣告也瘋狂第一章 眾媒介理論概述第一節(jié) 眾媒介信息傳播模式第二節(jié) 眾媒介理論第三節(jié) 眾媒介：廣告的獨立宣言第四節(jié) 眾媒介廣告運作程序第五節(jié) 眾媒介與廣告促銷第六節(jié) 眾媒介核心應用：廣告商務第七節(jié) 眾媒介核心應用：廣告金融第二章 眾媒介競爭力第一節(jié) 眾媒介十二大突破第二節(jié) 眾媒介五大特色第三節(jié) 眾媒介媒體價值鏈第四節(jié) 眾媒介的廣告價值第三章 眾媒介形態(tài)第一節(jié) 眾媒介形態(tài)分類第二節(jié) 傳播類媒介第三節(jié) 互動類媒介第四節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的融合第四章 眾媒介與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃觀第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：新策劃模式第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：創(chuàng)造性策劃第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：引領(lǐng)型策劃第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃效果跟蹤與統(tǒng)計第六節(jié) 眾媒介策劃第五章 眾媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特性第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第六章 眾媒介廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查第三節(jié) 眾媒介傳播零調(diào)查第七章 眾媒介廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 眾媒介廣告創(chuàng)意第八章 眾媒介廣告預算第九章 案例詳解主要參考文獻后記 眾媒介商業(yè)應用與后續(xù)研究

章節(jié)摘錄

　　第一章 眾媒體理念概述　　當科技革命催生出更多的媒介形態(tài)，當媒介細分到極致，廣告主是否要在更多的媒體上投放廣告，是否要投入更多的廣告費用，這是我們必須深思的。傳統(tǒng)的方法是將所有的媒體納入媒體組合策略考慮的范疇，然后通過所謂的科學組合來實現(xiàn)最有效的傳播。固化的思維以廣告的高投入為代價，并沒有實質(zhì)性的突破，為了減輕廣告的重負必須打破傳統(tǒng)的模式。　　中國人口眾多，其競爭優(yōu)勢除了勞動成本優(yōu)勢外，一股不容忽視的強大力量是富足的傳播資源，即人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)和在此基礎(chǔ)上的口碑傳播力量。中國網(wǎng)民千千萬，因網(wǎng)絡(luò)組成一個強大的互動媒體陣容，媒體價值高不可言。將這種力量凝聚在一起，其傳播力可以達到傳統(tǒng)媒體能夠達到的廣度，以及傳媒媒體所達不到的深度?！　【W(wǎng)絡(luò)網(wǎng)聚人的力量，人是有生命的，人賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體生命力，網(wǎng)絡(luò)媒體則賦予了個人媒體聚集力量的舞臺，當網(wǎng)絡(luò)媒體與個人媒體相結(jié)合，即誕生了廣告的自有媒介——眾媒介。　　眾媒介：廣告的獨立宣言?！　V告的獨立體現(xiàn)在四個方面：　　第一個方面，在傳統(tǒng)方式下，廣告依附于媒體而傳播，媒體給予了廣告最尊貴的席位——昂貴的版面或時段，但廣告卻最不受消費者待見——被動收看乃至厭煩，廣告成了花錢如流水的紈绔子弟，成了燒錢的機器，廣告不具備可信度。甚至當受眾和媒體享受著親密無間的快樂時，廣告成了可惡的第三者，因此，《公關(guān)第一廣告第二》的作者阿爾·里斯（AI Ries）和勞拉·里斯（Laura Ries）高喊：廣告已死。但，當廣告繞開傳統(tǒng)的媒體形式傳播呢？毫無疑問，媒體失去了財神，廣告卻卸下了千斤重負，可以輕裝前行。眾媒介是網(wǎng)絡(luò)平臺上個人媒體和消費者融合的舞臺，因此廣告有自己完全獨立的信息傳播渠道。眾媒介只屬于廣告，只傳播廣告信息，是一個純廣告信息傳播的平臺。

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