習(xí)慣決定一切消費(fèi)行為

內(nèi)容概要

讓顧客的購(gòu)買(mǎi)行為永久自動(dòng)化行銷(xiāo)學(xué)大錯(cuò)了五十年！顧客滿(mǎn)意度根本沒(méi)意義！我們都以為顧客知道自己在做什麼、知道為什麼這麼做，行銷(xiāo)學(xué)的所有策略與技巧也都建基在這樣的假設(shè)上，事實(shí)上，我們都錯(cuò)了！人們95%的行為來(lái)自習(xí)慣，消費(fèi)行為也是，掌握人們的習(xí)慣，變成顧客的習(xí)慣，才是行銷(xiāo)的王道。當(dāng)前的各種行銷(xiāo)作為，把焦點(diǎn)及資源集中在「顧客滿(mǎn)意度」上，然而，他們卻忽略了一項(xiàng)重要的事實(shí)：85％變更消費(fèi)的顧客，都曾表示他們很滿(mǎn)意上次的消費(fèi)。當(dāng)你開(kāi)車(chē)上班時(shí)，可以不用留心路線(xiàn)，同時(shí)吃完早餐，甚至刮好鬍子；當(dāng)你初次開(kāi)車(chē)造訪(fǎng)某地，卻可能得謹(jǐn)慎的注意每個(gè)路口，以免錯(cuò)過(guò)該轉(zhuǎn)彎的路口；同樣坐在汽車(chē)駕駛座，你卻是用兩種不同的態(tài)度與意識(shí)在駕駛，這就是「習(xí)慣思惟」與「執(zhí)行思惟」的差異。同樣的，購(gòu)物也是一樣的道理，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，或者在某種商品貨架前挑選品牌時(shí)，「習(xí)慣思惟」同樣主宰了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的行為。本書(shū)提出完整的程序，帶領(lǐng)讀者理解如何和顧客的潛意識(shí)與意識(shí)一起合作，讓顧客把你的產(chǎn)品當(dāng)成習(xí)慣，不光是購(gòu)物的選擇而已。使用這些技巧，就可以達(dá)到行銷(xiāo)的雙重終極目標(biāo)：更高的留客率和長(zhǎng)期獲利。

作者簡(jiǎn)介

　　尼爾?馬丁　　消費(fèi)者行為、顧客滿(mǎn)意度，以及縮短新科技與市場(chǎng)落差的專(zhuān)家。喬治亞理工學(xué)院行銷(xiāo)博士。恩特列行銷(xiāo)顧問(wèn)教育公司（Ntelec, Inc）的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)。 十多年來(lái)，他擔(dān)任顧問(wèn)，也為管理者授課，幫過(guò)許多通訊與網(wǎng)路公司（例如史普林、奈克斯泰、思科、北方電訊、德儀、摩特羅拉）推出一些上世紀(jì)最創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整行銷(xiāo)策略。　　過(guò)去幾年，他根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)的研究，更新了行銷(xiāo)原則，這些研究主張人類(lèi)行為大多是受潛意識(shí)習(xí)慣的支配。馬丁擔(dān)任酒癮與毒癮勒戒單位的顧問(wèn)與負(fù)責(zé)人時(shí)，開(kāi)始對(duì)習(xí)慣的威力有了初步的想法。 他在心理、新聞、訓(xùn)狗方面的多元背景，以及求知若渴的好奇心，讓他擁有過(guò)人的見(jiàn)解，得以巧妙應(yīng)用神經(jīng)生物學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的最近研究，因應(yīng)當(dāng)今最大的行銷(xiāo)挑戰(zhàn)。目前他和妻女及三隻邊境牧羊犬住在喬治亞州的瑪麗埃塔?！　　鲎g者簡(jiǎn)介　　洪慧芳　　**臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系畢業(yè)，美國(guó)伊利諾大學(xué)香檳分校MBA，曾任職於西門(mén)子電訊及花旗銀行，目前為專(zhuān)職譯者，從事書(shū)籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

章節(jié)摘錄

　　演化與思維　　人類(lèi)大腦演化出兩種思惟流程，幫我們的祖先生存在嚴(yán)苛的環(huán)境裡：一個(gè)是潛意識(shí)，一個(gè)是意識(shí)。負(fù)責(zé)潛意識(shí)運(yùn)作的大腦稱(chēng)為「習(xí)慣思惟」（habitual mind），大腦有意識(shí)的認(rèn)知運(yùn)作稱(chēng)為「執(zhí)行思惟」（executive mind）?！　×?xí)慣思惟負(fù)責(zé)處理多元的功能，從調(diào)節(jié)心跳與體溫，到儲(chǔ)存之前學(xué)到的數(shù)千種行為回應(yīng)方式。習(xí)慣是大腦處理例常決策的方式，好讓較新的意識(shí)思惟可以專(zhuān)心處理其他的任務(wù)?！　?zhí)行思惟是我們有意識(shí)地儲(chǔ)存與擷取記憶、刻意思考、理性解決問(wèn)題的地方，可以回憶過(guò)去，也可以思考未來(lái)?！　×?xí)慣思惟讓我們認(rèn)知上更有效率，它的目的是和執(zhí)行思惟相輔相成，而不是反向運(yùn)作。我們以為執(zhí)行思惟主導(dǎo)了一切，以為習(xí)慣思惟只處理平凡的事物，所以大大低估了潛意識(shí)左右我們行為的程度。多數(shù)人都覺(jué)得「習(xí)慣思惟掌控九成五的行為」是很難接受的事實(shí)。　　試想像你開(kāi)車(chē)穿過(guò)市區(qū)去開(kāi)會(huì)。除了最後兩哩路以外，你整個(gè)路程都很熟悉，所以你在開(kāi)車(chē)的途中可以多工並行，你可以講手機(jī)、聽(tīng)廣播時(shí)回嘴，甚至在車(chē)陣中迅速吃完午餐。但是車(chē)子一開(kāi)進(jìn)你不熟悉的地段，你就會(huì)停下其他的活動(dòng)，讓執(zhí)行思惟專(zhuān)心地帶你到達(dá)目的地。這是常態(tài)，而非例外。而行銷(xiāo)人員卻多是擅長(zhǎng)操作執(zhí)行思惟，但是和習(xí)慣思惟交手時(shí)，總變得不知所措?！　〕蔀轭櫩偷牧?xí)慣　　來(lái)看看星巴克的例子。當(dāng)你問(wèn)星巴克的執(zhí)行長(zhǎng)霍華．舒茲（Howard Schultz），顧客為什麼會(huì)每週三次，平均花三美元以上買(mǎi)一杯星巴克的咖啡時(shí)，他會(huì)開(kāi)始大談公司和咖啡栽種者的關(guān)係、他們和顧客的情感連結(jié)、以及他們和員工之間的關(guān)係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。　　這家公司的創(chuàng)立以及後來(lái)稱(chēng)霸連鎖咖啡店市場(chǎng)的第一個(gè)原因，是方便性在習(xí)慣養(yǎng)成中扮演的角色。星巴克展店迅速，這點(diǎn)本身就常淪為笑柄。例如，有一則假新聞宣布，某家星巴克的男廁裡又開(kāi)了一家新的星巴克。不過(guò)，星巴克隨處可見(jiàn)是他們成功的主因。他們發(fā)現(xiàn)人潮流量分析顯示，在一家星巴克的對(duì)面值得再開(kāi)一家時(shí)，他們也會(huì)開(kāi)店。一般邏輯認(rèn)為兩家店開(kāi)得太近時(shí)，新店會(huì)搶走舊店的生意，但是星巴克認(rèn)為，如果新店可以讓顧客不用過(guò)馬路就買(mǎi)到咖啡，他們可以因此銷(xiāo)售得更多?！　×硪粋€(gè)導(dǎo)致顧客那麼死忠的原因，是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因，容易養(yǎng)成習(xí)慣。讓人幾乎隨處都可以滿(mǎn)足上癮的需求，是一種很棒的商業(yè)計(jì)畫(huà)。所以，這也讓我們談到另一種我們應(yīng)該鎖定的行銷(xiāo)目標(biāo)：與其鎖定顧客滿(mǎn)意度，公司應(yīng)該致力讓顧客習(xí)慣上門(mén)光顧。　　顧客滿(mǎn)意度使公司鎖定不可靠的執(zhí)行思惟，但是當(dāng)你變成顧客的習(xí)慣時(shí)，你是運(yùn)用潛意識(shí)的力量，鎖定行為，而非態(tài)度。　　如果你成功變成顧客的習(xí)慣，那關(guān)係大多是自動(dòng)的，顧客會(huì)在不知不覺(jué)中使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。這麼說(shuō)不是要你忽略執(zhí)行思惟，而是要你了解意識(shí)決策何時(shí)才會(huì)發(fā)揮效果。顧客習(xí)慣化（customer habituation）是一種流程，從招攬顧客開(kāi)始，接著把那個(gè)關(guān)係拉長(zhǎng)為終生關(guān)係。想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走顧客，就要讓顧客改掉現(xiàn)有的習(xí)慣，亦即改掉潛意識(shí)的習(xí)慣，以執(zhí)行思惟重新評(píng)估。但是光是讓行為提升到意識(shí)層級(jí)，並無(wú)法保證顧客就會(huì)更換商家，那只是中斷回購(gòu)的力量而已。想要贏得顧客的青睞，你的商品必須承諾提供導(dǎo)致他改掉原有習(xí)慣的那個(gè)因素?！　×硪环N招攬顧客的策略，是招攬目前尚未使用某類(lèi)別產(chǎn)品的顧客。最初的購(gòu)買(mǎi)是一種流程，不是單一事件，通常是以效果階層模式來(lái)形容。顧客會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)估、試用、購(gòu)買(mǎi)。有些模型還會(huì)再延伸到「滿(mǎn)意」與「回購(gòu)」的兩個(gè)階段?！割櫩土?xí)慣化」模型則是延伸到「回購(gòu)」和「習(xí)慣」的兩個(gè)階段。這流程的前端偏向執(zhí)行思惟，但是最終目標(biāo)則是獲得習(xí)慣思惟的接納?！　×?xí)慣給行銷(xiāo)的四大寓意　　一、公司必須把焦點(diǎn)放在顧客行為上，而非態(tài)度或信念上。習(xí)慣的養(yǎng)成是靠行為的一再重複，以及長(zhǎng)期維持穩(wěn)定。態(tài)度與信念是短暫的，難以轉(zhuǎn)化成可預(yù)期的行動(dòng)?！　《⒂?xùn)練習(xí)慣思惟和執(zhí)行思惟的方式不一樣。執(zhí)行思惟可以透過(guò)說(shuō)理與意念學(xué)習(xí)，習(xí)慣思惟是透過(guò)因果、獎(jiǎng)勵(lì)和重複學(xué)習(xí)?！　∪?、想留住顧客，就要避免他們用意識(shí)思考你。儘管這聽(tīng)起來(lái)似乎有悖常理，但是顧客自動(dòng)回購(gòu)就表示那是由習(xí)慣思惟主導(dǎo)的。如果顧客的執(zhí)行思惟想著你，它可能也在想你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　∷?、想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走顧客，就必須先讓顧客用意識(shí)思考那樣產(chǎn)品，促使他改掉現(xiàn)有的習(xí)慣?，F(xiàn)有的習(xí)慣愈是根深柢固，就需要下愈多的工夫，才能讓他從潛意識(shí)思考改成用意識(shí)思考。　　最終而言，公司需要讓組織架構(gòu)同時(shí)配合顧客的執(zhí)行思惟與習(xí)慣思惟一起運(yùn)作。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

---